华住勇闯中东，中档品牌能否硬控土豪市场？

随着中国赴中东游客数量的增加，华住集团看到了新的出海契机。最近，有消息称华住计划拓展中东市场，其计划在未来三年内在沙特开设10家全季酒店，并在阿联酋寻找合作伙伴开发多家全季酒店。

2019年，华住在新加坡乌节路开设了一家全季酒店，是全季品牌的首家海外酒店。5年之后，全季在全中国开出了超过2000家酒店。这一次，更加成熟的全季终于成为了华住出海的“最佳选择”。

为什么是中东■

对于中国游客来说更为神秘的中东，成为中国出境游的一大新的增长点。

自2019年沙特开放旅游业以来，中国已经成为了该国最活跃的客源地市场之一。2019年，中国便位居沙特首批开放旅游签证国家的名单之列；2023年，有超过10万中国游客访问了沙特，今年这个数字有希望超过50万，沙特还有更大的野心——到2030年，吸引400万中国游客。

再说阿联酋，2016年，阿联酋宣布对中国公民实行落地签证。为了吸引中国游客，迪拜推出“China Readiness Strategy”，到2019年，中国成为迪拜第五大客源市场，游客人数达到98.9万，在短短三年内翻了一番。

跟着中国游客的脚步，中国酒店品牌的出海变得顺其自然。华住国际副总裁兼中东、印度和非洲发展部主管Siegfried Nierhaus表示，“我们看到了中东市场的潜力，正在寻求规模化发展。我们希望能达成合资协议，一次签下多家酒店。”据了解，沙特城市利亚德、吉达都会开设全季酒店，未来3年，沙特将会有至少10家全季酒店开业，华住方面也正在寻找阿联酋的合作伙伴。

再看中东的酒店市场，STR在3月份表示，第一季迪拜的入住率达到90.8%的历史新高。目前中东地区大部分筹建中的酒店集中在沙特阿拉伯（42464间客房）和阿联酋（19046间客房）两个国家，未来这两个地区将是区域内十分活跃且有竞争力的市场。

价格低，或许能另辟蹊径■

2020年，华住集团全资收购德意志酒店集团，将施柏阁、城际酒店等在海外市场较为有知名度的品牌收入麾下，这次出海，为什么选择全季品牌？

首先是价格，定位中端的全季或许可以在追求无限奢华的中“杀出一条血路”。

尽管开放旅游业仅仅5年时间，但沙特阿拉伯毫不掩饰其发展旅游业的野心，其国家转型战略“2030愿景”中，明确提出要将本国打造成为全球主要旅游目的地，到2030年接待1亿人次游客，而根据沙特旅游部2024年3月公布的数据，2023年全年，沙特共接待了1.06亿人次的国内外游客，沙特已提前7年完成目标。

但是，沙特对于绝大多数游客来说还是太贵了。根据Knight Frank的数据显示，沙特即将开业的客房中约有82%属于高档和奢华类别，而其中大部分酒店都位于沙特的“超级项目中”：到 2030 年，沙特计划新建的32万间客房中，仅位于沙特西北部的“沙特新未来城”Neom项目就有多达8万间，沙特红海的官方预测是50家酒店——包括8000间客房和1000套住宅；利雅得郊外的文化遗产Diriyah已签约42家酒店。这些项目中几乎所有的酒店都是豪华酒店，只有少数例外。这些酒店的价格对于“大众旅游”来说实在无福消受，只能为金字塔顶尖的消费群体服务。

针对这个现象，雅高中东、非洲和土耳其首席运营官（高级、中档和经济型）Paul Stevens表示： “当你看到某个区域市场在全球市场中表现抢眼、新闻颇多，通常都是中东，他们现在大量引进豪华、突出和标志性的酒店，这是完全可以理解的，因为这样的举动能获得更多关注，让人们兴奋不已。但现实情况是，世界上大多数人其实都是经济型和中等规模品牌的客户。因此，我们需要不断提供中档和经济型品牌，使这一体系得以延续，培养客户，从而让他们对豪华产生向往。”

而计划勇闯中东的全季酒店，“价格将低于中东地区的大多数酒店。”Siegfried Nierhaus说，“定位中端的全季酒店不会是一个海滩度假村，它可能更适合开在街上，每晚90美元。”对比动辄逼近1000美元的奢华酒店，这个价格不会那么令人望而却步。

输出成熟的中国酒店品牌，时机已到？■

今年2月，华住将收购数年的德意志酒店集团（DH）正式更名为华住国际（H World International）。华住国际品牌家族包括施柏阁大观酒店、施柏阁保时捷设计酒店、施柏阁度假酒店、Jaz in The City、House of Beats、城际酒店、美仑美奂酒店和Zleep酒店，其中，全季酒店是这个国际品牌家族的新成员。

作为华住的核心品牌，全季是华住旗下增长速度最快的中档品牌，超过2000家门店，在中国市场有非常高的品牌认知度。

品牌创立10年整的今天，全季已经升级至5.0版本，在发展历程中一步一步明确描摹出东方美学生活方式的旅居样板，将其加入华住国际的品牌家族，足见集团对于全集这个经过市场验证的成熟品牌的信心。据了解，将要在中东开设的全季酒店，仍将“保持90%的中式品牌基因，和10%的在地特色。”以经济型和中高端品牌起家的华住，选择用“拳头产品”再战国际。

根据华住发布的2024年一季报，截至2024年一季度末，华住国际（Legacy-DH）有133家在营酒店，下辖84家租赁酒店以及49家管理加盟及特许经营酒店。集团新签约的项目有：位于曼谷的泰国首家施柏阁酒店、位于泰国芭堤雅的美仑美奂别墅酒店、埃及卡伦湖畔新建巴杨姆湖滨施柏阁度假酒店、位于阿曼首都马斯喀特的巴沙尔城际酒店及位于丹麦、德国、瑞士等国家的数个Zleep酒店。

可以窥见的是，自有品牌输出的出海路道阻且长，华住要成长为世界级的酒店集团，一切才刚刚开始。

全季走向国际，你看好吗？

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