精致中国｜解码中国消费未来：“精致”是对生活的美好向往

作者｜Linzy Lam 编辑｜吴文卓

图片来源：Jing Daily

在日益繁荣的全球奢侈品牌市场版图中，中国已崛起为一股不容忽视的力量。近年来，中国对奢侈品市场的消费需求激增，这一现象大大提振了行业的发展。此外，消费心智的转变迫使企业重新审视商业模式和战略。

2024 年 5 月 22 日，Jing Daily 精致中国高峰论坛在上海圆满结束。在讨论环节中，围绕《畅想“精致”：解码中国消费未来》这一主题，Jing Daily 特邀前万博宣伟中国区董事长刘希平担任主持人，与应帆科技总裁兼 CEO、CBNData 创始人及商业访谈「思路说」主理人王洋、比斯特上海及比斯特苏州购物村首席增长官 Catherine Edme、时尚与生活方式零售平台 Translatio 创始人、女装品牌 J.CRICKET 创始人 Jimin Lee 以及 Visa 中国市场部副总经理周璐琪展开精彩对话。

在这场对话中，嘉宾们从各自专业领域的独特视角和丰富经验出发，向观众揭示了中国消费者心智和行为的迅速演变，以及新一代消费者对奢侈品和“精致”生活理念认知的转变。他们的分享不仅为品牌进一步理解中国消费群体提供了新的视角，还彰显了在当代社会背景下，中国消费者对于美好“精致”生活的不断追求。

《畅想“精致”：解码中国消费未来》论坛对话现场。

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市场变革下

“情绪经济”崛起

“在未来五年内，中国消费者在购买奢侈品的趋势预计将受到多个因素的影响，这些因素包括经济环境、消费者行为、技术进步和国际市场动态。更重要的是，消费者也更加注重体验、情绪价值而非仅仅是购买产品。”刘希平在开场中说道。

前万博宣伟中国区董事长刘希平

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过去三十年，中国消费市场经历了深刻的变革。在时尚行业从业多年的 Jimin Lee 看来，随着商业中心的兴起和国际头部品牌的入驻，以及小众设计师品牌的涌现，中国市场需求不断增长和变化。同时，中国消费者通过海外旅行接触到新观念，对各类品牌展现出强烈的兴趣和求知欲。

在此背景下，情绪价值已是当下消费领域的显著趋势。“从选择有限到如今的百花齐放，中国消费者的偏好变得复杂且‘挑剔’，他们更加重视与品牌的情感联系及其价值认同。”Jimin Lee 说道。Catherine Edme 也认为，零售行业正处于分化状态，消费者对科技的痴迷往往稀释了商品的价值，因为它标准化并追求效率。而他们对情感联系和体验的追求，则意味着品牌面临着如何更好提供体验式零售的巨大挑战。

时尚与生活方式零售平台 Translatio 创始人、女装品牌 J.CRICKET 创始人 Jimin Lee

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情绪价值的兴起还反映在消费市场的细分化上。对此，王洋指出：“近年来，中国消费市场蓬勃发展，继续作为国民经济的稳定器。消费群体已经发生了细化的转变，导致市场出现了更多细分市场的趋势。”他认为，消费者的购买力存在不同层次，使用“消费升级”或“消费降级”来描述并不准确，目前消费者呈现的是“多极化”趋势。

作为全球最大的支付网络之一，Visa 致力于为消费者提供便捷且高效的支付体验。周璐琪表示：“Visa 的发展策略旨在提升情绪价值的重要性。品牌理念已从‘消费者在哪里，我们就在哪里’转变为‘消费者喜欢什么，我们就要在哪里’。”

以“长期主义”

打造真正的品牌价值

在中国，移动互联网和数字电商的迅猛发展，不仅改变了人们的购物习惯，也重塑了消费市场格局，同时加速了中国在全球零售市场份额的增长。随之而来的，是线下实体零售受到前所未有的冲击。王洋指出：“这种转变导致了市场对速度的过度追求。在直播带货等新兴销售模式中，产品更新换代的速度极快。这种速度文化使得品牌很难与消费者建立深度联系，消费者往往只关注产品的功能性和性价比，缺乏对品牌价值的认识。”

应帆科技总裁兼 CEO、CBNData 创始人及商业访谈「思路说」主理人王洋

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2021 年，CBNData 发起的《中国消费品牌增长力大调查》显示，虽然本土消费品牌正处于快速增长阶段，但许多品牌缺乏长期主义的视角，难以跨越经济周期。王洋进一步解释说：“真正能够持久的是那些懂得与消费者建立稳固联系的品牌。然而，这正是许多中国消费企业的不足所在。他们面临的的最大挑战是如何持续地吸引消费者，同时推出高性价比的产品。只有当消费者对品牌产生依赖时，这些品牌才能展现出真正的生命力。”

面对消费市场的快速转变与发展，Jimin Lee 强调了文化因素在品牌建设中的重要性。她认为，品牌需要明确自身的价值主张，并探索如何与目标客户群体建立深层次的联系。“了解一个地方的历史不仅仅是知识层面的，更包括情感层面的历史，这一点尤为重要。”她补充道。

比斯特上海及比斯特苏州购物村首席增长官 Catherine Edme

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对于线下体验而言，长期主义同样至关重要。比斯特上海及苏州购物村传递了一种与长期主义相近的“慢生活”理念。Catherine Edme 表示：“越来越多消费者追求一种‘慢生活方式’，而比斯特通过提供放松的环境和极致的待客之道，让顾客从快节奏的生活中解脱出来，满足了人们对情感及体验的需求。”

正所谓“慢就是快”，只有真正认识到长期主义的重要性，并通过深入了解消费者的需求和文化背景来建立稳固的联系，他们才能在竞争激烈的市场中脱颖而出，实现可持续发展。

“精致”

是对个人美好体验的追求

未来，随着 AI 时代的到来，消费领域将开辟出前所未有的发展机遇，这不仅意味着效率的提升，也为企业带来创新的动力。在此背景下，中国消费环境注定走向多元化，消费者需求也将愈发细分化。“无论是高端消费、大众消费还是普惠消费，都在中国市场有显著的差异化表现。”王洋说道。因此，品牌需要构建更为精细化的市场策略，针对不同的消费者群体开发特定的产品线和营销方案，以适应这种日益分化的市场环境。

然而，在王洋看来，无论市场如何变化，消费行业的核心问题始终是用户发展、产品和渠道优化、销售转化及品牌增强。“我认为，在任何时代，消费企业最终面临的本质性问题无外乎选择何种生产要素、运用何种生产力以及生产关系进入新时代。”他补充道。

Catherine Edme 则进一步强调，保持与品牌核心价值的沟通是至关重要的。品牌在扩展影响力和产品线时必须确保不会损害其核心的品牌资产。对于许多消费者来说，最佳的购物体验仍然是实体店内的体验。如果做不到这一点，那么无论品牌使用了多么先进的技术，都可能会对其品牌造成严重的打击。她提醒道：“技术和人工智能等工具应服务于提供实际的、感性的体验，因为人们在未来仍然会寻求情感上的联系，这需要通过个人关系和实体存在来实现。”

Visa 中国市场部副总经理周璐琪

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周璐琪指出，未来，对于希望进一步拓展中国市场的国际品牌来说，“需尊重并理解中国文化，找到与主流价值观的契合点。同时，要深入洞察本土市场变化，适应消费者行为。”比如，Visa 密切关注包括地缘政治在内的多种因素，以观察消费者行为的变化，并据此调整自己的服务。“针对同一个产品，不同目标人群可能有着截然不同的需求，因此精准定位并满足这些需求是至关重要的。”她说道。

正如王洋所言：“在复杂多变的世界中，‘精致’已不只是一种物质上的高端追求，它更是一种内心的秩序和平衡。”因此，精致是对个人美好体验的追求，它超越了简单的消费层面，成为了一种生活态度和哲学。未来，消费品牌要想在新时代中获得成功，必须深刻理解并适应这一心智转变，并不断提升消费者体验，最终实现与消费者之间的情感连接，共同打造“精致”的美好生活。

作者

Jing Daily 中国区资深编辑

Linzy Lam

Linzy 是资深时尚产业记者，她曾任职于可持续创新咨询机构 yehyehyeh 创新社。她拥有丰富的报道和论坛策划经验，主要关注中国新兴消费趋势与可持续领域。