宗馥莉接班100天，娃哈哈被“围攻”！

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作者 | 苏子秋 来源 | 首席品牌观察

今年2月25日10时30分，娃哈哈创始人宗庆后因病医治无效逝世，享年79岁，其女儿宗馥莉成为娃哈哈掌门人。

新官上任三把火，宗馥莉接班以后，改革大刀阔斧，布局终端市场、推出新品、给员工涨薪……

如今3个月过去了，宗馥莉作为集团主心骨已经近100日，娃哈哈的变化有目共睹。起码，无论各大商超还是蝇头小店，都能看到娃哈哈的产品身影了。

这并不意味着，宗馥莉可以高枕无忧。

事实上，水企江湖“暗战”的激烈程度有增无减，而被推上神坛的娃哈哈难免高处不胜寒，比如“世纪水战”中并肩作战的乐百氏，也已经亮剑了。

5月30日，儿童节前夕，乐百氏的经典产品“粒粒果AD钙奶”正式回归，在线上渠道售卖。

▶ 图源：乐百氏

乐百氏AD钙奶，全面回归

如今人们提起AD钙奶，首先想到的是娃哈哈，以及那首洗脑的广告歌“甜甜的酸酸的，有营养味道好，天天补钙，真快乐。”

但殊不知，如果追根溯源，国内第一个推出AD钙奶产品的品牌，是乐百氏。

1989年，乐百氏成立于广东，创始人何伯权敏锐发现了国内儿童饮品市场的空白，便决定开拓内地儿童乳酸市场，AD钙奶就是乐百氏乳酸奶系列中的拳头产品。而 “娃哈哈AD钙奶”面世，要等到1996年。

▶ 乐百氏AD钙奶1998年CCTV1广告，图源：B站

在AD钙奶的基础上，乐百氏当时进行了一系列升级创新。

比如乐百氏健康快车奶，就是加入了具有调理肠胃、促进消化吸收功能的双歧因子，这也是国内首个含双歧因子的乳酸奶产品。

比如乐百氏百味乐园AD钙奶，在乐百氏AD钙奶的基础上加入了多种果汁，主打营养、美味、天然，是市场上唯一加入果汁的AD钙奶。

再比如添加了“粒粒果”和双歧因子的乐百氏粒粒果AD钙奶，其中的“粒粒果”以海藻提取物为原料，经先进的造粒设备生产，颗粒均匀，晶莹透明，非常Q弹，有嚼劲。

由于不同于市面上常见的AD钙奶，这款带有爆珠的乳酸奶产品，凭借“嚼着喝的AD钙奶”独特定位迅速走红，赢得了很多小朋友的喜爱，是不少人的童年记忆。

乐百氏AD钙奶也成为了20亿级大单品，从1993年至1998年连续六年市场占有率第一。

所以，去年12月28日乐百氏复出时，打头阵的就是绿瓶双歧因子AD钙奶、红瓶草莓味AD钙奶两款产品，沿用相同配方和经典造型，引发了一波回忆杀。

▶ 图源：乐百氏

在乐百氏天猫旗舰店，这款组合装显示已售2万＋，可观的销售业绩让乐百氏决定乘胜追击，在儿童节到来之际再用“粒粒果AD钙奶”打情怀牌，唤醒更多人对乐百氏的记忆。

▶ 图源：乐百氏天猫旗舰店

娃哈哈AD钙奶，四面楚歌

半年时间里，快马加鞭地将AD钙奶系列产品复产，可见乐百氏抢占娃哈哈AD钙奶市场份额的野心。

事实上，随着大众对娃哈哈AD钙奶的消费热情再起，我们会发现，不少食品饮料企业已经将布局AD钙奶赛道提上了日程。

这其中就包括“奶企巨头”伊利。

《首席品牌观察》了解到，近日伊利QQ星推出了一款AD钙奶新品，主打“营养又好喝”，而依托伊利集团的黄金奶源优势，QQ星这款AD钙奶从生产源头上能让人放心。

为了更好推向市场，伊利QQ星还在营销上先发制人，与经典IP唐老鸭联名推出了可爱的“鸭鸭瓶”，从而吸引小朋友和家长的注意力。

▶ 图源：经销商之家

此外，盼盼食品推出了“盼仔AD钙”，主张产品中特别添加了DHA藻油。其包装上同样印有卡通形象，这只黑眼圈呈“p”字形的大熊猫，是盼盼食品在2021年推出的品牌虚拟IP“pp熊”。

▶ 图源：经销商之家

三元食品的太子奶也在最近流传出一张AD钙奶的产品图，有200ml、450ml、1L等多个规格。

▶ 图源：经销商之家

早在2020年推出AD钙奶的均瑶味动力，今年更是进行了产品升级，除了特别添加的益生元，又增添了婴幼儿可食用益生菌、维生素A、维生素D、钙等，在营养价值上更胜一筹。

▶ 图源：经销商之家

不管是带有时代记忆的AD钙奶，还是全新亮相的新产品，加上口感、包装、营销等层面的升级，这波对娃哈哈AD钙奶的“围剿”，可以说来势汹汹。

不过，经历了近30年市场沉淀的娃哈哈AD钙奶，其江湖地位并不容易被撼动。

▶ 图源：娃哈哈

尤其是渠道层面，即使如回归半年的乐百氏AD钙奶，宣布打通了7-11、好想来等线下渠道，但仍未实现全国铺货，其他AD钙奶“新人”多只是在电商渠道发力。

守住国货的“人情味”

我们不能低估大众对国货品牌的情怀支持。

这一点，从大众至今对农夫山泉的声讨，以及对娃哈哈的野性消费，就足以体现。

而乐百氏的回归，正是把握住了这一时机。

时间拉回到2023年9月10日，本是一个庆祝教师节的日子，由于李佳琦的逆天言论，79元的花西子眉笔惹了众怒。

但一花落，万物生。

蜂花、莲花味精、活力28等更多国货品牌迎来了“泼天的富贵”，人们惊喜地发现，小时候喝的乐百氏竟然还在，并向官方喊话“AD钙奶什么时候能回来？快点搞，不要逼我们求你……”

乐百氏也很快给予了正面回应。

▶ 图源：乐百氏

这事如果再早几年，乐百氏恐怕不敢蹭这波流量，毕竟，2000年，乐百氏曾卖身外资达能集团。

但委身外资，并没能让乐百氏更加强大，反而遭到雪藏，逐渐淡出大众视野，直到2016年，深圳盈投控股公司从达能集团收购乐百氏，乐百氏又成了血统纯正的国货。

在“粒粒果AD钙奶”上市预热期 间，乐百氏还拉来了郁美净、安吉尔等国货助阵，这不禁让人想起去年国货团建的盛况，当一众品牌在直播间为其他国货摇旗呐喊，这报团取暖的场面太珍贵，太动人。

▶ 图源：蜂花官方直播间

虽然说商场如战场，但对于消费者而言，更愿意看到有人情味、有大格局的品牌，这正是宗庆后去世后被大众缅怀的原因所在。

说回宗馥莉，网友对娃哈哈的野性消费，为她的接班减轻了压力，但等待她的，其实是更残酷的行业竞争。

在激烈的商战中，守住娃哈哈的基业是第一位的，但守住宗老的那颗赤子之心，其实同样重要。

参考资料：

1、盒饭财经：宗馥莉接棒100天，钟睒睒站在大门外

2、经销商之家：娃哈哈AD钙 “被围剿” ！

*编排 | 三木 审核 | 三木

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