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“排队8小时才进店”,梵克雅宝咋让中产花几万买条“廉价K金四叶草”?

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最近有几个地方特别热闹,分别是阿勒泰公路边的旱厕,麦当劳发售玩具对讲机的柜台,还有梵克雅宝门店

从北京到东京,从福建到首尔,各地网友发来快报,都说附近的梵克雅宝(Van Cleef & Arpels)人头攒动、人山人海、人满为患,排队排出蛇形,不知道的还以为是免费发放米面粮油笨鸡蛋。


图源:小红书@ddd鱼、@Coco Tokyo

但这跟免费当然没有一丁点关系,反而是因为要涨价。

有消息称,梵克雅宝中国市场预计于5月31日涨价,且涨幅高达11%,当家爆款“五花手链”(有5枚四叶草图案)也在其列,现在卖36700元的“红五花”明天涨到40800,现在卖48300的“铂金五花”明天直接冲到54000;日本市场则预计于下月4日涨价,平均涨幅在7.5%左右,五花手链涨幅或高达14%至15.5%


图源:小红书@球状闪电呀

涨价的消息成了最有效的促销广告,各家门店从上周起就被挤满。惦记了很久一直没舍得下手的这回终于“果断冲了”;怕不趁现在就亏大了的“吓得赶紧买了三条”;有人拖着骨折未愈的腿,坐着轮椅冲进恒隆广场下定金,完成一波“极限操作”。


贵成这样还得排队抢,梵克雅宝魅力咋就那么大?


卖奢侈品的都是搞心理战的好手,最擅长四两拨千斤、四千拨四万——让你为了省四千块钱,花出去四万块钱。


从社交平台上看,这招可谓立竿见影:有网友说北京一门店一上午就预订出去十几条;有网友说整个中国市场已经排出了一千条的等候名单,少说也得等个小半年的。

而在日本,据大量代购、游客爆料,那更是一场酣畅淋漓的迎难而上。

日本各地的店铺预约都已经一号难求,普遍需要提前至少一天预约,部分门店预约还需要拥有本地身份、自取且不能免税,现场取号则在早晨开店十分钟内就会放号结束;

取到号了也说不准什么时候能进店,有人说排了五个半小时,有人排了8个小时,有人的号当天压根儿没叫到;

即使幸运得见梵克雅宝真颜,比较热门的款式也多半已经卖空,部分款式甚至需要你出示足量购买记录


图源:小红书@米兰小铁酱(加群私信不回)

简单来说,这个当口要买梵克雅宝,难度不亚于在适逢电商购物节的杭州打一辆凌晨的网约车,不亚于在凤凰传奇的演唱会后排一个海底捞的座位,不亚于在法定节假日的黄山华山峨眉山等一个往前迈步子的机会。

越是难买,越要买。买基金看似是投资,却往往是消费,买梵克雅宝看似是消费,在很多人眼里却毋宁说是投资,反正涨价已成常规操作,将来不出意外还会继续节节攀升,这波涨起来之前抢先入手,坐等日后无痛升值。


不过,梵克雅宝卖得好,也不能说就全是拜涨价所赐。

近几个月日元大幅贬值,连带着奢侈品价格疯狂跳水,退完税分分钟仅相当于国内标价的八折甚至六折,不小的价差形成一股虹吸之力,引大批国内消费者拖着行李箱到日本血拼,其中梵克雅宝就是重点攻略对象,直接跻身新晋“日本土特产”。


令人咋舌的受欢迎程度,量化为一枝独秀的销售业绩。

梵克雅宝母公司历峰集团最新发布的财报显示,截至3月31日的2024财年,梵克雅宝和卡地亚所在的珠宝部门,是集团绝对的顶梁柱,一年前占集团收入50%,扛着历峰的半壁江山,今年销售额增长6%至142.42亿欧元,已经扛下68%璧江山。

在腕表和时装都不景气的情况下,珠宝充当整个历峰集团的血包,推动其全年收入首次突破200亿欧元至206亿欧元。历峰表示未来将更加侧重珠宝业务,梵克雅宝现任首席执行官Nicolas Bos将于6月1日起被提拔为历峰集团CEO。

虽然财报里没有细说各个品牌分别表现如何,但时尚媒体LADYMAX援引消息人士称,今年1月至4月,国内重点奢侈品商场表现最好的高端珠宝品牌就是梵克雅宝,艳压同门卡地亚,风头盖过LVMH旗下的宝格丽、Tiffany。

问题来了,梵克雅宝怎么就成了高端珠宝界的门面?

珠宝生意如今并不算太好做,曾经稳居高位的钻石已经被黄金和异军突起的培育钻挤得摇摇欲坠,培育钻主打一个性价比,黄金畅销则仰仗“硬通货”这重得天独厚的身份。

然而梵克雅宝,既谈不上性价比,更说不上是硬通货。

以“五花手链”为例,高频使用材料包括珍珠母贝、玉髓、玛瑙、18K金,标价一律超过3万元,但凡镶了钻石的,价格都会相应涨几个量级。


图源:梵克雅宝官网

珍珠母贝就是珍珠的母体,珍珠形成的过程中,贝壳内部也会被珍珠质作用,形成流光溢彩的光效,价格比珍珠本珠低,主要是强在可塑性高、光效独特,更能展示工艺技巧;

18K金有点异曲同工之妙,这种含金量75%左右的金属,延展性强、坚硬度高、色彩多变,经常被应用在饰品设计上,但价格跟纯金没法儿比;

玉髓和玛瑙都是石英质玉石,在宝石中实在算不上贵的。

原料差点意思,设计也见仁见智。梵克雅宝标志性的四叶草,有多少人觉得简约大方精致优雅,似乎就有多少人觉得观感廉价、非主流、土、丑,令人一眼梦回45°低头瞪眼嘟嘴自拍的疼痛青春,那时没钱但有很多心事,照片背景总要p上几枚四叶草。


于是,“梵克雅宝为什么那么贵”一直在人类未解之谜中占有一席之地,但其实,答案或许也没那么神秘。



虽然四叶草总被吐槽很老土,但不得不承认,作为“幸运”的象征,这图案就是梵克雅宝的镇牌之宝。

这年头,玄学已经成了珠宝品牌和消费者的心照不宣。Tiffany T系列靠着“克领导”的说法一朝卖爆,“西太后”Vivienne Westwood的土星项链也因为转运的传说变成考公考研党人手必备,迪奥的蝴蝶能给你能量,谐音“镇住”的珍珠能助你内核稳定……

而梵克雅宝是玄学界翘楚。四叶草本来就是幸运二字的通行符号,现在还依材质不同被分门别类解读出了不同的玄学功效,孔雀石能旺你事业,红玉髓红红火火旺人脉,珍珠母贝温和润泽促进亲密关系,不一而足。


图源:小红书@星空物语珠宝

社交平台上随处可见戴上梵克雅宝就大发偏财的奇闻轶事,这在玄学之才济济一堂的珠宝界都是一段佳话。当你质疑“买得起梵克雅宝的人本来就很能赚钱吧”,还会有人告诉你“假的也有用”


总之,梵克雅宝不仅仅是首饰,还是一种精神维稳器,且跟“Tiffany克领导”、“西太后保上岸”这些民间自研玄学不一样,幸运属性干脆刻在梵克雅宝的品牌DNA里。

故事得从一场门当户对的豪门联姻说起。

1895年,荷兰宝石世家之女艾斯特尔·雅宝(Esther Arpels)和钻石世家之子阿尔弗莱德·梵克(Alfred Van Cleef)结婚,两家各取姓氏成立品牌“Van Cleef & Arpels”——梵克和雅宝。

1906年,世家子弟梵克雅宝在法国巴黎的芳登广场(Place Vendome,又译作旺多姆广场)开出了第一间珠宝精品店。


这可是件很抬咖位的大事。芳登广场1702年由国王路易十四下令建造,一开始就是冲着“成为巴黎最中心的王权地标”去的,贵族点评必玩榜排第一,是巴黎生活方式的标杆,是法国气质的精髓,是奢侈品的耶路撒冷。在梵克雅宝之前,开进芳登广场的珠宝品牌还有尚美巴黎和宝诗龙。

起点这么高,梵克雅宝最初的卖点也自然是高级定制

彼时母贝这种廉价材质压根儿不可能出现在梵克雅宝柜台,只有最顶级的钻石、红宝石、蓝宝石、绿宝石等稀有宝石,才入得了梵克雅宝的眼,材质、大小、形状都得挑,据说要挑到只留下金字塔尖的那1%,其余99%只有被筛掉的份。

好料配精工,梵克雅宝的工艺在当时也是金字招牌。

1933年,梵克雅宝发明了一种“隐密式镶嵌工艺”(Mystery Setting)工艺,奥秘在于金质轨道的运用。需要8小时才能切割打磨好的宝石,一颗一颗细细密密镶嵌在轨道中,明面上看不出任何固定宝石的金属爪,是为“隐秘”。


梵克雅宝还有项绝活儿,是打造珠宝中的变形金刚,项链、手镯能互相转换,甚至变成胸针、腰带、颈圈。最著名的案例是为温莎公爵夫人炮制的Zip项链,能像拉链一样滑动,拉开往脖子上一套就是项链,拆掉部份配件再把拉链拉上,又能当手镯戴。


首饰和首饰玩超级变变变,诸如香水、腕表、发带乃至电源接口等日用品,也都是他们搞珠宝设计的载体,唯一没想到的可能就是像MiuMiu那样往内裤上镶钻了。上世纪30年代,梵克雅宝做出了一种镶金戴玉的“百宝匣”,被认为是化妆盒的祖奶奶,一时风靡巴黎,是贵妇人们争相抢购的爆款。


Varuna游艇模型管家铃,游艇烟囱上装置了电铃用以呼叫管家

又高级又会整活儿,王公贵族、名媛明星于是纷至沓来。

1937年,梵克雅宝为知名恋爱脑温莎公爵的婚礼设计胸饰;1939年为埃及的王后、公主等多名王室成员设计王冠、颈饰、耳环、手镯等;1967年,为伊朗皇后设计后冠和加冕珠宝,后冠花了11个月才完成,上面有6颗祖母绿、36颗红宝石、105颗珍珠和1469颗钻石。

更著名的品牌VIP是从好莱坞影星变摩纳哥王妃的格蕾丝·凯莉,1956年凯莉和摩纳哥亲王订婚的时候,就收到了梵克雅宝珠宝套装,1957年两人婚后,亲王任命梵克雅宝为王室的饰品御用店。


格蕾丝·凯莉和凯特王妃佩戴梵克雅宝

虽然“上流社会”订单不断,但梵克雅宝其实也在盘算着扩大客户群——用今天的话讲,叫开拓下沉市场。

30年代末,受二战影响,梵克雅宝的业务重心一度转移到美国,贵族严选开启闯美之路。艾米丽从美国去巴黎被拍成土妞进城,梵克雅宝从巴黎去美国基本是一个反向过程,啥只选取1%的顶尖宝石啊,到了美国开始大量采用半宝石和黄金,追求闪闪惹人爱的美国姑娘对此很是青眼有加。

战后品牌继续扩张,1954年在法国本部精品店隔壁开了家首饰店,相当于辟了一条“平价线”,迎合当时珠宝日常化的趋势——此前珠宝大多是正儿八经的晚宴特供,也是迎合更多没钱买“高定”珠宝的更广泛人群。

随着战争留下的阴云逐渐消散,更活泼且更便宜的珠宝非常流行,“平价线”的业绩占到了梵克雅宝销售总额的七成。他们家整活儿本色不改,经常把最新的时尚元素融入设计,还喊出了“将布料变成珠宝,珠宝变成布料”这种口号,纽扣、拉链、缎带、蝴蝶结都是灵感。


康庄大道越走越宽,走到1968年,梵克雅宝开始搞玄学了。

创始夫妻梵克和雅宝两口子有个侄子雅克·雅宝 (Jacques Arpels),作为一个富家子弟,他相当笃信吸引力法则,口头禅是“要想获得幸运,你必须相信运气”

也就是他,设计出了名为“Alhambra”的四叶幸运系列,理念是传达对佩戴者的祝福。首款Alhambra长项链由20朵精致的四叶草组成,四叶草图案又由红玉髓、玛瑙、青金石等众多硬宝石打造,并采用珠饰镶边,色彩丰富、材质多元,在时代气质激荡澎湃的当年广受追捧。

一直以自然、艺术元素为美学取向的梵克雅宝,自此拥有了标志性的品牌形象。


第二代掌门人克劳德·雅宝设计的芭蕾舞伶胸针

但是在风起云涌的全球化浪潮里,梵克雅宝的发展节奏开始显得缓慢。进入美国三十多年后的1974年,其版图上才又多添了一个日本,而80年代到90年代的整整20年里,只有两个新品系列上市,还都是比小众更小众的高级定制。

1999年,梵克雅宝拥抱资本,把60%的股权卖给了世界第二大奢侈品集团历峰集团,余下的40%股份在2003年和2010年陆续被收购。

历峰老板Johann Rupert 曾在2023年的一次电话会议上透露,当年集团为收购梵克雅宝大概支付了3.2亿——但美元还是欧元他已经记不清楚,彼时品牌的销售收入只有6000万,同时却亏损了6000万。这次出手让他屡遭质疑:这个品牌啥时候能盈利?他被问烦了,撂下一句话:“我们想什么时候盈利就什么时候盈利。”

话说得拽,但从市场表现来看,人家确实想出了一些让顾客心甘情愿掏钱的办法——

比如推出限定款。梵克雅宝现在每年都会推出“四叶幸运”系列的限定款式,撺掇忠实客户“集邮”,买一条不够,买常规款也不够,总得收藏点限定款才带派。


当奢侈品纷纷抓耳挠腮要打新潮牌、年轻牌、流量牌时,一直盯着花鸟鱼虫的梵克雅宝倒成了“以不变应万变”,以不时尚成了时尚,自己没主动开辟新市场,自有新市场找上门来。

2022年,说唱歌手Drake、篮球巨星詹姆斯,先后叠戴梵克雅宝出街,一向被盖章女性化的四叶草,以反差感俘获一众潮男,变成有钱有品有格调的魅力男人象征,网友感慨:“没被白富美们种草,却被这些男士种草了。”


另一方面,品牌的“基本盘”也是稳稳的幸福。孟晚舟、宗馥莉、董明珠都爱戴梵克雅宝,加持“精英富婆”形象,还顺道侧面巩固了一下“戴梵克雅宝能发财”的潜意识。

历峰集团高管曾在接受《金融时报》采访时表示,市面上90%的珠宝是所谓的白牌,但梵克雅宝凭一己之力就贡献了佳士得和苏富比拍卖高级珠宝所得销售额的30%:“牌子越响亮的珠宝,最终售价越高。”

所以原料贵不贵、款式土不土还有什么好纠结的,梵克雅宝发展到今天,这四个字本身才是最值钱的。

和卡地亚相比,梵克雅宝产品更少、价格带更窄、定位更“高端”,基本不卖“入门级奢侈品”,天猫旗舰店里单价低于一万元的只有零星几枚不足金也没镶钻的素圈戒指。历峰有底气这么给品牌分层,是因为梵克雅宝虽然大众层面的知名度不如卡地亚,但金主里不乏王室、明星这些超高净值人群,不在意价格,只在意调性

为了彰显品牌调性之高贵,梵克雅宝对购买体验的营造也是不遗余力的。

和等闲奢侈品都有的VIP专属沙龙不一样,梵克雅宝喜欢邀请大客户共襄一些高雅盛举,比如去年12月,是在品牌长期赞助的伦敦皇家歌剧院观看《胡桃夹子》,并欣赏高级珠宝作品。

VIP们心里也门儿清,其中一位对《纽约时报》直言:“接受邀请意味着愿意购买,这是保持社会地位的一部分,也对维持与品牌的关系至关重要。”

伦敦珠宝商Lily Elia在活动期间注意到,客人间微妙的竞争关系直接刺激了销售。她说,一位顾客相中了一枚戒指,在发现还有其他客人也感兴趣,才决定买下它。“有时事情并不只关于推销,而是让客人知道其他人也想要。”

费尽心思维持的品牌调性,让梵克雅宝在提“保值”伤感情的奢侈品界脱颖而出,别家二手货能五折出手已经是血赚,而梵克雅宝竟然甚至可能提价出,LV听了沉默,Prada听了流泪。


“玄学”,提供难能可贵的情绪价值;“保值”,消减大额支出带来的心理负担——价格敏感时代的两大推销秘诀,被梵克雅宝一手掌握。想买得预约、排长队、付好定金再等个一年半载,也就不奇怪了。

毕竟,香奈儿欧洲总裁弗朗索瓦·蒙特奈接受《奢侈的》作者黛娜·托马斯采访时说过一句话:“奢侈品意味着专享权——它只为你做,旁人得不到。”

奢侈品要卖的,归根结底是一句“难得”。

编辑 | 橘总

作者 | 大稚

设计 | 胖兔

开篇图源 | 小红书@张一粒




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