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是时候拯救网红城市了

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当网红城市,成为一句骂人脏话。


领域 | 目的地营销

首图 | 旅界实拍

01

最近,郭有才爆红后,数天内,菏泽南站成了“丐帮主播”们的狂欢场,官方红毯相迎到扫地出门,前后不过12天,创了下“史上最短命网红城市”记录。


从事情结果来看:

郭有才一炮而红,平台流量与收益也赚得盆满钵满,唯独目的地一腔热血倒贴资金,既没捞着半点好处,还被全网群嘲。

如果从政府角度算一笔账,说好听点,菏泽这次是完完全全被当作了流量搭子;说难听点,菏泽是被平台与主播们给玩坏了。

事情戏剧性的反转让人颇为意外,很多读者朋友也在旅界搭建的行业社群里请我们点评这件事,但旅界至今没有发声,是因为我也在思考一个问题:

网红城市已经被污名化的今天,有没有可能是这群所谓“妖魔鬼怪”的年轻人,乃至这座城市都发错了力?

这些问题,在我上周末的大连之行得到了一部分答案。

说起来,这次来大连,我是过来参加2024辽宁省高品质文体旅融合发展大会,但相比这场大会上的宏大叙事,我反而被一场主理人分论坛所吸引。

为什么?

本质上我对这场分论坛上马蜂窝目的地的研究院院长孙云蕾分享的“大连3C主理人”模式很感兴趣,她提出了城市网红营销以外的一种“主理人+新玩法”的城市新流量密码模式。


什么意思?

我们说,这年头每个城市最不缺的一定是网红,以前是网上一刷一大把,现在是线下也躲不开了,碰上个热门营销话题,长枪短炮一涌而上,当热点事件消散,人群也作鸟兽散,除了一地鸡毛,无法给“网红城市”留下半毛钱贡献。

网红模式下,一座城市能否长红本身就是个伪命题。

但主理人模式就有意思了,这个称谓此前常见于民宿/特色城市活动经营者/时尚潮店,不止是在社交媒体上有一定声量的达人,也是一座城市里实实在在的经营者,他们既懂内容,又会玩,能通过高效内容带动游客了解目的地,也能利用自身擅长经营的能力让目的地业态更多元。

3C则代表的是在地文化(Culture)、创意(Creative)、链接(Connect),仿佛三个相互咬合的齿轮,以“在地文化”为轴心徐徐转动。

举个例子,在马蜂窝上,主理人“Noline离线”擅长通过艺术、科技、文化、时尚等多种元素与持续不断的跨界合作活动打造森林中的野奢露营地、野生市集,做成了一套热爱大连户外文化年轻人的私域流量闭环营销。


相比纯粹给网红达人景区免票,吸引年轻人过来网红打卡,通过上述这种模式把年轻人留下来,再沉淀下来,让他们真正成为城市的一部分,这是一种激发城市创新活力的新旅游战略模型,也能防止网红城市营销跑偏。

按照官方释义,这三个C构成的矩阵,将是新一代旅游城市的营销密码。

我深以为然。

02

纵观这个世界,没有任何一座城市是纯粹靠网红营销带动起来的,这群在菏泽出现的“妖魔鬼怪”,他们其实也只是用力生活的年轻人。

说起来,主播是一个一将功成万骨枯的行业。大多数主播一个月只有很少的流量,到手三、五千块钱。辛辛苦苦播一天下来,也就200来块,甚至只有几十块,更难谈给当地经济带来什么贡献。

由此,我们是时候拯救网红城市了。

与其一群小编给电脑干冒烟,吸引这些廉价网红,不如大力推动城市主理人模式,让爱玩的年轻人对一座城市产生真正的兴趣,从浮于表面的走马观花深入到城市文化内核的肌理。

毕竟从专业的经济学角度,任何合法交易行为都是有利于经济发展的,前提是产生交易,而不仅仅是“赔本赚吆喝”。

这就可以理解为何大连这座城市很吃“主理人+新玩法”这套新城市流量密码。

作为中国最大的旅游社区,马蜂窝上面的1.3亿用户相对纯粹得多,他们喜欢去看东港五街的大船驶来,热衷坐着201路穿越大连的每⼀座广场 ,在海涯上看着日落穿越大桥,还有乘船跳岛来一场海鲜饕餮盛筵。


大连日落/旅界实拍

他们没有那么多“花花肠子”,他们需要最高效的旅行消费决策,他们整天研究的就是如何玩好、吃好、睡好,和找到一群能带动他们达成上述“目标”的人。

可以看出来,这套理论下,推动城市主理人文化,是真正能给一座城在网络阵地营销之外留存下一些东西的。

从网红Kol到城市主理人,为一座城市创造更多经济文化图腾,也能让这些年轻人从中获得更大收益,这么一解释是不是听上去舒服多了?城市主政者想必也能松一口气。

不得不说的是,在网红城市模式下,看似“失语”的大连这次走在了前面:

上周末,大连颁布了《大连市鼓励3C主理人生态培育十条举措》,其中包括对3C主理人来大连市进行文化、旅游资源开发给予支持,在全市资源统筹方面给予倾斜,鼓励3C主理人对闲置资源进行开发利用,对已利用资源进行提质升级等多方面举措。

《十条举措》还表示将拿出真金白银,对3C主理人促进旅游与文化、时尚潮玩融合发展起到示范引领作用的新业态企业,对3C主理人举办的潮玩节等特色旅游节庆活动,对投资的促进旅游与文化、现代科学技术融合发展的数字文旅消费体验项目,给予一次性不超过20万元的现金奖补等措施。

流量确实是最重要的事情,但一座城市从网红到主理人模式转变背后,沉下心来挖掘城市真正有趣的一面才是点睛那一笔。

03

文旅在城市GDP占比愈来愈高的今天,菏泽与大连这两种城市文旅模式带来的反差效果可见一斑。

说起来,菏泽体制内的一些人只怕会落下流量PTSD,这也算是好事,率先掉进平台以流量为诱饵所挖的坑里,起码可以治一下政府人员在流量上的精神内耗。

这个事之后,企图靠流量上位的目的地都得悠着点,认真思考如何推动文旅产业升级或将开始逐渐取代日嚣尘上的网红文化。

事实上,如果留意这些年的海外城市营销的风向,不难发现,很多知名旅游目的地已经开始“反网红化”,比方说:

今年五一期间,日本富士河口湖町政府为应对“黄金周”游客热潮,用黑布遮挡拍摄富士山远景和罗森便利店同框的网红“机位”以保护居民生活。


河口湖町这样的照片以后拍不到了

再比方说,不少欧美旅游城市制定规则对游客、城市业态进行限制、引导,以防止过度旅游。

菏泽经历网红反转后,在国内,一些认真“修炼内功”,却不被看见的城市也慢慢找回了自信。

公开数据显示,今年五一,大连共接待游客603.26万人次,同比增长61.36%,较2019年增长203.89%,旅游综合收入72.09亿元,同比增长99.97%,较2019年增长281.43%。

应该说,大连的表现并不比很多所谓的“网红城市”差,而作为一个国内老牌旅游城市,大连的旅游高收入背后是在城市业态上的精耕细作,与马蜂窝等平台合作的多元业态也让来到这座城市的年轻人在精神上找到了归属感。

从效果来看,开启“民宿盲盒”新玩法,定制化场景客房、婚礼服务的主理人四时鲸语,引领宠物友好新风尚的主理人B23GARDEN,融合大连本地文化,以茶为核心的美学空间——植间茶室,专业化水上运动俱乐部——名岛帆船等一系列马蜂窝上的大连城市主理人已经陆续崭露头角,且呈枝繁叶茂态势,俘获了大批年轻粉丝。


四时鲸语民宿

此类“主理人+新玩法” 显然更懂目的地需求,是OTA类平台和小红书类种草平台所不具备的,甚至可以起到提前洞察和预测旅游消费需求的作用,其精准的大数据分析能力也正是产业链和目的地所欠缺的。

这就决定了,任何城市一旦和年轻人在精神上达到共鸣,必然能从文旅上赚到钱,甚至可以躺着赚钱。

冷静下来分析,与去年的文旅局长变装秀被强行叫停一样,我相信,菏泽之后,地方政府姿势僵硬地互相抄作业这股风气应该可以停一停了,而从疯狂种草到引导年轻人慢下来,沉浸式体验一座城市的魅力将是2024 年的关键词。

这对认真打磨文旅基础设施与读懂年轻人的城市来说,确实很瑞思拜。

但对所谓的网红城市来说,就有点不礼貌了。

今日话题:你如何看待网红城市无法长红 ?欢迎在下方留言框与旅界君互动。

————END ————

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