新书上市一天卖出1.5万册，没人愿意做的选题如何成为爆款？

文/李兆

一本“无用而美好”的书火了！

商务君按：首发单日销售码洋120多万元，销量突破1.5万册，1个月销量突破4万册。一个屡遭拒绝的选题遇到一个没有相关经验的编辑，连作者都一再提醒要考虑市场风险，而这位“迷之自信”的编辑，却将这本没人看好的“无用之书”打造成了爆款，她是怎么做到的？

一本因为“没功能性”而被几家出版机构婉拒的散文集，被一位少儿科普书产品经理看中了。

作者在5月14日发布的微博

虽然高中学的是理科不是文科，大学的专业是语言学不是文学，并且从进入出版行业后就没做过文学书，但这位“90后”编辑迷之自信，甚至认为“没有经验”也许恰恰是自己的优势。

最终，她不仅请到了圈内装帧“大腕”朱赢椿先生设计封面，而且还为这本书附加了特殊的随书赠品。

这本书上市首日就“爆”了——首发单日销售码洋120多万元，销量突破1.5万册，1个月销量突破4万册。

北京磨铁文化集团股份有限公司（简称“磨铁”）中级产品经理段依依近日讲述了张辰亮（ID：无穷小亮的科普日常）最新散文集《解闷儿》热销背后的故事。她说：“想象中的重重困难，根本不存在，仿佛大家都知道我没做过成人文学书，都拼了命地理解和照顾我。”

作者：这是我做的最没底的一本书

《小亮老师的博物课》（全6册）、《博物大发现：我的1000位昆虫朋友》（全5册）（）、《给孩子的自然博物课：一学就会的视觉笔记》（）、《嗑学动物城：了不起的动物邻居》（全5册），这是段依依从2020年至今策划出版的4种科普书，作为磨铁童书中心独立产品经理部的一员，她这几年的工作都是围绕少儿科普展开的。在这一领域，她不仅积累了很多出版资源，更重要的是，对自然博物类产品有了深入的了解和判断。

那她又是如何想到要出版无穷小亮的散文集呢？

因为跟无穷小亮有着持续的合作，她一直关注对方的自媒体，很早就留意到小亮老师有在微博写散文的习惯，“小亮老师爱看汪曾祺先生的散文，他自己也喜欢写散文，而他的文章受汪先生的影响最大。”每次小亮老师在微博发散文，总有一大批网友在评论里呼吁无穷小亮“出散文”。段依依曾多次看到这些呼声，但她从没觉得这跟自己有什么关系。

直到2022年7月26日晚上，在又一次看到网友呼吁无穷小亮出版散文集的时候，她突然动了心思。“那晚刷完微博我立刻给小亮老师留言，问能不能出版他的散文集。”

小亮老师当即回复说：“你愿意考虑这个选题，我当然很欢迎啊，我其实觉得这个是我真正水平的一个体现。”最后又特别叮嘱道“一定谨慎评估市场，别给你们造成压力。如果你们心里没底，咱可以不出。”

无穷小亮对自己的定位和外界对他的定位，有着清晰的认知，因此他对这本书的最终市场表现并没有太大的把握，正如他在《解闷儿》自序里写的：“这是我出的最没底的一本书。之前出的都是科普书，我的本行，我知道怎么写算好，怎么写算不好。但这本是散文集，就不好说了。”他还在书尾的一段话里写道：“此书我和很多出版社编辑谈过，没人愿意接，因为‘没功能性’。现在出书讲究有用，没用的不好卖。”

段依依把选题报上磨铁的选题会后，大家也都判断不准这本书的市场未来。之前段依依的科普线选题基本都是S级或者A级，但对《解闷儿》这本书，选题委员会给出的评级是B级，看来大家对这本书的销量还是偏保守。毕竟，把作者的微博长文内容整理出书，好多年前就有很多人这么干了，但后来这种书越来越少，因为市场表现没那么好。微博里看过的，有多少人愿意付费再买纸书呢？

《解闷儿：张辰亮散文集》

作者：张辰亮

出版社：台海出版社，磨铁 出品

出版时间：2024年4月

即便如此，段依依依然看好这本书。一方面，她是忠实的纸质书读者，“对我来说，在网上看文章和看纸质书是截然不同的感受，我看到有那么多读者在小亮老师微博评论区呼吁出版散文集，甚至大家都开始讨论书名，这些人正是纸质书最直接的受众。”另一方面段依依是个文艺女青年，“我喜欢文艺，小亮老师的这些随笔里满是生活趣味与自然情趣，读完很轻盈，也很轻松，比如那句‘无用的东西往往美好，美好的东西往往无用，其实人人懂得这个道理，但常常想不起来。’看到这些文字，我会觉得一切都真好——文字真好，生活真好。”

作为这本书的产品经理，她在上市前跟营销和销售老师们开的策略会上，表示自己对版权期内的销售预期是30万册。

出版：没有经验也许恰好是优势

“选题立项后，我感觉自己好像站在辽阔的原野上，有广阔天地，但又手足无措。”因为没有一丁点文学书的出版经验，所以每个环节——文字编辑、内文制作（版式设计+排版）、插图、尺寸、装帧、封面设计、纸张选用等——对段依依来说都是非常大的挑战。但同时她又迷之自信，觉得自己一定能做好，“也许恰恰因为没有经验，我能做得更好？”

段依依的办法是找专业外援取经（她还特意在《解闷儿》外封后勒口上，印上了自己请的专业外援们的名字，以示感谢），并在整个出版过程中始终跟作者、绘者、设计师、编辑保持良好沟通，拿不准的就听听大家的意见，有商有量。

比如内文的插图全部由插画师翟砚军（ID：小民老二）创作。

之所以跟翟老师合作，是因为小亮老师喜欢他版画风格的插图，段依依也认为翟老师古早又精致的画风与作品内容非常贴合。创作中，翟老师先读了全文，然后根据每章内容给出画面的呈现方式（比如是取一篇文章的一个场景，还是将几篇文章的元素拼在一起），小亮老师确认后，翟老师再依次出小草图和大草图，最后出终稿。考虑到纸上绘图的特殊性，为了避免返工，段依依特意建了微信群，里面有作者、绘者，还有文字编辑、产品经理，方便沟通和同步信息。

《解闷儿》这本书拿着轻松、轻盈，特别适合在地铁、公交等通勤场景中“解闷儿”。为了做到“表里如一”，段依依没少下功夫。她带着问题在书店里翻阅了很多书，也买了不少书。“不限于文学类，适合居家、通勤看的轻快一点的书，我都会留意。”她主要比较这些书的几个方面：是否方便携带，翻阅体验感如何，字的密度是否适合阅读，图片文字的排版疏松程度，等等。选出4本自己满意的书后，她把4本书各方面的信息做了对比表，连带书一起寄给了小亮老师，请他也感受一下。

“最终《解闷儿》的尺寸是185mm*140mm的，采用空脊裸背，这样书可以平摊，读者即使在地铁上单手拿着也能方便看。”

在纸张的选用上，段依依则“照搬”了自己非常喜欢的一本书——理想国的《东京八平米》。“两年前我第一次看到这本书时，它的内文纸就给我留下了很深的印象，因为摸着十分舒服。”她通过印制老师找到了两款类似的纸，把内文打样后分别寄给作者和设计师，两位老师不约而同地选中了同一款——80g的岳阳楼胶版纸。

印制部的井云贺老师在为《解闷儿》选纸

最值得一提的是这本书的封面由书籍设计师、艺术家朱赢椿先生设计。段依依说，这真的是借了作者的光。“朱老师也爱观察虫子，所以小亮老师跟他因为这一爱好而相识。”但当初无穷小亮提议她邀请朱老师为新书设计封面时，段依依心里曾经疯狂打鼓——担心朱老师的设计太抽象、太艺术，一般读者理解不了。当然，事实证明是她想太多了。令她惊喜又意外的是，朱老师竟然给出了6种设计方案。“听做成人书的同事说，设计师一般只出1~2个方案，没想到朱老师如此细致和认真，让我超级感动！”并且，在提交初稿方案的前一天，朱老师发烧了，他是带着病在出差的飞机上完成方案细化的。

书籍设计师、艺术家 朱赢椿

在《解闷儿》的出版过程中，她发现每一个环节的工作似乎都跟做少儿科普书的经验无从对比，“做少儿科普的经验是既定的，很多甚至是非读者视角下的惯性行为。而这一次我和作者是从文章内容的感受出发，先找到适合的排版风格、插图风格、设计风格、装帧风格、尺寸和用纸，再去找能完成这些工作的合适人选。”由此，她也在深刻地反思自己此前的一些工作方法，以及那些未经认真思考的惯性经验。

销售：让读者愿意为赠品买单

在《解闷儿》一书书末，小亮老师专门写了一篇感谢语——感谢了绘制插图的翟砚军老师，感谢了设计封面的朱赢椿先生，也感谢了这本书的产品经理段依依——感谢她的魄力。

事实上，这本书的销量在出版前也是作者最担心的问题——他不是为自己着想，而是为段依依着想。“我跟小亮老师合作出版过3本书，互相配合起来已经非常默契，某种程度上说是战友关系，彼此尊重，相互成就。”正是几年合作过程中积累的默契与信任，让无穷小亮一再提醒她要考虑市场风险。

销量确实是个难题。虽然无穷小亮有很大的知名度，但是现在的读者非常理性和理智，并不会跟风消费。小亮老师自己也说：“网上的文章门槛太低，在网上被夸，印成书未必被夸，因为大家对书的要求更高。”那么，如何能推动这本书的市场销量呢？

在合作中，段依依和无穷小亮都非常关注读者评论，从中观察、了解读者的需求和喜好。他们发现读者对随书赠品的需求十分强烈。市场上比较常见的随书赠品无非是明信片、藏书票或者冰箱贴，但他们希望跳出常规赠品形态，这次做点不一样的！

“我们一致认为，随书赠品的最高境界是‘让读者愿意为赠品买单’。”在此前合作的图书中，段依依尝试过两次非常规类型且成本相对高一些的随书赠品，效果都很不错——唐志远老师和小亮老师合著的《博物大发现：我的1000位昆虫朋友》礼盒版中的赠品昆虫饲养盒，小亮老师为《给孩子的自然博物课：一学就会的视觉笔记》做推广带货时的达人专供赠品藏狐大抱枕。无论是图书销量还是赠品收到的正面评价，最终的产品销量转化都验证了他们基于用户思维的需求分析的正确性。

但对《解闷儿》的随书赠品，段依依还是有顾虑。“前两次的赠品属性，或者说它们与图书的关联性更强。这次我们应该做点什么呢？”在时不常的探讨中，小亮老师建议可以往IP周边或者潮玩商品的方向试试。段依依随即去漫展调研、采访粉丝、上网搜索，她关注到了亚克力材质的周边产品很受大家欢迎。“文创周边是从内容衍生的单独定价、单独销售的产品，我们考虑到产品本身的使用场景以及表现的精神状态，要跟这本书‘解闷儿’‘无用而美好’的内核相符。特约文字编辑温洋老师是小亮老师的粉丝，她提到很多粉丝为喜欢的明星自制了电动摇摇乐周边，放在案头作为一个可爱的小摆件。于是，小亮老师手绘的藏狐电动摇摇乐便成了礼盒版本中的独家赠品。”

4月23日，在世界读书日这天，无穷小亮在自媒体账号发了一条视频，官宣自己的第一本散文集出版，并在短视频中晒出了书、礼盒和藏狐摇摇乐小摆件。当天，礼盒和单书同步上线，光礼盒就卖出了1.5万个，截至5月23日，图书销售已突出4万册。读者用订单投票，表达了自己对产品的喜爱。“这本书加上面无表情的藏狐左右摇头，再加上‘没事儿’这三个字，传达出‘生活中很多事儿都不叫事儿’的松弛感。这既符合现在很多人的精神状态，又给大家提供了一种心理安慰和疏解。”

《解闷儿》京东专供礼盒 李可莱/摄

《解闷儿》火了，但段依依最喜欢的还是自然博物这个领域和这里面的人。“自然博物类图书有着更多、更灵活的出版形态和周边产品搭配选择，往大了说，以自然博物内容为基础的文化产业有着非常之多的发展路径与无限未来。而且，这个领域的人都非常真诚，大家因共同的热爱而聚在一起。”

现在的她每天都充满了热情与斗志，接下来会出版唐志远和无穷小亮合著的《博物大侦探：找找看》（暂定名），这是一本找虫子的游戏书；以及王辰（ID：天冬Asp）的《博物大发现：身边的植物朋友》，这是一本认识中国本土植物的百科。“希望能做出更多‘叫好又叫座’的内容产品。”段依依说。

某天深夜，在准备《解闷儿》线下活动方案的段依依 邓立君/摄

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