图书选题越来越“卷”，百万级畅销书策划人如何挖掘素人作者？

文/汤曼莉 独立策划人

本文约4000字，预计8分钟阅读完毕

商务君按：“素人写作”在出版圈里已不是什么新鲜事，但也面临着写作者输出不稳定、写作技法不成熟、行动力不强等问题，这就需要编辑花费更多的精力在创作中扮演“陪跑者”。曾操盘过百万级畅销书的独立策划人汤曼莉（），分享了自己挖掘素人作者，打造畅销书的经验。

汤曼莉

有段时间，找素人作者出书，对我来说是选题“内卷”之下的曲线救国。

2016年前后微信公众号刚兴起，我给一位写文艺类随笔的博主发私信，作者回复说，已经收到不少出版社约稿，我愿意等的话，可以跟我签第七本书。

我算了下，他要日更公号还要写书，就算一年写两本，轮到我也要三年以后了。等待不算什么，但我担心这样马不停蹄地写，三年后会不会把作者掏空？想到这里，我决定不等了。

这位博主写过爆款推文，但公号订阅量估计不超过10万。我出手不算晚，敏锐的编辑同行却早已“先下手为强”。这个事要划的重点是：

自媒体时代，如果你发现一个流量还行、内容还不错的作者，相信我，你一定不是第一个发现他（她）的。

怎么办？我决定“两条腿走路”：一方面继续关注有潜力的自媒体写作者，另一方面也不放弃在传统媒体上找线索，约素人作者出书。

出书不是一厢情愿，而是一拍即合

然而教训来得更猛烈了。

我在杂志上看到一篇采访，主人公在南锣鼓巷经营着一家咖啡馆。她的创业故事挺有意思，我找到联系方式，还去她店里面谈了一次。

这位创业者表示愿意出书，但坦言自从走出校门，再没写过长文，不知道从哪开始。我一边鼓励一边主动提出，可以帮她写目录。即便如此，轮到她动笔了还是各种纠结，沟通几次始终没写一个字，出书的事也就不了了之。

我又在报纸上发现一位会讲中文、来中国到处“逛吃”的美国厨师。他把自己写的几篇文章发给我看，讲他怎么在上海学做小笼包、在东北看大妈蒸馒头，写得生动有趣。他的多元文化视角、打工赚路费的背包经历，都让我觉得这个选题有戏，保不齐就是美食版的《寻路中国》。

问题是，这位“穷游”的作者说自己现在真的很穷，没精力写书，也没办法继续旅行。当时我想，即便垫付一部分稿费也是杯水车薪，书依然有“烂尾”的可能性。后来沟通大半年，也就收到两三篇千把字的稿件，大部分时间都在听他抱怨如何没时间也没钱。我的热情在这个过程中被消耗殆尽，有种想当编辑却成了心理咨询师的感觉。

这两次流产的约稿让我意识到，素人作者出书，新奇的故事、新鲜的视角、沟通上配合度高，这些都是他们的优势，但要顺利推进这件事，还有两个重要指标：一是执行能力，二是写作技巧。

比如说，有的作者觉得起点低，对自己没信心，动笔之前特别喜欢找你聊，往往来回讨论好几次，也不一定能写出几行字。

再比如说，有的作者之前没有写作习惯，缺乏文字表达技巧，一件事说起来精彩有趣，写出来一看，平淡无奇。

行动力不强、表达力不够，这些都会影响成稿质量，拖慢写作进度，而编辑的时间精力也是有限的，可以帮作者查漏补缺，但没法越俎代庖。

后来我再约稿，会提醒自己：出书不是一厢情愿，而是一拍即合——编辑有热情、有信心还不够，作者也得在能力、精力、心态上准备好。

比起“好事多磨”，找到对的人“顺水推舟”更重要。

这样的人怎么找呢？

从哪里发现有潜力的作者？

我的第一个尝试，是把自媒体作为判断作者潜力的重要窗口。

写作一本书需要的表达欲、文字技巧、素材积累，等等，很难通过短暂的线上线下交流，或者只言片语的媒体报道来判定，假如一上来就让作者写目录样稿，压力又会比较大。

效率更高的做法，是通过自媒体综合评估、持续关注有合作意向的作者，在更自然、自由的创作场景下，看看他们日常输出的内容质量是否理想。哪怕阅读量不高，影响力不大，自媒体就像作者的写作自留地，不同编辑可以量体裁衣、各取所需，一旦发现好苗子，就能马上跟作者一起重点培育。

2019年我做了一本书《如何结交比你更优秀的人》。认识作者康妮的时候，她刚开始做公众号，定位并不垂直，内容涵盖职场、美国社会观察、亲子教育、亲密关系等不同领域。

记得我们第一次通话后，我对要不要做、怎么做这个选题，心里完全没底，因为不知道她最擅长写哪方面的内容，也不知道作为忙碌的创业者，她有没有时间精力来写一本书。

后来有大概半年时间我们没再联系，但我一直关注康妮的公众号，然后发现，虽然订阅量不高，但更新频率不低，而且跟职场、人际关系有关的内容，阅读量、转发量明显超过其他类型的文章。此外，这类文章的篇幅都比较长，故事、干货也不少。

于是我主动联系康妮，建议她以人脉为主题写一本书。她很高兴，说这正是她想写的话题。接下来从写作到出版都很顺利，跟出版社签约的时候，康妮公众号只有1万多粉丝，《如何结交比你更优秀的人》上市至今，累计印刷已经超过7万册。

也是从做这本书开始，我越来越多地把自媒体作为考察作者综合实力的重要工具。

原创不易，写出爆款更难，如果一位作者能够通过自媒体公开表达自己，尤其在流量不高的情况下，还能坚持输出优质内容，那么当他（她）面对写书这件事，通常会更有热情去开始，遇到问题，也会更有耐心去坚持。

从这个意义上，我认为有潜力的素人作者有一个重要特质：喜欢写作，哪怕流量在下滑，也愿意持续表达，而且内容质量是往上走的。

有耐心，有表达欲，有写作能力、素材累积，遇到合适的机会，找到适配的选题，这些作者是有可能发光的。

“专家型素人”更容易出畅销书

我的第二个尝试，是找到专家型素人，出书孵化知识IP。

2022年我做了一本书《加油吧，大脑》，作者黄翔是上海华山医院的脑外科医生，第一次出书。这本书首印只有6000册，通过口碑发酵、持续营销，目前累计印刷超过5万册。

图书营销难，难在缺少预算。出版社有限的人力物力，大都集中在头部作者和重点书上。对素人作者来说，新书上市后怎么推广？尤其是怎么争取到跟大V、大平台合作的机会？

其实，媒体愿意合作，不是为了帮你卖书，而是为他们的用户创造价值。假如你有一段不寻常的经历，能讲出一个精彩的故事；假如你在某个领域专业能力扎实，能用普通人容易理解的方式输出干货知识，即便你是素人，头部平台也愿意伸出橄榄枝。

《加油吧，大脑》就属于后者。

这本书上市后，常规发稿之外，营销上的一次破圈，是因为团队联系亲子教育类媒体小花生网给作者安排了专访。记者围绕“怎样让孩子学好睡好”这个主题，在采访提纲中列了十几个问题，大部分问题书里都没有现成的答案。

接下来黄医生用两个星期准备，产出一万多字的干货内容。这篇文章在小花生网公众号推送之后，阅读量远高于同期其他文章，带动很多亲子教育类媒体转发，也把这本书的目标读者从职场拓宽到家长群体。

与此同时，新书上市第一个月起，黄医生接连做客十点读书、刘润、古典、张萌、郝景芳、果壳等直播间，跟职场、个人成长、亲子教育、科普领域的KOL连麦做直播，分享主题包括：高效学习，从大脑开始；如何为忙碌的生活减压增效；疲惫是大脑在求救，脑外科医生告诉你黄金护脑法则……每场直播都能售出几百册书。最多的一次，一小时带货2000册，这个成绩对素人作者来说很优秀了。

又因为直播分享的内容都是专业干货，很多KOL跟黄医生连线之后，主动写文章在自媒体上、社群里分享，又被其他大号转发，带动新一轮传播转化。

随着影响力不断扩大，很多机构、媒体主动寻求合作。比如上海市有5个重点中学邀请作者去讲课，《光明少年》杂志希望采访作者。再比如说，之前用图文发稿的媒体如小花生网希望连线作者做视频直播，已经做过直播的媒体也不断邀请作者返场。

现在《加油吧，大脑》上市快两年了，依然有不少机构、媒体联系我们。营销过程中，作者自媒体订阅量也从不到2万增长到超过12万。

做这本书的时候我在想，素人出版畅销书的机会在哪？

从营销角度来看，“专家型素人”比“草根型素人”更有优势。

拿黄医生来说，出色的专业功底、表达能力，弥补了他在流量上的缺失。也可以说，有潜力的素人作者除了愿意持续公开表达，还有一个重要特质：在出书这件事上他们是生手，是素人，但在自己擅长的领域，他们是熟手，专业能力优秀。

编辑要做的，是找到各个领域这些优秀的专业人士，帮助他们用图书的标准萃取经验知识，用专业技能赋能更多普通人。

这也是大众畅销书的价值。

“陪跑”素人作者，值不值？

最后我想说，找素人作者出书，潜力跟挑战成正比。

我自己的体会是，除了前面提到的，要从不同维度筛选评估，找到对的人，还需要调整心态——面对素人，编辑的角色不是“约稿”，而是“陪跑”。

“约稿”这个词隐含的工作方式是：我有一个选题，然后邀请某位作者来写，通常指向的合作对象是比较成熟的作者。

但对素人而言，你说“约稿”，他们是没有概念的。隔行如隔山，哪怕命题作文，很多人也不知道怎么围绕一个主题去扩展内容，更别说怎么写目录大纲，怎么写样稿。

“陪跑”意味着很多时候你需要一项一项地说，一点一点地教，手把手牵着他们走，在写作出版过程中，随时准备回答各种小白问题，既要关注内容质量，也要关照作者情绪。

这必然要花费很多时间精力，值不值呢？我想每位编辑都有自己的判定。

记得有一次，我给黄医生联系了一场直播。

直播前一天，大家在群里对接做测试，黄医生突然对连线的博主说：“你知道吗，这本书是我跟汤老师一起写的。”

这当然不符合事实。我赶紧解释：“没有没有，我只是帮着黄医生磨稿子，我们讨论了很多次。”

黄医生说：“没有你，就没有这本书。”

那一刻，我想，编辑这份工作是值得的。

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