让用户接受SVIP，还得多少部《庆余年》？

作者丨牧歌

编辑丨坚果

封面来源丨Unsplash

如果2024年只能有一个“剧王”，那一定是目前持续霸榜的《庆余年2》。

开播即爆、狂澜招商，上线之后，《庆余年2》不停刷新着腾讯视频热度值的天花板。

目前，《庆余年2》的招商已突破26个品牌，平均每集广告数在10个左右，并且很多时长都不短，追剧过程已经近似“广告里插播电视剧”。

广告不想看还可以拖进度条。追更过程中，最令“尊贵的长视频会员”无法忍受的，还是《庆余年2》对部分剧集的“SVIP限制”：SVIP每天都能比VIP多看一集。

不止腾讯视频，今年上半年，优酷、芒果TV也对站内的热播内容开放了“SVIP特权”。例如优酷最近完结的热播剧《新生》《要久久爱》，每次更新SVIP都能提前6小时收看。芒果TV正在连载的推理综艺《魔方新世界》，SVIP可以提前24小时收看最新一期。

也就是说，如今充钱开VIP已经无法畅享内容了，想跟上热播内容的最新进度，就要在现有的会员费上补差价，或者直接开更昂贵的会员套餐。

目前，优酷与腾讯视频SVIP为35元/月（优酷前三个月15元/月，从第四个月开始35元/月），芒果TV28元/月，单月价格均比站内普通VIP高出10元左右。

很多会员对此感到不满，指责SVIP是变相的超前点播，“现在有了SVIP，以后可能就会有SVIP Plus，还会有SSSVIP。”

长视频从成立之初，每次开启新的付费方式都备受苛责与审视。如今长视频平台虽然已经走出寒冬期，但超前点播的常态化、SVIP的出现，意味着各平台的日子或许并没有想象中过得那么好。

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会员涨不动了

广告和会员收入被视作长视频主要的盈利来源，如今，会员收入正在超越广告坐上长视频营收的C位。

2023年，芒果TV的会员收入同比增长 10.23%，首次超过广告收入，突破43亿元。爱奇艺2023年会员收入占比63.7%，连续五年增长，已经成为站内的核心造血业务。

这也是为什么，降本增效开始后，爱优腾芒明显都增强了剧集方面的品控。连芒果TV这种“综艺特长生”都开始签约导演、发力精品自制剧。优质剧集一向是流媒体的拉新利器。平台更加关注会员的喜好，也越来越重视C端的商业价值。

然而，平台想从用户手里挣会员费也越来越难了。

一方面，是长视频付费人数涨不动了。从2020年开始，腾讯视频就出现会员数增长放缓的迹象。如今在短剧的冲击下，愿意为长剧、网络电影持续掏钱的用户，已经增长“到头”。

根据灯塔专业版数据，进入2024年后，每日全网剧集总播放量大约维持在3.2~3.6亿，即使是《庆余年2》这样全民爆款的上线，也没能提升整体大盘的天花板。

影视行业有一个普遍的观点，“长视频的稳定受众维持在3亿人次左右，四大平台基本就在这个范围里抢食。”《庆余年2》上线之后，每天的播放量都在1亿上下，比市占率排名第二的《家族荣耀之继承者》高出3倍不止。头部剧集的虹吸效应，让中腰部剧集更难出头，也让各平台对付费会员的争抢越来越接近“零和博弈”。

即使爆款不断档，也不一定能稳住会员规模。

今年一季度，腾讯视频《繁花》《猎冰》《与凤行》接力热播，但付费人数却出现了环比下降。与此同时，爱奇艺宣布从今年一季度开始不再公布具体的会员数。

从去年《狂飙》播完后，爱奇艺的会员数就在逐季下降，2023年Q4付费人次为1.003亿，有投资者推断，今年一季度其付费人次很可能已经降到1亿以下。

用户规模增长到头，ARPU（平均用户收益）的提升就变得十分重要，如何让忠实用户多掏钱，是各平台集中发力的新课题。

和Netflix相比，国内流媒体的ARPU仍处于较低的水平，这也是前两年各平台集中涨价的原因之一。不过，为了稳住收视的基本盘，会员价格上涨总有上限，在此基础上，价格更高、服务更全面的SVIP，就是平台会员业务的新增长点。

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顶流IP，"应薅尽薅"

SVIP的出现，也侧面体现出平台对头部剧集的“商业化焦虑”。

长视频想要打造《庆余年》这种国民级、长寿的头部IP并不容易。阅文每年给腾讯视频提供源源不断的优质版权，但五年过去成功转化的IP仍然只有《庆余年》。

2023年，国产剧共上新剧集305部，同比去年减少10部，集数减少278集。剧集供给下降的拐点尚未出现。爱奇艺内容成本从2019年的222亿元下降到2023年的162亿元，今年一季度仍然保持同比下降。整个市场仍然未从降本增效的风潮中走出，各方头部剧集的储备还远没到“富足”的程度。

另外，就算是如今播得好的头部剧集，商业化也未必能如播放量一般“高开高走”。品牌在剧集市场的投放越来越谨慎。并不是所有热播的头部项目，都能像《繁花》《庆余年2》一般能拥有被品牌争抢的命运。

剧集广告分为剧内情节品牌植入和平台自招商，其中平台自招商主要是指正片中标版、创可贴、创意中插等广告位的售卖，播得越好越有被品牌追投的可能。

优酷最近完结的古装剧《惜花芷》，播出期间该剧集均播放量接近4500万，灯塔数据显示，该剧市占率日均排名前三，是Q1一匹古装剧黑马。微博、小红书上关于口碑的剧情讨论也相当不错。然而，在热播期间，《惜花芷》有将近一半的集数没有广告合作。

有营销从业者在采访中透露，品牌投剧的衡量维度很多，主演阵容，剧集类型、质量，播出后的反响等等，都在考量范围之内。

关注度较低的腰部作品本就不易吸引到品牌合作，头部内容又可能因为题材等原因，在招商的宽度上有所限制。因此，对于《庆余年2》这类已经验证过的头部IP，平台便会尽可能开发其商业价值，物尽其用。

SVIP抢先看，品牌合作，《庆余年2》大结局很可能还会有付费的点映礼。这些都是一骑绝尘的国民度带来的底气。只是急于变现的过程，无形中也损伤了部分用户体验。

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SVIP推广难

在SVIP出现以前，各平台不同价格会员类型的核心区别一直是“使用终端数”。

以爱奇艺为例，爱奇艺会员目前分为黄金（25元/月）、白金（35元/月）、星钻（45元/月）三种会员套餐，其中黄金只能在手机/IPad上观看，白金与星钻则可享受全端服务（包括电视端）。

对很多电视端没有刚需的用户，长视频“全端会员”的套餐并没有多大吸引力。“既然花了更多的钱，谁不想看更多、更好的内容呢？”

目前，四大平台中只有爱奇艺尚未推出SVIP相关的举措。腾讯视频、优酷和芒果TV的SVIP，都是由站内的“全端会员”升级而来。

升级后的SVIP，价格相比之前的高阶套餐并没有多少涨幅，但在提供电视端收看的基础上提供了更多权益，尤其是内容特权。如腾讯视频的SVIP，除了能每次更新抢先看，还能免费看幕后独家vlog、剧集衍生节目等超级剧场的内容。

这种内容权益的升级，是平台对会员特权的重新分层。未来，会员体系不再以终端数为区隔，对“电视端”收看有刚需的用户，在会员的花销上也能更物有所值。

只不过，内容上的新区隔也会让习惯充值普通VIP的用户产生被冒犯的感觉，好像手里的普通会员一下子就不香了。

这也是长视频平台必须正视的问题。如果SVIP的内容特权只是从普通VIP那里切割而来，那SVIP的推广一定会困难重重。就像超级点播推出后，一直面临“变相收费”的质疑而不得不下架。

只有平台进一步做大内容盘，继续升级剧综的数量与质量，才能吸引普通VIP心甘情愿向SVIP“进阶”，为心爱的内容掏更多的钱。未来，SVIP的推广与长视频的内容提质一样，“道阻且长”。