为什么每次大促，被打成骨折的总是图书？

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“每一个中国人都能获得更多的精神财富，每一本写着汉字的书都不被贱卖，每一个认真做书的人都得到尊重——至少让他们在炎热的夏天吹得起空调。”

文 / 巴九灵（微信公众号：吴晓波频道）

618最大的风波来了，且还在发酵中。

5月20日，清华大学出版社、北京大学出版社、中国人民大学出版社等八家京籍出版社向京东发出《联合声明告知函》。其中写道：

针对贵公司提出的618促销活动方案，即全品种图书价保3折参与5月19日至6月20日期间累计8天的促销活动，经过慎重考虑，我们十家出版社决定不参与此次活动，并且将不承担活动期间产生的任何返利费用。

八个社盖了十个红章，直接越出了图片的边框，颇为紧迫而显眼。

八社联合声明告知函

京籍出版社还算“客气”了，“沪籍”出版社则更像是“大动干戈”。由上海出版社经营管理协会出面，联合46家会员单位，一同抵制京东图书的618促销活动。

其中还提到京东的促销活动最低至2折，尤其是上升到“从维护图书市场的稳定与繁荣，反对无序竞争”的高度，在当下的市场环境中，颇有引人思考的威慑力。

连续多日，京东官方层面并未回应。反而是不知道title的京东图书采销员工“魏超”在朋友圈有所回应，并标记了京东集团总部的地理信息，姑且算是京东默认的官方回应吧。其中关键的一句话是：

我只是想卖更便宜的图书，更好地让利消费者；我只是想通过薄利多销扩大销量，给合作伙伴们创造收益；我只是想尽自己最大努力去促消费为社会创造价值。

图片来源：京东图书采销员工朋友圈

总结一下：京东要求出版社在大促期间给出2—3折，结果出版社联合起来掀桌子了，认为折扣太低不仅自己没法活了，还破坏了市场。京东懵了，明明是在利好消费者，帮出版社薄利多销，怎么就被抵制了呢？

实际上，这也不是图书第一次被拿来做大促先锋，京东也并非第一次被抵制。

由于图书具备价格低、标准化高的特性，非常适合为平台引流。 2010年，京东和当当开展了图书价格战，当时京东要求每本书都要比竞争对手便宜20%。 这场价格战让京东从3C领域出圈，逐渐转型为综合电商平台。

而在2011年和2013年，京东又因要求过低的折扣，分别被24家少儿出版机构和8家京籍专业出版社联合抵制。

如今狼烟再起，各有各的道理，各有各的委屈。一时间，剑拔弩张，为618猛添了一把火。

出版社：书被贱卖了

有点出乎意料但也在情理之中的是，评论区的吃瓜群众大多挺京东。理由很简单：书卖得越来越贵了。

书真的卖贵了吗？资深出版人李湃（笔名）详细解剖了一本书的四层成本：

第一层是印刷等物理成本。 第二层是出版社的的体系成本，比如场地费、人工，民营公司的书号成本等。 第三层是知识产权的成本，如稿费、版税。出版社自编自写成本低，大牌作者的成本就高。 第四层是销售体系成本。如果出版社卖给图书馆，可以保持最低的利润率。如果走市场，还有附加成本，如找专家、学者、大V做推荐，找优秀设计师设计封面等。

刨去这些成本，剩下的利润才能让一家出版社活下去。

别看一本书的价格动辄五六十让人望而却步，但在电商平台卖一般要打5—6折。

一来定价越高，版税也越高，以此激励作者创作好内容；二来配合平台做大促活动，出版社借此能薄利多销，可以说是“双赢”。

但是如今京东要求2—3折参加活动，在一些出版社看来，所谓的双赢就有另一层含义了——平台赢了两次。

一位出版社的营销编辑雷昊（化名）有点委屈地说：“这意味被迫破价，出版社不用审稿，不用交税，不需要仓库、房租，甚至不用付空调费，才有可能保本。”

一家图书印刷企业的生产车间

他口中的“破价”，意思是图书市场的一个保本价格，一旦打破市场规范，出版社卖一本亏一本，而且很容易引起“窜货”。

“还要除去给京东至少10%的返佣。”雷昊补充道。

所谓的返佣，便是出版社抵制的另一项“承担活动期间产生的任何返利费用”。

如果出版社以折扣率供给给平台，平台用更低的价格卖给消费者后，出版社就要补贴这部分差价。

总之，在出版社眼里，图书被贱卖了。

消费者：最终变成受害者

了解完出版业的定价后，我们再来看三组数据：

2020年，中国图书市场首次负增长，此后再也没有突破千亿规模。

到了2023年，图书零售市场码洋规模为912亿元，同比上涨4.72%，但实洋却同比下滑7.04%，与此同时，行业平均零售折扣从6.7%下探到6.1%。

码洋是图书行业的专业术语，指的是定价乘以销售量，实洋是实际售价乘以销售量。码洋在增长，实洋和折扣在下滑，显然，图书越卖越贵，出版社的利润却越来越少了。

利润下滑，肉眼可见的是内容质量的下滑。

版税少了，作者没有创作动力；资深编辑的工资少了，错误频出；印制费少了，阅读体验下滑。

而精神产品和实物产品的最大区别是，后者质量差还能勉强用用，前者质量有瑕疵，免费都没人买。

而越是没人买，利润越少，内容质量进一步下滑，陷入死循环。

最终受伤的还是有精神需求的消费者。

所以出版社能做的，一方面只能不断地把价格做高，另一方面，为了维持优质内容，会倾向策划大爆款，比如争夺头部作者，出版社有时会提前支付几万册甚至更多的预付金。如果正式上市后没有卖出这个量，出版社就会面临亏损。

“这两年越来越难做了，一旦有重量级的新书上市，有商家就会迅速复印，找平台也没用，打一枪换一个地儿。”俞声（化名）作为出版行业的老炮儿，道出了出版业在平台的另一大难点——盗版侵权，而这个现象发生在几乎所有主流电商平台。

“不过，更大的问题还是需求端。买书的需求被视频取代了，刷短视频和其他途径也能学习。”

当然，需求导致销售的变化可能没这么简单，也和整体的社会氛围有关。俞声开玩笑说：“毕竟999元的演唱会的情绪价值要比99元的书高多了。”

数据显示，2024年第一季度，图书销售码洋同比下降5.85%，电商平台同比下降10.5%。

出版社和平台的日子，都不好过了。如果连他们都不好过了，消费者焉能幸免？

电商平台：坏了规矩？有点冤

出版社、平台、消费者其实存在一个三方博弈关系。平台要求的折扣越低，出版社就会不断地把图书价格拉高，通过打折来调整市场价格。

总之这个“发行折扣率”会不断变化，它的平衡点就是市场消费者能接受的一个范围。但是，这一次京东要求的折扣率似乎打破了这个平衡。

但真要说京东坏了规矩，恐怕也是有点冤的，因为还有一个隐藏BOSS——短视频直播平台。

短视频争夺了读者的注意力自不必多说，同时也在争夺传统电商的份额。

2023年，直播短视频码洋比重为26.67%。2024年一季度，在电商平台负增长的情况下，短视频电商图书销量增长31.15%。

也许是感受到了压力，电商平台希望以更低的折扣，来吸引流量。

但要比流量，肯定和直播短视频没法比，同时因为“寄售制”，平台还要承担图书销售过程中的仓储和物流成本。

此时，如果你是一位出版社的营销负责人，大概率会四处找读书博主，甚至恨不得让团队里的每个人都亲自上阵做直播。

事实上，各大出版社早就开始布局短视频和直播了。

谁都希望自己卖的每一本书都叫《额尔古纳河右岸》，谁都希望社里能出一个口若悬河的董主播，然而谁又都离不开直播电商平台，因为直到2023年，直播电商仍然占据41.46%的图书销售渠道份额。

董宇辉直播热卖《额尔古纳河右岸》

出版社、电商平台、直播平台、消费者，这场“罗生门”还将继续，但不管结局如何，唯一希望看到的是，每一个中国人都能获得更多的精神财富，每一本写着汉字的书都不被贱卖，每一个认真做书的人都得到尊重——至少在炎热的夏天吹得起空调。

那么对于这场风波，行业相关人士又是如何看待的？我们邀请了几位图书出版及电商领域的资深从业者，和大家一起聊聊这件事情。

这两年电商动辄搞各种百亿补贴、大促，对消费者各种好，其实绝大部分的情况下，并不是电商平台拿出钱来补贴，而是平台商户低价补贴。

这也是为什么每年“双11”“618”过后，电商平台按理说搞补贴是亏钱了，实际上看它们的财报，不但没亏钱，反而在这个期间赚了更多。

当下的消费者更愿意花更少的钱买到更多的产品和服务，在这个基础之上，电商平台都要卷低价，就需要商家和品牌来配合，电商平台比较强势，拥有很多品类的定价权。

一般原则上商家和平台是需要商讨的，但这次我听到的情况是直接打电话叫来，几乎是以比较强硬的方式来进行商讨。

原本最理想的状态，是两者互相合作共赢。

电商现在出货量那么大，出版社肯定会愿意给一个更低的价格，但现在的问题在于平台的影响力越来越大，那出版社就有可能被平台绑架，最后沦为打工者，就不再是一种合作关系，而是一种不平衡的分成关系。

在这种前提下，各种各样的矛盾和问题会源源不断地爆发出来。

现在全国500多家出版社，假设每年新书品种1万种，这1万种能超过5000册以上的发行量的书，估计也就占到百分之十几。剩下的书，如果按2几折卖，出版社肯定赔钱。

因为2几折了，用户都会来你这里买，而其他渠道的折扣比较高，就卖不出去了。

我们给渠道的折扣不会这么低，其他渠道如何卖？有可能把这些书退回给我们，或者直接从京东进货，这就会成为一个恶性循环。

而且消费者吃到了2几折的红利，以后你哪怕打5折他们都觉得高。

最后的结果，就是图书价格体系紊乱，导致其他渠道就无法卖书了，尤其是有一些搞直播带货的，一本图书五块钱、十块钱来卖，彻底把价格体系给扰乱了，出版社苦不堪言。但是网上购书习惯已经超过了线下传统渠道。

我们很矛盾，很纠结，也很头疼。现在双方就陷入了一个博弈的状态。

这两年为了对抗这种变化，我们自己来做直播带货，尽量自己把这个流程给闭环了，掌控价格体系，但最终效果如何，要打一个问号，还只是一个尝试。

我认为冲突是必然的。不是说哪一方错了，而是一味以低价的方式来对待图书产业，以售价的高低来看待图书商品，这件事情就错了。

背后是整个社会还没有形成对一个内容产业客观上的价值的认同。

北京这八家出版社，在行业里我们叫作专业出版社。他们认为，我提供的内容价值和平台给出来的打折价格完全是不匹配的。大家买我的书不是来买几张纸的，是来买我的专业内容的。

专业出版社的态度非常明确，内容产品应该有它的价值和尊严。

上海的46家出版社是一种区域性的代表。上海是出版社的重镇，有些省加起来都没有46家出版社。它覆盖到了很多类别的出版社，不仅仅是专业出版社，代表了普遍性的行业声音。

至于有人觉得图书为什么标高价再打折，为什么标价越来越贵？我觉得这有普遍商品的流通特点，商品流通分直销和分销。

分销是有层级的。现在图书出版也不可能丢掉实体的销售体系。也有商品营销的特点。关键是别的东西都在涨价，图书就不能涨价？

还有为什么一些版权已过的经典书价格高呢？版税有时候是成本的大头，也不尽然。比如企鹅出版社有一套手绣企鹅经典，就卖得不便宜，因为有品牌效应的溢价、制作工艺成本高等特点。

有人还觉得图书市场不景气，但现在每年新书出版量也不少，有必要吗？这就是出版的意义。

如果没有那时候的新书，哪来现在的经典？我们就是用这种方式一代一代地把当下我们认为有价值的东西，用这种方式给它固化保留下来。

有人研究过美国百年图书出版史，发现一个非常有意思的现象：经济发展的低潮期，恰恰是图书出版和别的文化的发展期。

现在电商和短视频平台拿走了大部分图书流通渠道，出版社也不可能自建线上图书流通渠道，最终还是应该更多从社会分工的角度去协商解决问题。

尤其我们应该去更多理解出版行业，这是这个问题的核心。图书出版凝聚人类思想精华，承担着人类文化传承的使命。如果这个共识形成不了，就没完没了。

那么，检验这个共识是否形成的依据是什么呢？打击电商平台盗版。要让整个社会认识到，打击盗版是保护内容商品最有效、最直观、成本最低的方式。

纯粹从市场价格的角度讲，我觉得中国图书市场还只停留在上世纪80年代末到90年代初的竞争水平——一个商品讨价还价，磨来磨去，价格要低了就抬高价格。

所以所谓的“打折促销”，说到底就是人为搞乱价格体系，要不然“定价”是干什么呢？本身定的价就是虚的。

图书作为一种精神商品，价值判断是很个人的，受众其实对价格并不敏感。现在奇怪的地方是，一个价格敏感的商品，唯一的竞争竟然是靠打折，可见这种竞争是非常低层次的。

所以我认为中国图书市场会和其他的商品市场一样，只要竞争充分，企业发展和成熟到一定程度，自己会进化的。

而一个好的市场机制，对中间或尾部的小企业而言非常重要。那么在市场重塑的过程中，“大玩家”要起到更好的规范作用。

如果那些占市场份额较高，品牌生意比较好的大出版社，他们有决心带动，就能把图书市场带往更高的方向。

过去几十年以来，“打折就买、不打折就不买的”图书消费模式，其实是很容易改变的。

现在中国的互联网用户，特别是年轻一代，对于内容产品或服务的付费，接受度是非常高的。

我始终认为，免费的就是最贵的，如果信息或知识是免费的，它的真实性或质量是很成问题的。

所以我们对中国图书行业不要悲观，价格不敏感的文化产品的购买习惯要比价格敏感的普通消费品更容易改变。

平台是一个很中立的机构，大家也不要过分责难。

平台其实是顺应竞争机制的，以前出版社都靠打折，那么平台会觉得打折很正常，如果现在出版社都不打折了，那它们也会做出改变。所以关键还是市场上“大玩家”的决心和改变。

本篇作者|徐涛 | 林波|责任编辑|何梦飞

主编|何梦飞|图源|VCG

一起和吴老师学习探索“中国现代化180年”之余，来一趟“养心之旅”。在一个遥远的神秘国度，以更从容的心态，一起“百战归来再读书，从已知中寻找未知的答案”。

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