外资平价彩妆退场又多一家

“欧莱雅们”也卷不动平价彩妆。5月26日，北京商报记者获悉，欧莱雅旗下平价彩妆品牌NYXPROMAKEUP（以下简称“NYX”）官方海外旗舰店将于6月底关闭，同时该品牌多社交平台官方账号也已注销、清空、停更。对于上述情况，欧莱雅相关负责人仅表示是出于战略调整，其他未给出更多回应。

回应：战略调整关店

NYX官方海外旗舰店在天猫平台发布的闭店公告显示：“旗舰店将于6月21日结束运营，且将不再接受新订单。”与此同时，北京商报记者发现，NYX官方微信公众号、微博官方账号已经注销；小红书账号以及抖音账号自2024年1月末起已停止更新，同时其抖音商品橱窗也已清空。不过，京东平台NYX海外自营旗舰店客服人员表示：“目前正常营业，不会关店。”

对比，欧莱雅相关负责人表示：“由于战略调整，逆色品牌将于2024年6月21日关闭天猫平台NYXPROMAKEUP官方海外旗舰店，感谢大家对逆色品牌给予的关注与支持。”

从NYX旗舰店在售产品来看，主要包括眼影、眼线笔、高光等彩妆产品，单价多为两位数，定位低端平价市场。成立于1999年的NYX，在2014年被欧莱雅收购，之后便与巴黎欧莱雅、美宝莲、卡尼尔等品牌共同撑起了欧莱雅大众化妆品部。2019年，NYX在天猫国际开设了官方海外旗舰店开启布局中国市场的步伐。

在进入中国市场之际，欧莱雅对于这个平价品牌寄予了不小的希望。当时欧莱雅中国CEO费博瑞表示，NYX和URBAN DECAY两大新品牌的到来将是欧莱雅中国彩妆品牌组合的强有力补充。

从欧莱雅整体来看，NYX的表现并不逊色。据欧莱雅2023年财报，大众化妆品部实现超过150亿欧元，同比增长12.6%，成为集团营收占比第一的部门，并创下30多年来的最佳增长业绩。其中，彩妆对大众化妆品部门的贡献最大，彩妆品类销售额增长16%，而NYX也是其中被点名取得不俗增长成绩的品牌之一。2024年一季度，欧莱雅销售额增长9.4%至112.4欧元，其中包括NYX在内的大众化妆品部门增长9.2%至41.72亿欧元。

时机不对？

关于NYX在中国市场的表现，业界多认为是其来的时机不对。对于国内平价彩妆市场而言，2019年是一个“百花齐放”的节点。这一年，花西子走进李佳琦直播间一路高歌猛进。有数据显示，2019年花西子销售额为10亿元；2020年突破了30亿元。与此同时，在2020年11月，完美日记在纽交所挂牌上市，仅用四年时间实现了从成立到上市，被称为“美妆第一股”。此外像橘朵、花知晓等主攻低端市场的平价彩妆品牌在2019年前后纷纷崛起。

在中国市场的中低端彩妆领域，国货品牌是当之无愧的主角。天猫数据显示，2020年“双11”，国货美妆成交额增速排名第一，其中新锐国货美妆品牌花西子、完美日记、小奥汀等成为黑马。2020年“双11”在占美妆份额超一半的护肤品类中，其TOP50品牌销售额中，国货整体增速达78.9%，远高于外资品牌整体增速26.8%。

与国货彩妆品牌“扶摇直上”相反的是，国际美妆集团旗下多个平价彩妆品牌停摆。2022年，同样是雅诗兰黛旗下彩妆品牌Too Faced结束运营；另一旗下彩妆品牌美宝莲陆续关闭中国市场除屈臣氏外的所有线下门店。

深圳市思其晟公司CEO伍岱麒表示，随着中国本土美妆企业崛起以及凭借切入中低赛道，营销能力强等特点，基本已占据年轻用户市场，国际美妆品牌面临着较大的竞争。另外，随着原材料的价格上涨，导致产品成本上涨，成熟公司、国际巨头有其业绩和利润要求，不符合未来发展与利润要求的品牌品类，有可能退出市场或者被抛售。

比拼高端

相较在平价彩妆市场的“失语”，国际美妆集团越发注重在高端领域的发展。在今年一季度财报中，欧莱雅方面披露称，欧莱雅高档化妆品部在中国大陆的业绩表现持续超越市场平均水平，其中高档护肤品的表现十分亮眼，尤其是赫莲娜，以及包含圣罗兰美妆、梅森马吉拉、普拉达香水美妆和华伦天奴美妆在内的高定美妆品牌。

在关停收缩平价彩妆业务的同时，欧莱雅同步引进了Aesop伊索、Prada美妆等高端品牌。同时，欧莱雅旗下高端洗护品牌卡诗、欧莱雅PRO两大品牌入驻丝芙兰。

在盘古智库研究院高级研究员江瀚看来，外资国际美妆集团在高端领域更有优势。“国际美妆集团拥有强大的品牌影响力。这些集团旗下的知名品牌在消费者心中具有较高的知名度和美誉度，这是它们在高端市场上取得成功的关键。消费者往往更愿意为这些品牌的高品质产品买单。同时，国际美妆集团在研发方面投入巨大，拥有先进的研发实力。它们能够不断推出符合消费者需求的高端产品，并通过科技创新提升产品的品质和效果。这种研发实力是本土品牌暂时难以企及的。”江瀚说道。

公开的5月20日晚8点到晚12点的天猫“6·18”开门红战报显示，彩妆销售榜TOP20中，外资高端品牌占比过半，其中雅诗兰黛以及资生堂旗下的肌肤之钥、欧莱雅旗下的圣罗兰、资生堂旗下的Nars分别占据第二、第三、第四、第五的位置。

北京商报记者 郭秀娟 张君花