出版业联合抵制618大促：一场“书贱伤农，书贵伤人”的难解困局

「图书的本质是商品，但却又不是一般的商品。它所承载的文化、知识与情怀，使我们难以忽视书籍对于人类精神文明的重要意义。」

近日，京东推出 618 期间图书促销方案，宣称将在8天内以全品种图书价保2-3折进行促销。随后，两份出版行业发出的“联合声明告知函”在社交平台发酵，截至目前，全国已有56家出版社联名发声，对京东618活动中提出的“全品种图书价保二到三折”等促销策略表达反对和抗议，指出当图书折扣低于三折时，出版社将难以避免地面临亏损，声明“不承担活动期间产生的任何返利费用”。

（出版业联合声明告知函）

根据京沪两地出版社的联合声明，多家出版社此次是“同仇敌忾”，一齐行动，这也是近年来我国出版业对图书电商最大的一次集体抵制事件。

（出版业抵制事件频繁相关热搜和报道）

然而，这一立场也遭到了不少消费者的质疑，三方各执一词，频繁登上热搜。许多消费者并不买账，认为目前书籍的定价已经偏高，并对出版社的批评表示不解，质疑出版社怎么能指责销售渠道；而电商平台则称只是想通过618的“薄利多销”，让更多人看到好书。

（京东员工回应出版社联合抵制618大促）

出版行业与电商平台之间的矛盾，引发了消费者的不满情绪。热议之下，一些问题更值得关注：图书生产与销售平台如何运转，才能让行业健康有序、高质量地发展？全民阅读与出版方效益之间的关系，又该如何平衡？

隐身的电商平台：

是营销手段？还是慷他人之慨？

出版机构与图书电商之间的博弈一直以来都存在，双方既是互相依存的关系，同时又存在着利益冲突，京东从来不是唯一被矛头指向的电商平台。

早在电商平台刚刚兴起时，新的玩法改变了消费者的购书习惯，传统出版业需要面对透明的销量、更短的账期、以几何量级增长的曝光等改变，这些改变看似利好出版业、电商平台、读者群体三方，但长此以往，互联网流量带来的问题也日益凸显。

（短视频带货玩法和东方甄选1元卖书事件）

图书折扣能够带来曝光度，但也削减了出版社的利润空间，不同的平台、售书渠道逐渐被拖入价格战的“泥沼”。去年东方甄选1元卖书事件，就已经释放了一个极度危险的信号。在这次的联合抵制中，出版社并不是抵制打折（多数新书最初上市之际，就以5-6折的折扣进行售卖），而是抵制平台单方面、垄断式的打折。

2-3折下的图书价格似乎远低于出版方给电商平台的供货折扣，图书对于电商平台来说，或许不能算是售出数量最大的商品品类之一，全线打折此举措另有引流嫌疑。

（图书折扣为三折，按图书价格的30%出售）

在这种情况下，出版业内人士认为这是“慷商家之慨、肥平台之事”，折扣带来的差价，出版方则需要用返利的形式补贴给平台。电商平台的满减优惠政策对其自身百利而无一害。

然而随着舆论的发酵，平台和出版社的利益冲突逐渐转换为出版社和买家之间的矛盾，诸多网友表示：“这下知道了，京东买书便宜”。

夹缝中生存的出版方：

赔本卖书，同时又“贵得离谱”

美国著名出版家史密斯·贝利曾说：“出版社并不因它的经营管理出名，而是因它所出版的书出名。”

在舆论的漩涡中，一些出版社进行了回应，正是电商平台不断压低的折扣策略，使得图书的定价不得不提高，这是为了维持出版利润，甚至是确保出版业的生存的最后之计。一直以来，出版业在古老的传统与现代的网络时代之间产生的张力挣扎，始终受到互联网浪潮的影响，却又难以与其完美融合，而现在或许真的到了存亡之秋。

（支持出版方的博主解释图书品类供货原理@屠龙的胭脂井 微博）

每本书都是智慧与心血的结晶，每个环节、每个步骤都少不了编辑的具体劳动和对应的成本。在正式出版前，每本书籍需经历以下常规流程：选题策划，确定主题方向；作者创作，倾注写作；三审三校，确保内容准确无误；设计环节，为书籍赋予美观外形；印刷，进行样本检验以保证质量；最后是入库发行，并宣传推广。

如果是外版书，还有翻译和版权引进等环节。各步骤环环相扣，共同确保书籍以最佳面貌呈现给读者。每一本书的诞生，总是需要历经漫长的周期，美国作家大卫·福斯特·华莱士旷世巨著《无尽的玩笑》，中文版足足经历了12年才顺利面世。

（《无尽的玩笑》全书1138页，112万字，3斤重@西郊苛刻 小红书）

在目前的消费市场中，电商平台的的图书价格一般按照定价的四到五折销售。中国出版营销周报指出，高定价、低折扣的本质，是这个行业面对汹涌的互联网平台，所筑起的最后一道能维持各方平衡的防线。但，这道防线目前已经是摇摇欲坠了。随着不成文的规定变成常态，消费者也已经养成了不按原定价购买的习惯。

虚高定价，是出版社早些年面对电商、直播等低折扣要求的应对措施。可现在看来，虚高定价导致版税激增，也导致读者利益受损，不得不等待大促、直播。

超低折扣，直接效果看似对读者有益，却间接导致了在价格竞争之下，版税成本、印刷成本等不断压缩。电商低价的策略冲击着正常的定价机制，逆向定价由此产生。

（新闻报道本次出版行业抵制618电商大促）

书价上涨的本质原因或许来自于定价模式的改变，出版方为应对网络平台成为主要销售渠道的现状，把折扣预先计算在定价内上浮。电商大促也从过去的“增收不增利”到“不增收也不增利”的局面，遭遇“高定价与低折扣”的循环困境。

随着线上图书销售占据图书市场高达80%的份额，电商平台频繁采取“价格战”策略以吸引消费者。而需要承担成本的出版社为维持基本利润，不得不提高图书标价。图书的实际价值产生扭曲，线下购买渠道逐渐凋零。

（本次大促争议的三方角色关系图@文小夕 小红书）

一个核心问题浮出水面：在实体图书市场面临严重冲击的背景下，图书作为一种特殊的商品，其定价策略应当如何调整，以确保既能满足广大读者的利益，又能保障整个行业的稳健和持续发展。

丢失的读者市场：

时代失语者，争夺式微的话语权

眼前之利还是长久之益？这是一个两相抗衡的问题。

要做到人人买得起书、读得起书，薄利多销或许的确是一个最直接的选择。但中国的图书行业从诞生之初，就是一个小众、传统的行业。流量时代，部分传统出版社变成了时代的失语者。

长期以牺牲利润为代价来追求市场份额和知名度的做法，最终可能迫使这些传统出版社难以为继。而能够在竞争中存留下来的出版社，也需要维持运营和盈利。

另一种可能的情况是，市场上将充斥着成本低廉、质量参差不齐的出版物，即所谓的“劣币驱逐良币”，其结果必然是读者利益受损，阅读体验下降。

（豆瓣“山倒组”网友对本次事件的投票）

梁文道在节目《开卷八分钟》曾这样讲到，读书到了最后，是为了让我们更宽容地去理解这个世界有多复杂。世界有多复杂，书就有多复杂，人有多少种，书就有多少种。

图书的本质是商品，但却又不是一般的商品。它所承载的文化、知识与情怀，使我们难以忽视书籍对于人类精神文明的重要意义。卡夫卡曾说阅读是砍向我们内心冰封大海的斧头，毛姆认为阅读是一座随身携带的避难所，余华也畅言阅读让我们的人生道路从单数变成了复数……

（纪录片《但是还有书籍》@可祎同学 小红书）

在互联网浪潮汹涌的时代，人们往往被瞬息万变的流量所吸引，对每一个新动态、新变革投以极高的关注度。然而，这也正是我们持续重塑出版业的重要契机之一，它警示我们，在追逐潮流的同时，更应坚守那些永恒不变的价值与原则，将目光投向那些恒久不变的真理与智慧。

这个世界仍旧需阅读，也需要传承知识文明的行业存在。但现实情况却是，电商平台、出版方、读者三者之间的矛盾，看似是互联网市场和传统行业的脱轨，背后其实也是互联网媒介阅读方式的更新换代，有人热爱书田经笥，便也有人习惯指尖阅读。

（综艺《我在岛屿读书》@酒窝儿 小红书）

流量中的图书行业亟需良性循环的市场。正如澎湃新闻社论所指出的，如何设计一个适配我国以电商为主销售渠道的图书价格政策，应当提上日程了。

（文中图片来源自网络）