用常识滚雪球：拼多多的内生价值，九年的变与不变

2024年5月22日，拼多多公布了今年一季度财报，该季度拼多多集团营收868.1亿元，同比增长131%，利润306.0亿，同比增长了202%，数据亮眼。

市场对拼多多经历了“看不见”、“看不懂”、“跟不上”三个阶段。拼多多诞生时，业内普遍认为电商格局已定，历史书笔墨已经干：群雄逐鹿不再，市场愈发集中。

拼多多为什么能够成功？一句话概括，拼多多的崛起，有两个大的产业背景，三次机遇，很幸运的是，它都抓住了：

一个产业背景是移动互联网的普及。

2015年是移动互联网的分水岭，这一年，4G网络开始普及，与此同时，智能手机公司开始卖千元机。这两股力量共同造就了“下沉市场”崛起，庞大的乡镇、农村人口开始进入互联网。数据显示，2014年微信一年增加了1.45亿用户，2015年则增加了1.97亿，达到6.97亿活跃用户数，约等于中国城镇人口数。

拼多多就诞生于2015年这一背景之下。

拼多多崛起的另一个产业背景，是“供给侧结构性改革”。

“供给侧结构性改革”的首次提出是在2015年11月的中央财经领导小组第十一次会议上。“供给侧结构性改革的根本目的是提高社会生产力水平，落实好以人民为中心的发展思想。要在适度扩大总需求的同时，去产能、去库存、去杠杆、降成本、补短板，从生产领域加强优质供给，减少无效供给，扩大有效供给，提高供给结构适应性和灵活性，提高全要素生产率，使供给体系更好适应需求结构变化”。

这也意味着，中国经济问题的“牛鼻子”已经不在需求侧，而是在供给侧。

移动互联网、社交与支付、供给侧结构性改革，这些词结合在一起，也就有了“把资本主义倒过来”的拼多多。

拼多多的发展历史，可以分为三个阶段：第一阶段是2015创办到上市后的2019，这时期，拼多多抢占先机，舍命狂奔；第二阶段是2019到2020年的“百亿补贴”，百亿补贴让拼多多完成了品类和人群的跨越，夯实了电商新平台的基础；第三阶段是2020年至今，多多买菜与多多跨境的快速发展，从农业和制造业两个维度将此前主站沉淀的能力继续发扬光大。

在我看来，拼多多成功的抓住了三次机遇：

一次是移动互联网普及带来的“人口红利”，拼多多借移动社交东风；

一次是2020年，“供给侧结构性改革”孕育了“新消费主义”，疫情则加速了“新消费主义”的到来，消费者越来越理性，拼多多押韵了时代脉搏；

再一次则是时下正在发生的——供给侧结构性改革、“新消费主义”与全球化曲折跌宕共同塑造的中国电商大海航浪潮；

客观的说，拼多多的崛起有其特殊的时代底色，无法复制，拼多多的管理、文化和经营理念倒是值得借鉴。拼多多很“本分”，它不是一家传统公司，也不是传统电商。在各家互联网企业多元化发展之际，拼多多却始终只有一个赛道——电商。专注、坚持背后，是拼多多最值得借鉴参考的——拼多多的内生价值。拼多多最具启示价值的，不是它的变化，与时俱进，与时代的押韵，而是它不变的内生价值。

拼多多的内生价值有三点：

一、消费者：拼多多起点、基础，也是中心

2024年，“仅退款”成为电商各家平台的标配。“仅退款”源头就是拼多多。电商发展至今，每家平台看起来“差不多”，但运行逻辑和平台底层逻辑却是各有其特点：

比如，有的平台，核心其实是“货”和“送货”，引以为傲的核心能力是商品的“保真”和送货的“快速” ；有的平台，核心是“商家”，但去年以来，开始回归用户、回归互联网，经营策略开始向消费者倾斜。这也是过去一年，整个电商行业都开始在购物体验、价格促销上发力的原因。

拼多多的核心是“消费者”。“仅退款”是这一事实的注脚。消费者，是拼多多的起点，也是基础，更是一切经营围绕的核心。

拼多多创业之初是“发现消费者”，那时候的拼多多做了哪些事情？最重要的就是为这一群体的消费者，提供了更低的交易门槛，更实惠的合适的商品。比如，拼多多购物流程的简化，比如APP安装一直是最小的，比如商品搜索、分享的简化，APP字体的大小设计等等。

我在2018年的时候说过一段话，“如何让购物变成持续经营的起点而不是终点，是传统电商平台亟待解决的命题”。

传统电商平台，是货架式电商，是“物以类聚”，底层是货，拼多多则是“人以群分”，基础是“人”。传统电商模式，购物是流量的终点，但对拼多多来说，购物既是流量的终点，也是流量的起点。传统看重的是“货”，平台经营基因是如何琢磨采购哪些畅销商品用合适的价格更快的快递配送到消费者手上。拼多多看重的是“人”，通过拼团了解人，通过人去推荐货。

发现消费者，一切经营围绕消费者，就是拼多多内生价值。这样的故事其实还在继续。比如，Temu在2023年美国超级碗上的那个造价不菲亦物超所值的广告——Shop like a Billionaire（像百万富翁一样购物），宣传卖点的确是电商永恒的“价格”话题，但文案视角，却是“消费者”。与之相对的是，很多传统货架电商，尽管它们的传播也是“价格”，但视角却是平台的，不是消费者的。

2018年拼多多上市之际，给投资人的信中是这样写的：

“拼多多生存的基础是为用户创造价值。我希望我们的团队若在不安中醒来，永远不会是因为股价的波动，而只会是因为对消费者真实需求变化的不了解，以及消费者对我们的不满意乃至抛弃”。

二、对未来要勇于投资，对当下要效率极致

拼多多是一个“看起来”很矛盾的公司，既很激进，也很保守。比如，在投资上，拼多多向来对于具有价值创造潜力的领域，坚定而持续地投入，但同时又很保守，钱只花在刀刃上。

拼多多“保守”的另一个例子是，目前主流电商平台公司都在多元化，涉足云计算、金融支付、物流仓储等，而拼多多专注的赛道是电商。

拼多多这种激进和保守完美融合在一起的是它的三个“百亿”项目：百亿补贴、百亿农研和百亿生态。按照拼多多创始团队的说法，“拼多多不以短期利润为目标，成立9年多来推出了‘百亿补贴’、‘百亿农研’、‘百亿生态’三个百亿项目以激发消费需求、稳定产品供给、巩固平台长远健康发展的基础。这些着眼于长期价值的投入，让公司业务快速发展、业绩持续增长，推动公司内生价值不断增长”。

2018年上市时给股东的公开信中是这样描述拼多多的：

“拼多多将是个勇于投资未来，立足长远的公司。它有时可能看起来激进，有时显得过于保守，但它其实都是因循一个简单的一贯逻辑，那就是专注于这个机构的内在价值” 。

2017-2020年，拼多多的激进体现在了它的市场投入上，2021年开始，拼多多的激进则更多体现在了研发的投入上：拼多多2021年，研发投入是89.9亿元，2022年103.8亿元，23年是109.5亿元。

根据拼多多2023年财报披露的数据，拼多多雇员超1.7万，其中市场营销人员7158人，研发人员7332人，平台运营1300多人，行政管理人员1500多人。前端的营销和后端的研发，是拼多多的两个重心，这也是激进又保守的体现。

如果用一句话来形容，可能是“对未来越有信心，对现在越有耐心”。

三、专注、坚持，内生价值的复利

在拼多多财报分析师电话会议上，拼多多集团董事长、联席CEO陈磊重提了拼多多上市时第一封股东信的内容，“公司业绩的发展并不是线性的，有时会表现出色，有时也可能出现偏差。因此，不应简单用一个季度的业绩表现来衡量公司的整体发展。”陈磊表示，“只要公司持续专注于长期的价值创造，这些波动最终都会回归不断积累、增长的企业内生价值”。

按照陈磊的说法，企业内生价值的专注和坚持，更像是一个滚雪球的过程。伊索寓言刺猬和狐狸的故事最能解释几个电商平台的竞争差异——狐狸多机巧，刺猬仅一招。传统电商平台，出台诸多政策，有各种花样繁多的运营，但拼多多的策略似乎永远都是最简单的，从后期数据来看，也是最有效的。拼多多当下的数据表现，就是源自它对内生价值坚持的结果，两件事，是拼多多内生价值的注脚，一个是拼多多对农业的热情对农业研究的投入，一个则是多多买菜的“创业”。

从创建以来，拼多多便一直扎根于农村农业，广泛连接农产带与消费者，建设成果有目共睹。过去9年，拼多多业务如何变迁，农业是拼多多基石这一点始终不会变化。

事实上，拼多多的“三个百亿”项目都与农业有关。从2021年开始至今，拼多多连续四届主办“多多农研科技大赛”，除了农研大赛，拼多多还有诸如“农云行动”、“百亿农研专项”等等农业相关的运营和投资。农业是拼多多的立身之本，也是应许之地。作为全国最大的农产品上行平台，拼多多在优化农产品流通链路、科技兴农、农技下乡、科研成果转化等诸多方面都有很多投入和参与。

除了企业社会价值与平台的业务根基之外，农业的持续关注和投入，也带来了意想不到的竞争优势。比如说，“多多买菜”这一项目就是拼多多农业战略在主站之外的延伸。拼多多在农业的持续投入降低了多多买菜的物流履约及采购成本，从而惠及农民和消费者两端，形成较为深厚的行业壁垒。目前，多多买菜已覆盖国内除西藏外的30个省级行政区，提货点开进了全国70%的行政村。

多多买菜对拼多多来还有另一个意外惊喜是，它在数码等标准品之外，有了覆盖城市消费者的高频消费场景。从2019年开始，拼多多开启了“百亿补贴”，“多多买菜”是在2020年启动的，拼多多“百亿补贴”既有面向城市市场的标品，也有品牌下沉，为农村市场提供更多与城市人群一样优质的电商产品。电商的“下行”与之对应的还有农产品的“上行”。“多多买菜”，是拼多多农产品“上行”最好的试验场。更为重要的是，随着拼多多社区团购业务的落地和发展，也能进一步倒逼拼多多在农产品供应链的运营效率。

从数据来看，多多买菜的增长与拼多多用户增长、百亿补贴以及拼多多仓储物流等资产增长，都是正相关。也是在2020年，拼多多首次在用户规模上领跑中国电商平台。

拼多多所专注且坚持的内生价值，可能正如它所专注且坚持的农业一样，春华秋实，夏种冬藏。需要长期投入，也需要耐心耕种。