新晋“排队王”？餐饮品牌三出山开创火锅新赛道

来源|赢商网（ID：winshang）

作者|曹晓晴

图片来源|三出山

5分钟抢完700多个号码、每天接待近1000人，排队4小时才吃上……

这个新兴火锅品牌——三出山，火了。

成立于2021年的三出山，以山系自然、园林火锅为特色，在短短3年内，迅速成为火锅赛道的黑马品牌之一，“开到哪就火到哪”。大众点评显示，其武汉、上海、南京、杭州等城市的门店皆霸榜大众点评“火锅热门榜·第1名”。

如今，三出山在全国中高档购物中心已经拥有9家门店，进驻了杭州嘉里中心、南京万象天地等标杆商场，其9家门店中，有5家与华润紧密合作。其中，三出山在本月还新开2家门店。赢商网了解，在2024年，三出山已签约待开门店还有15家，并且不断开拓新市场，门店数量持续增长中。

为何三出山如此火爆？我们产生了好奇，于是采访了品牌创始人李敏，从她的创业之路上，找到了这个品牌快速兴起的原因：开创火锅新品类；全直营；更精致的空间……

主打“慢消费”

开创园林火锅新赛道

“对于生活和闯荡在城市之中的人来说，山野是另一种时空上的奢侈品，我想要给予这些同样渴望自然的都市人们一种放松的氛围，让他们在移步换景中感受到自然给予的力量。”这是李敏创立三出山的初衷。

当下火锅赛道，川渝火锅至今仍是“顶流”。中国饭店协会与美团团购联合发布《2023火锅品类发展报告》显示，在火锅超30种细分品类中，2023年川渝火锅门店数占比超30%，团购订单量占比近50%，整体核销量占比超25%，居于行业TOP1。

持续内卷下，这个赛道正在上演着“竞速赛”：一边是火锅头部品牌们，通过借势演唱会经济、夜经济、单身经济，挖掘新的增长曲线；一边是新兴品牌以新味型、新场景、新模式不断涌入，企查查数据显示，2019年至今，我国火锅相关企业的新注册量基本保持在7万家至10万家之间。

“作为地道的武汉本土品牌，锅底中的红汤能代表武汉人的豪情万丈，但我觉得这只是武汉人性格的一部分，更想带给武汉人民一味温柔绵长的白汤。”于是，李敏带领团队去到四川，寻找一方有历史有传承的锅底口味。

打出差异化，是新品牌确立消费认知的关键点，也是商场招商的考量因素。一位购物中心从业人员说，他们在招火锅品类的时候，一般一个商场会选3—5家火锅品牌，根据不同地域和口味来选择，基本不会在同一个场内出现相同的细分火锅品牌。

于是，为了追求原创和创新，李敏“三进山”：第一次，找寻古法传承的制汤工艺；第二次，筛选真正生长于高原的黄牛；第三次，挖掘野生好菌菇。

因此，便诞生了三出山，开创了一个以山系自然、园林火锅为特色标签的火锅新细分品类。其山系自然指自然视觉、自然味觉；园林火锅意味着三出山的底色是原创自然系火锅。

经过一年多的打磨和研究，2021年在武汉华发中城荟，三出山开出了第一家门店。这家店一经开业，就成为大众点评上“武汉火锅好评榜·第1名”，至今这家店每天都需要等位排队。

三出山武汉华发中城荟店

消费者的良好反馈，让李敏更坚定了三出山要做一个不一样的火锅品牌，“通过山系、自然的就餐空间和菜品，给予了他们情绪上的满足，这种在自然力量下的‘慢消费’，是我想传递给他们的。”

坚持全直营

做更能给消费者

提供情绪价值的火锅新代表

在加盟商争抢战在餐饮界的当下，三出山却坚持全直营。

“直营状态，更有利于我们随市场变化而革新，不断满足当下消费者的需求，准确地将品牌调性、理念向顾客传达。”李敏说。

//汲取消费共鸣，打造“一店一园”式的原创山野空间

区别于市场上常见的连锁火锅品牌门店，三出山的每家店铺风格都独一无二，引入山野的自然风景，根据铺位面积条件、进驻项目、周边客群等因素，呈现“一店一园”模式，或是大山大林，或是小景小林。

三出山的店内风格

这样的非标门店，虽然在一定程度上，牺牲了部分坪效营收，但独特的自然景色却极大地增强了消费体验，反而吸引了更多的消费者前来。赢商网了解到，三出山店内虽然仅设置了30余张餐桌，但翻台率高达10轮，远高于其他连锁火锅品牌。

消费者在排队等位

//推原创菜品，打磨原创锅底，做精致的火锅

其实，火锅赛道目前仍然存在一些痛点：菜品同质化、场景同质化、锅底同质化。李敏也意识到了这些问题所在。因此，三出山除了创意性的山野空间场景外，在锅底和菜品上也不断创新。

食材是三出山最注重的点之一，不仅在意食材的新鲜度，在视觉上也追求顾客的极致体验，李敏及其团队原创打造了菌菇拼，四拼、六拼、九拼根据不同的用餐人数自由选择，超高颜值收获一众好评。

菜品上，三出山注重自然口味的打磨，不仅其黄牛肉选自阿坝州高原，不计成本地打磨和推出原创经典特色菜品，而且一年四季每个季度推出应季美食。如：纸皮烧卖、手工冰粉、黑米糍粑等经典特色菜品，以及今年春季推出的蓝莓冰、猕猴桃冰、桑葚冰、紫苏麻薯、巧克力麻薯等特色菜品。

三出山的经典菜品和特色菜品

//从价值需求出发，瞄向长远未来

安东尼·加卢佐写的《制造消费者》一书中曾说，“现代消费者通常被认为是‘他者导向’：与上一代人相比，他们更加关注所购商品的符号价值。”

从这一点看，三出山也在制造需求。与传统火锅的市井气相比，三出山更具精致气，尤其在山野、自然的衬托下，“火锅+酒”的品质生活组合以及极简、轻奢的装修风格，契合了当代年轻消费人群。

三出山的店内细节

他们以在三出山吃火锅为建立和展示自我的身份认同、归属感。而三出山则以品质装修、细致服务和考究食材，让他们“留”在三出山。例如：三出山的等位区明显大于就餐区，体现品牌尊重每一位顾客的意愿。

三出山的等位区

“三出山就像是我的孩子，我对它有不一样的情感，虽然我们还在初级阶段，但我们奔着长远未来而去”李敏说，“我们不是网红，我们希望做更能给消费者提供情绪价值的火锅。”

抢占中高档标杆商场

今年还有15家新店已签约待开

与其他新品牌相比，三出山今年在线下渠道的扩张速度可以称得上“狂飙”。李敏透露，截至目前，三出山今年的开店计划已经超额完成：在2024年，三出山还有15家新店已签约待开。

具体来看，三出山主要进驻一、二线城市的核心商圈，如：武汉、上海、杭州等城市，以品质家庭、中端小聚、轻型商务、闺蜜小聚为主。

在进驻门店的项目偏好中，三出山与Top级地产商合作，进驻了南京ifc、杭州嘉里中心、苏州中心、南京万象天地等中高档标杆商场。

“我们追求开店品质，不追求开店数量。”谈及未来，李敏表示，基于自建的选址逻辑，三出山更聚焦如何服务好门店的周边客群，以品质取胜。

正是如此，三出山的每一家店面积并不大，控制在了400—500m²。这样的店铺面积规模有利于品牌打造精准人效，提升服务质量。赢商网观察到，三出山门店中的服务员几乎是1对1桌或1对2桌的形式，力求满足消费者在各种细节上的服务需求。

三出山的服务

“我们做餐饮，自己以为的环境好和消费者以为的环境好是两码事，我觉得三出山虽然人均100多，但是给人的价值感很强，做到了围绕消费者出发。”一位餐饮行业从业人员说。

这些，也正是三出山无法被“复制”的关键。

现在，随着三出山的持续火爆，市场上也出现了一些追随者。这些模仿者，却未影响李敏的心态。在她看来，做品牌，更讲究的是未来的发展，是品牌的内核，而三出山的内核就是“做好自己”。

三出山 的声明

在火锅行业不断走向分化，新品类冒出的当下，三出山凭借开创园林火锅新赛道，填补了火锅又一细分市场的空缺。虽然它是新入局者，但在购物中心品牌的进驻名单上，三出山以实际的创新（原创锅底、原创菜品、原创空间）加注品牌力，为火锅市场的未来提供了新的航道。

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