门店数量1年扩张近6倍，茉莉奶白如何用新品拉动订单和复购增长？

近年来，传统茶饮品牌不断升级，新兴品牌不断涌现，茶饮市场规模不断扩大。且随着茶饮品类的不断细化，现制饮品行业已经迈入精细化运营的时代。

品牌们不仅要卷“产品力”，还要拼“品牌力”。

据灰豚数据《2023新茶饮行业洞察》显示，在新茶饮购买渠道中，消费者在实体店下单频率高达78%，外卖平台下单占比65%。因此，对于茶饮品牌而言，不仅要重视线下推广，同样也要不断利用线上平台为门店拉量。

新茶饮下单渠道数据（图源:灰豚数据）

01■

以“香”为引

茉莉奶白不断升级

成立于2020年的茉莉奶白，如今已在100多个城市开设500多家门店。脚步不断加快，做到近一年多时间内，门店扩张近6倍。

在内卷十分严重的茶饮市场，茉莉奶白扩张如此之迅速，靠什么？

01产品方面：细分定位于新中式“茉莉香”奶茶

在茶饮市场还没出现主打茉莉花香的品牌时，就是一个突破口。

茉莉奶白抓住此契机，从东方的四白花切入，以东方茉莉为灵感，选择高山茗茶，以花窖之法制茶。并凭借“中国茶·茉莉香”，以“东方追香”的概念，在茶饮市场突出重围。

茉莉奶白产品

值得注意的是，茉莉奶白还不断突破传统，以引领茶饮新风尚为意愿。其首创茉莉云顶，将茉莉香注入奶油，打造奶白式轻甜体验，一经推出便成为经典畅销产品。

如今，从茉莉奶白的点单小程序上可以看到，主要产品线分为鲜茶奶白、云顶奶白、果气鲜茶、奶酪纯茶4个系列。产品价格大致集中在15-20元之间，定位中端价格带市场。

除此之外，茉莉奶白不仅深耕茉莉花茶赛道，而且不断创新，选用白兰茶底及茉莉针王等行业少见、少用的优良茶底，更突显产品的价值感。以“香”入引，不断结合来自全国各地的特色茗茶，完成品牌在产品研发方面的统一路径，实现品牌价值的专一性。

在供应链端，茉莉奶白通过定制化系统打通计划、采购、仓储和物流等环节，以提升供应链的整合和管理，同时自建茶园，由龙头供应商定制鲜奶，保证品质和口感。

茉莉奶白自建茶园

“因为茉莉花茶的工艺比较复杂，对口感差异影响较大，因此，我们每年都在特定的时间节点，去到广西的工厂和茶园，进行原料的把控。”茉莉奶白线上业务负责人王飞介绍。

其创始人张伯丞也曾分析称，中间玩家既可以承接第一梯队的优质流量，提高性价比，又可以满足下沉市场对健康产品和体验升级的需求。茉莉奶白始终坚持“质价比”，用好品质的产品反馈给消费者，以此提高复购率。

02营销方面：从感官上抢先吸引消费者的目光

不管是研发产品还是推出相应的周边，茉莉奶白一直遵循着“追香”的内核，不断采用新方式，将消费者对“香”的感知由味觉扩大到嗅觉、视觉等，持续拓宽追香的边界。

在设计方面，例如，茉莉奶白提出的春日花园系列产品，以清新的绿色为主色调，搭配简约而高级的设计元素，同时融入茉莉花香，让消费者在品尝的同时，也能享受到视觉和嗅觉的愉悦。

茉莉奶白香氛周边

与此同时，在每次上新产品时都会推出相应的香氛周边，例如香薰蜡烛、香氛卡等。不仅用产品增强消费者对花香、茶香的感知，还借助香气周边打下品牌印记。

再者，茉莉奶白的每款产品都有自己的“专属色”，各式各样的颜色也吸引不少粉丝“集邮”。还有周边抱抱袋，鲜亮的颜色更具有自发的传播力，成为被消费者所认同的时尚单品，在社交平台引起广泛关注。

茉莉奶白每款产品都有自己的“专属色”

以及在茉莉奶白的线下快闪店内，消费者可以看到具有东方摩登的门店设计与多元香氛产品的嗅觉体验，品牌进一步将“追香”动作转化为消费者的“追香”印象，塑造“闻香识品牌”的消费者心智，探索品牌表达的更多可能性。

得益于此，茉莉奶白的新店开业成绩引人瞩目——单日最高销售额达12万元，卖出6000+杯，单店月均流水40-50万元。

02■

联合饿了么

线上营销助推消费体验再升级

近些年，私域消费逐渐展露强劲势头。据艾媒咨询数据显示，54.3%的新茶饮消费者会在小程序、外卖平台等私域平台下单，且新茶饮外卖业务如今已达到40%-45%。

与外卖平台的合作，也成为新茶饮品牌拉新拓客、降低获客成本、提升复购率的必备途径。

饿了么作为目前市场上的外卖平台，覆盖全国2700多个区县，年度服务商家数超过500万家，年度活跃注册用户数已超4亿，拥有庞大的用户基础和流量入口。

此前，饿了么的免单活动也给不少品牌带来了新机遇。如今，为了更好满足消费者对时令美食新品的需求，饿了么通过“时令官”等特色频道上线当季美食。在谷雨时节，饿了么上线有“谷雨吃花食”主题活动，众多饮品品牌均在饿了么同步上线春日新品营销。

饿了么官方微博互动活动

茉莉奶白也抓住24节气，推出不少相应的节气产品。在刚过去的4月份谷雨时节，茉莉奶白又上新新品“永春佛手”，以“永春”为意，围绕“留住春天”概念，吸引一大波消费者。

两者在时令上达成共识，借此，茉莉奶白首次尝试与饿了么合作新品联合营销，通过联动开屏、推荐页、饿了么官方矩阵等系列传播资源，将品牌和产品信息传递给更多的潜在用户。

饿了么和茉莉奶白联手

据悉，在上新周期内，茉莉奶白新品曝光超过百万。

“我们在新品上线期间，整体生意涨幅达到了30%，复购率一度到了32%，给品牌和消费者，都交了一个满意的答卷。”王飞介绍，谷雨当天，茉莉奶白整体订单量和成交额达到今年以来的峰值。

茉莉奶白与饿了么的结合，与其说是借势不如说是造势。

饿了么强大的数据支撑，能给予品牌更精准的数据洞察。比如，购买偏好、人群分析等，能让茉莉奶白更精准地了解消费者需求和市场趋势，从而制定更有效的营销策略和产品策略。

与饿了么深度合作，也让茉莉奶白获取了更多的市场站点资源，并且更快了解市场的变化，从而提高品牌知名度和市场影响力。

饿了么推出线下“时令”市集

茉莉奶白也借助饿了么平台，从城市的营销节点中获得更多的曝光，以及有更全面的会员体系运营计划，更精准的获取用户以及运营品牌的用户。

总之，建立起足够深的护城河，做好用户体验和口碑，线上运营也是品牌不可或缺的部分。茉莉奶白表示，未来推出新品时，可以有更多有趣与用户交互的方式的上新计划，配合平台一些可用的资源，让更多的消费者认识到茉莉奶白。