产业观察 | 2024年最佳品牌激活

导 语

近日，《体育商业期刊》发布了2024年体育商业大奖（Sports Business Awards）的入围名单，包含16个类别，总计90个提名者。今年新增了一项品牌激活奖，品牌激活与主要注重建立品牌知名度的传统营销工作不同，通过情感上吸引消费者并鼓励他们采取具体行动，涉及一系列旨在为品牌注入生命力、创造难忘时刻并与消费者建立更深层次联系的活动和体验。入围的6个案例各有特色，值得学习借鉴。

1.万豪酒店

尽管万豪酒店是曼联的官方赞助商，但直到七月份球队赴美巡游，他们才在北美启动品牌激活。在纽约时代广场，他们把一辆退役的双层红色巴士改造成了一家英式酒吧，并邀请新老万豪会员与退役曼联球员一同参加观赛派对。圣地亚哥万豪酒店还专门配置了三台极具英式风格红色的出租车为客户提供接驳服务，载着球迷从酒店往返于骁龙体育场。曼联队此次夏季之旅在美国一共踢了四场比赛，几乎场场爆满，累计吸引了25万球迷到现场观赛，万豪酒店后台数据显示球队在美巡游期间，酒店会员累计兑换了540万旅享家积分。

2.Pop-Tarts

Pop-Tarts在其冠名的大学生橄榄球碗赛中几乎无处不在，激活了每个球迷接触点，将品牌嵌入到了奖杯、吉祥物、餐饮娱乐之中，甚至球员出场都被设计成从巨型烤面包机中弹出。数据显示，1月份Pop-Tarts的销量比去年同期增长了3%，比12月份的销量增长了14%。根据Apex Marketing Group的数据，该品牌在比赛结束后两周内获得了超过1200万美元的媒体价值，并且在四个多月后仍在产生点赞和表情包。

3.Gainbridge

Gainbridge在体育营销上迄今为止最引人注目的行动是获得了印第安纳步行者队球馆的冠名权。公司在2023年11月6日至12日，分别赞助了三场赛事：女子网球赛事比利·简·金杯、女子高尔夫赛事the Annika以及第三届Women with Drive峰会。公司赞助这些赛事旨在提高人们对于女子赛事和男女运动员同工同酬的关注。2023年Gainbridge拿出40%的赞助资金用于支持女子运动，并借助此次品牌激活推出新产品ParityFlex——一项由女性为女性创建的、保证终身提款福利的多年年金。

4.Humana

注意到匹克球的快速增长和主要参与人群年龄大多在65岁及以上，Humana与国家广场信托基金（Trust for the National Mall）合作主办了国家广场匹克球赛事。Humana在肯尼迪田径场上建造了临时匹克球场，毗邻林肯纪念堂倒影池。该公司称，超过90%的参与者表示他们会再次参加，近60%的参与者表示他们对Humana有了更积极的看法。该赛事在社交媒体上共产生了超过5亿次曝光。

5.Grant Thornton

Grant Thornton冠名赞助的高尔夫邀请赛是自1999年以来首个 PGA和LPGA联合认可的赛事，来自LPGA的16名女运动员和来自PGA的16名男运动员，两两组队，角逐最后的冠军。2023年12月该赛事首次举办，其粉丝数量和餐饮销售额几乎是QBE Shootout（它所取代的赛事）的两倍。最重要的是，该赛事为男子和女子运动员提供了平等的报酬。从品牌投资回报率的角度来看，会计和咨询公司 Grant Thornton宣称，此次品牌激活直接带来了640万美元的新销售额，是最初预测的两倍，因此双方的合作伙伴关系延长四年。

6.Johnnie Walker

作为一个拥有200年历史的威士忌品牌，Johnnie Walker正大力向女子运动倾斜。7 月 2 日公司在红牛竞技场举办的一场美国女子职业足球赛比赛中宣布推出了“观看女子体育”活动，激发人们对女子赛事的兴趣。赛前热身时，球员们穿着由Johnnie Walker委托著名插画家Monica Ahanonu设计的上衣，展示写有“观看女子运动”的横幅，以团队的方式争取性别平等。Johnnie Walker还在比赛中举办球迷节庆祝活动，鼓励更多人在夏天观看女子运动赛事，与球队和SB Nation合作举办一系列观看派对，并与Eater合作开发本地餐饮娱乐指南，引导球迷前往播放女子比赛的餐厅和酒吧。该活动在线上累计产生了近十亿次曝光，并提高了女子运动认知度和参与度。