《歌手》爆火，只给芒果TV续了半条命

作者 | 柯基

主编 | 苏淮

全新亮相的《歌手2024》开播即引发全网沸腾。

《歌手2024》自播出以来，取得了湖南卫视0.5781%的最高收视率和超过3%的市占率，上线第二日累计播放量破亿，全网正片播放市占率达到历史最高的28.24%，成为2024芒果TV会员拉新比例最高的节目。

图片来源：微博@湖南卫视歌手

在社交媒体上，《歌手2024》引发的话题和段子更是层出不穷，那英以“五旬老太守国门”的姿态多次喜提热搜。甚至背后的上市公司芒果超媒（300413.SZ）也“名利双收”——5月13日，芒果超媒股价大涨11.69%。

不过，热闹背后，股价的瞬间大涨却难掩芒果超媒的业绩颓势。长视频平台的核心收入为广告与会员收入。不同于“爱优腾”以剧集业务为主、会员收入为支柱，芒果超媒以综艺业务为主，但作为“现金牛”的广告业务自2022年开始，已经连续两年下滑。

受限于芒果系以及湖南卫视附庸品的定位，芒果超媒在短期内还是要以综艺作为基本盘开展业务。在短视频全面入侵长视频阵地的情势之下，已经完成制作逻辑转化的芒果超媒，还需要更为高效的投放转化才能打动广告主。

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湖南卫视的“附庸品”

时至今日，芒果超媒依旧生活在湖南卫视的阴影之中。

图片来源于网络

长期以来，芒果超媒的关联交易就备受外界关注。

天眼查数据显示，目前芒果传媒是芒果超媒第一大股东，持股56.09%；中移资本是芒果超媒第二大股东，持股7.01%。而湖南卫视则全资持有芒果传媒，因此也成为芒果超媒的实际控制人。

图片来源：天眼查官网截图

2022年，芒果超媒营收137.04亿元，前五名客户销售额中，来自关联方的收入占全年总营收的27.76%。其中，第一名和第二名，分别是股东中国移动（600941.SH，00941.HK）旗下的咪咕科技和湖南广播影视集团，合计为上市公司带来38亿元收入。

来到2023年，芒果超媒营收为146.28亿元，前五名客户销售额中，来自关联方的收入占全年总营收的27.21%，与2022年几乎持平。

芒果超媒在财务上的如此表现，源于其核心产品——芒果TV的底层基因，就是在“三网融合”的背景下，帮助芒果系以及湖南卫视争夺更多的终端入口。

在移动互联网刚刚起势的阶段，三网融合不仅意味着电信网、互联网和有线电视网的物理融合，也有着主要定位于高层应用业务融合的宏大叙事。随着数字化、光纤化和分组交换等技术标准的统一，IP通信协议必将成为电信网、互联网和有线电视网物理融合的结合点。

以当下的产业视角来回顾，智能手机、平板等移动终端的普及，开始对传统客厅电视造成冲击，当时以湖南卫视为核心的芒果系，倘若继续固守有线电视网的阵地，势必将被市场边缘化。

在此背景之下，芒果TV应运而生，起初的功能与定位就是将芒果系的核心内容平移至移动互联网领域，在芒果系的一系列重磅IP的加持之下，逐步成长为能够与腾讯（00700.HK）视频、爱奇艺（NASDAQ：IQ）等头部视频平台进行分庭抗礼的势力，并且在综艺领域形成了竞争壁垒。

从短期来看，将有利于芒果超媒挖掘芒果系相关资源，并形成协同效应。在“降本增效”的行业主旋律之下，将获得比“爱优腾”等友商更为宽松的发展空间。

但从中长期的角度来看，芒果超媒将继承湖南卫视“强综艺、弱剧集”的特点，会制约芒果超媒对于新业务、新业态的探索。

视频平台有个广泛的商业模式逻辑：“会员靠剧集、广告靠综艺”。继承湖南卫视“强综艺、弱剧集”特质的芒果超媒，其付费用户增长出现了瓶颈。

2023年，芒果TV的付费会员数达到6653万人，较2022年同比增长12.5%。看上去是一个不错的数据，但实际上是有着公司“买量”的嫌疑。2023年8月1日，芒果TV与淘宝天猫 88VIP 达成合作，淘宝天猫88VIP页面增加芒果TV会员年卡选项，等于给芒果带来了新的流量入口，但是其增长仍不及预期。

在阿里（09988.HK，NYSE：BABA）系资源的加持之下，芒果TV 2023年会员收入同比增长了10.2%。但是平均来自每个会员的收入却持续下滑，2023年公司平均来自每个付费会员的收入下降至64.93元，较2022年下降2.46%。

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无处不在的抖音

抖音的强势表现，带动着短视频对于长视频的全面入侵，尤其是对广告金主的争夺。

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国家市场监管总局公布的数据显示，2023年国内广告业务实现收入13120.7亿元，比上年增长17.5%；全年互联网广告发布收入7190.6亿元，比上年增长33.4%。

相关媒体披露的数据显示，2023年抖音在中国的广告收入预计为208.1亿美元，约合人民币1500亿元，在体量上已经远远将爱奇艺、腾讯视频、芒果TV等长视频平台甩在身后。

对于爱奇艺而言，还有相对成熟的付费用户体系做依托。继承湖南卫视“强综艺、弱剧集”特质的芒果超媒，已经将“半条命”押在广告业务上，所受到的业务冲击要高于爱奇艺这类友商。

相关财报数据显示，芒果超媒2022年实现广告业务营业收入39.94亿元，同比下降26.77%；2023年广告业务营业收入35.32亿元，同比下降11.57%。

2021年、2022年、2023年这三年，芒果超媒的应收账款坏账损失为0.41亿元、1.17亿元、0.66亿元，应收账款为31.14亿元、32.35亿元、34.97亿元。

虽然应收账款并没有出现回落，但应收账款坏账损失已经接近2021年的水准。说明因疫情造成的广告主无法履约等现象，正在大幅下降。

就在外部环境逐步转好的情况下，芒果超媒的广告业务继续下滑。反而是不以综艺见长的爱奇艺，止住了下滑趋势。2022年爱奇艺广告营收为53亿元，同比下滑25%；但2023年广告营收62亿元，同比增长17%。

也就是说，在抖音拿走互联网广告超过20%的市场份额之后，芒果超媒并没有“卷”过爱奇艺等友商。

从《歌手》、《浪姐》等头部综艺节目的制作水准来看，芒果系几乎代表着国内综艺的最高水准，并不存在因制作水准下滑导致的广告主流失情况。那么就只能归咎于其在投放效率、精准度以及个性化等方面略逊于友商。

根据爱奇艺方面透露，生成式人工智能技术在广告投放方面，依托模型架构升级和投放策略迭代，深度优化生成的效果，使得广告投放更加精准和个性化，在帮助广告主获得投放效果的同时，提升流量的变现效率。

换言之，爱奇艺正在利用新技术，让长视频流量变现的效率更加贴近短视频。毕竟，投放效率、精准度以及个性化等关键词，是短视频平台长期兜售给广告主的标签。这导致芒果超媒去捡抖音“剩饭”的过程中，还要面对一众“类抖音”的内卷。

相比之下，芒果超媒尚未进化至“类抖音”的形态，公司旗下相关的AI大模型应用还在兜售提升内容生产效率的概念，尚未与投放效率等方面产生强关联，仅是依靠优质内容、不谈投放效率的做派，有悖于目前广告主“降本增效”的主旋律。

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电视湘军对短视频妥协

抖音对于芒果超媒的影响，并没有止步在广告主的争夺上。

芒果超媒的的成本优势，继承的是来自芒果系的节目制作优势，即关联交易带来的具体收益。这让芒果超媒在“爱优腾”等友商跑马圈地的时代，都可以凭借关联交易来对冲它们因争夺剧集资源引发的行业通货膨胀。

倘若行业按照如此节奏发展下去，将会形成芒果超媒以综艺为核心的内容阵地，“爱优腾”等友商维持着剧集方面的优势，虽然偶有局部冲突，但整体上是各家深耕自己的优势领域来吸引广告商与用户。

不过短视频作为新的行业变量，瓦解了芒果超媒的成本优势。

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以抖音为代表的短视频平台的兴起，直接就打破了原有的综艺节目生态，不仅从源头上对流量与用户进行截流，还养成了更为碎片化的内容观看方式，传统综艺或剧集的节奏和爆点，已经很难跟上被短视频改造后的世界。

简单点理解，就是短视频通过碎片化的信息传递，从更高维度实现了对综艺节目的瓦解，直接冲击整个综艺节目的流量池，让人很难有耐心去看完40-60分钟的综艺。

《乘风破浪的姐姐》的第一季第一期时，芒果超媒还能吸引13位金主，但这一数字到第二季第一期就直接下降到了6个。大众审美疲劳的出现，更多的是相关的综艺节目无法适应短视频化的内容传播方式。

摆在芒果超媒面前的唯二选择：一种是追加相关内容投资，遵循原有综艺节目的生产逻辑，去邀请更大牌的明星艺人加盟，在灯光音效美术方面做得更为酷炫等；另一种是适应短视频改造后的内容生态规则，将综艺节目碎片化与爆点化改造。

从账上还有100多亿元的情况来看，芒果超媒果断选择了后者，重新适应被短视频定义后的内容生产机制。根据财报数据显示，芒果超媒在2024年第一季度的货币资金达到115亿元以上。

芒果超媒在最新的“投资者关系活动记录”中提到：2024年以来，“大芒计划”全面进入小程序剧领域，合理规划布局系列项目的生产，以新颖的形式和丰富的类型满足用户差异化需求，年内预计将制作上线200部竖屏小程序剧，集中资源打造微短剧APP。

至少在《歌手2024》当中，芒果系以及湖南卫视开始借鉴短剧等内容元素，进行先设定爆点，再围绕爆点来进行歌手以及相关传播话题的搭配，而非强调先按部就班地制作内容、后进行爆点提炼的传统制作逻辑。

因此，在《歌手2024》宣发营销当中就不会出现《浪姐》里的“失误”，即王心凌与美依礼芽的意外爆火，临场推倒重建整个宣发思路。

这样一来，在制作逻辑完成转化后，皮球就又踢到了商业化的领域。在芒果超媒在广告投放上未达到“类抖音”的形态之时，如何讲一个更加精准和个性化投放的故事？

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