华为回归，苹果祛魅

2020年第二季度，华为刚刚登上单季度全球市场出货量第一，一纸禁令却让华为的终端业务遭受巨大打击。由于芯片大量缺货，华为空出的高端手机市场份额被苹果大范围承接。一时间，“华为跌倒，苹果吃饱”成为2021年行业间的热议话题。

三年后，华为卷土重来。华为Mate 60系列与华为Pura 70系列的现象级回归，点燃了略显冷清的智能手机市场。在未发先售的情况下，华为Pura 70系列一经开售就一机难求，成为消费者和经销商久等的爆款。

而长踞霸主之位的苹果，显然也感受到了危机。去年年末开始，苹果就频频在中国市场采取降价策略以应对华为攻势，但从结果来看收效并不明显。

一场全新的高端战已经拉开序幕，两枚重磅玩家的位置正在悄然改变。

华为归来，混战终结

过去三年的中国手机市场，是一场无序的混战。

华为淡出市场后，虽然各家厂商都在使尽浑身解数争抢份额，但却很难拉开差距。智能手机产品同质化越来越严重，国产厂商高端突破缓慢，而中低端市场更是变成了纯粹的价格比拼。

也正因如此，过去三年手机市场几乎一直在下滑。第三方市场调研机构IDC公布的数据显示，2023年中国智能手机市场出货量约为2.71亿台，同比下滑5%，达到近十年新低。越来越多中小规模的手机公司被淘汰出局，头部厂商同样也能感受到刺骨的严寒。

这场混战中，苹果可能是唯一的赢家。2020年第二季度，苹果直接创造了自 2012年以来的最高增长率。其中，大中华区营收猛增87.5%，劲敌华为的收缩显然是贡献这一增长的主要原因。此后的两年间，苹果乘势而上，拿下了中国市场出货量第一。

相比之下，华为则过了一段长时间的苦日子。2020年，华为被迫出售荣耀。次年，华为消费者业务收入为2434亿元，首次出现了同比下滑，且下滑幅度为49.6%，直接腰斩。在第三方报告中，华为手机市场份额跌落前五，成为“Others”。

淡出头部市场的华为逐渐失去了友商的重视，而剧情的转折恰恰在此刻到来。

2023年8月，未发先售的华为Mate 60系列成为现象级机型；今年4月上市的华为Pura 70系列则直接再次为手机市场带来一股新风，不仅开售即秒罄，其焕然一新的设计风格和大胆先进的伸缩式摄像头设计，同样成为了高端旗舰手机的新风向标。

Canalys公布的数据显示，2024年第一季度，华为在中国智能手机市场出货量份额升至17%，排名第一，同比增幅高达70%。在另一机构Counterpoint Research公布的以零售销量为口径的报告中，华为同样大增69.7%，成为增速最快的厂商。

苹果很快感受到华为带来的压力，并在中国市场实施了史上最激进的降价策略。事实上，iPhone 15系列上市后，多个购物平台的降价力度之大超出市场预期，苹果官方甚至也主动降价，2月还在官网罕见推出了高达500元的iPhone折扣。

但降价措施并不是万能的。Counterpoint Research最新数据显示，2024年一季度，苹果公司中国区iPhone的销量下滑了19.1%，这也是2020年以来iPhone在华最差表现。

“中国是全球竞争最激烈的市场。”苹果CEO蒂姆·库克在一季度财报会上回应华为冲击时说道，他表示相比起短期竞争，苹果更注重在中国的长期发展。不过从华为Pura 70系列的热销情况和华为产能恢复态势来看，华为在二季度的表现可能会比一季度更加强势。对手来势汹汹，苹果也需要开始考虑降价之外的其他应对措施。

打败神话的只有创新

苹果是高端机市场难以绕过的大山。一直以来，冲击高端市场的中国厂商都在喊“打败苹果”的口号，但真正在市场份额上超越的却寥寥无几，直到华为出场。能够冲出重围的原因只有一个：创新制胜。

华为Pura 70系列之所以一机难求，国产自研无疑是核心原因之一。结合第三方调查公司发布的拆解报告来看，Pura 70系列已成为有史以来国产化率最高的智能手机。这得益于华为数十年如一日的高强度研发投入。即便在制裁期间，研发投入并未降低，反而创下历年新高。

手机市场一直流传着一句老话，打败苹果的有且只有华为。这句话至今仍然应验，原因只有一个：创新制胜。

华为Pura 70系列之所以一机难求，国产自研无疑是核心原因之一。结合第三方调查公司发布的拆解报告来看，该系列在处理器、屏幕、电池等关键零部件方面都实现了国产化，国产化率超过90%。

一个对比是，2019年，行业平均数据仅在30%左右。即便现在与同行对比，90%的数据仍然令人惊讶。这得益于华为数十年如一日的高强度研发投入。即便在制裁期间，研发投入并未降低，反而创下历年新高。

华为年报显示，公司2023年研发投入达到1647亿元人民币，在中国企业中排名第一，全球则位居第五。过去十年来，华为累计投入的研发费用超过11100亿元。副董事长、轮值董事长、CFO孟晚舟曾表示，长期在研发上的投资所沉淀的能力才是华为的真正价值。

高强度研发是创新的基础。华为Pura 70系列搭载的双向卫星通信、HarmonyOS 4.2、国产自研处理器、玄武钢化昆仑玻璃、旋动伸缩镜头结构和超高速风驰闪拍等均是业界首创。在手机行业被诟病高度同质化的今天，华为Pura 70系列交出了令人满意的答卷。

创新的背后则是华为对智能手机的重新思考。例如在影像领域，在其它厂商还沉迷比拼镜头个数，以及依赖增加影像传感器面积的粗暴堆料模式时，华为推出了华为影像XMAGE品牌，从光、机、电、算四大维度重塑了手机影像基本架构，更实际地解决了影像痛点。

设计同样是华为Pura系列的标签。从P系列到Pura系列，从极光色、天空之境、凝光贝母工艺、洛可可白，再到Pura系列一改传统镜头模组构造的三角风向标设计和高定刺绣压纹工艺，华为的大胆尝试总是能够成为行业模仿的对象，同时也带动了供应链的起飞。

华为的回归证明，智能手机市场的竞争本质始终是创新之争。背后考验的不仅是研发投入的强度、技术的领先性，也是对用户敏锐的洞察和对市场趋势的准确预判。

所有走向巅峰的手机厂商都离不开创新，这同样也是苹果曾走过的道路。从一鸣惊人的iPhone 4开始，苹果一度是行业创新风向标，但如今，苹果也不得不面临“创新乏力”的质疑。尽管iPhone 15系列中搭载了苹果引以为豪的A17 Pro芯片，但外界仍未停止对其“万年不变的外观”“挤牙膏式创新”的讨论。

《创新者的窘境》一书中提到，市场领先者看上去做了所有正确的决策，但在一如既往的胜利中，会变得不擅长做反直觉的事情，看不到下一波创新即将来临。这个观点常常被用来警示苹果保持创新的节奏。

“华为回归对消费者来说是一件好事，这将迫使苹果走出舒适圈并积极创新。”天风国际证券分析师郭明錤评价道。

苹果和华为未来谁能够在创新上更胜一筹，目前尚未能作出定论，但销量表现已经说明了某种问题。无论从哪个视角来看，苹果都不得不开始重新审视这个强势回归的对手。

时刻保持战斗

根据调研机构Canalys的统计，2019年以来的5年间，中国大陆手机市场上，600美元以上价位段的份额排名前二都是苹果和华为。随着华为再次蓄力爆发，新一轮高端市场争夺战再次开启。

从分析师预测来看，苹果将面临一定压力。郭明錤在今年年初引述供应链调查称，苹果已下调今年上游关键半导体零部件的iPhone出货计划，预估将比去年减少15%。他预计，今年上半年iPhone 15系列出货量，将比去年iPhone 14系列下滑10%至15%，iPhone 16也将维持相同衰退态势。

而华为仍有上涨空间。TechInsights预测，今年华为在中国的智能手机出货量将超过5000万部，市场份额将从2023年的12%提高至2024年的19%，并重新夺回中国市场榜首位置。

但这并不意味着华为将高枕无忧。相比起在中国市场畅通无阻的苹果，华为面临的始终是另一个维度的竞争。

据媒体报道，今年5月初，美国商务部宣布撤销高通和英特尔公司向华为出售半导体的许可证。报道称，一些公司于当地时间7日收到通知，出口许可证则被立即撤销。这一举措也将影响华为手机和笔记本电脑芯片供应。

分析称，尽管华为仍可以从第三方获得芯片，但数量会大幅减少。

华为仍在制裁下寻求生存空间。华为终端BG董事长余承东曾在接受央视采访时表示，做出一款成功的产品后，内部来不及庆功，因为很快就要投向下一场战斗。“要么发展下去，要么从地球上消失。”

但这种危机感也让华为得以时刻保持最佳战斗状态。恰恰是在所有外部供应几乎全被砍断的时候，华为才能更坚定发展自主创新技术的决心。除了硬件替代之外，软件层面的革命性成果也在路上。

华为轮值董事长徐直军在今年4月表示，打造鸿蒙原生HarmonyOS NEXT应用生态是华为2024年最关键的事情。鸿蒙原生砍掉了可与安卓共用的ASOP代码，只支持鸿蒙内核，也因此被称为“纯血鸿蒙”。这意味着鸿蒙系统此后真正成为一个独立于安卓、iOS的第三大操作系统。

去年至今，鸿蒙原生正在加速扩张生态伙伴朋友圈，而HarmonyOS NEXT将在2024年四季度推出面向消费者的商用版本，这也使得下半年将发布的华为Mate 70系列变得更令人期待。继华为Mate 60系列在硬件上实现超高国产化率之后，华为Mate 70系列则有可能在软件上实现真正的完全替代。

华为无疑向行业投出了一枚深水炸弹。面向未来，以苹果为代表的海外智能手机厂商将压力倍增，而国内厂商也不得不开始思考如何通过更具创新的举措来迎战强劲的对手。

纯靠渠道和价格战的传统玩法已经不再适用如今的智能手机战场，华为用切实的创新，再次给全行业上了一课。