辛巴还是向快手低头了

作者 | 麦卡

编辑 | 以安

辛巴和快手，再次重演老剧本。

在4月20日的直播中，辛巴怒斥快手是个垃圾平台，纵容情感主播影响平台生态。不久后，辛巴主账号直播间被快手封禁。

而就在快手618开启前夕，辛巴低头道歉了。5月19日，辛选官方账号发布致歉声明，称旗下主播辛巴在直播中因未能很好地控制情绪，发表了有损快手形象的不当言论。对此，辛选集团深表歉意。

辛巴并非第一次侮辱谩骂平台，更不是第一次被快手封禁。随着个人影响力、直播间热度的下滑，辛巴比想象中更急迫。尽管其曾扬言称，有意退出直播电商行业，转战其他赛道，但实际上，辛巴和他的家族开始更频繁地引起骂战、吸引流量。

过去数年，辛巴与快手的双方对峙逐渐多了些微妙的味道。辛巴未能改变自身和家族身上的土味、江湖气，无法成功进军淘宝直播、抖音等渠道，并拓展更大的市场。

而另一边，快手不再过于依赖“超头”，流量分配逐渐向中腰部主播倾斜，辛巴及其家族在快手GMV大盘中的占比逐渐降低。

最后的结果是，快手不再那么“包容”，辛巴也学会了“认怂”。

618来了，辛巴的剧本掐准了时机

一开始，辛巴上演的戏码，与过去数年安排的剧本并没有太大差异。

在4月20日晚的直播接近尾声时，辛巴突然将矛头对准平台：不满快手平台封禁辛选旗下主播账号，质疑快手纵容情感主播，并公然发表快手是“垃圾平台”等出格言论。

随后，快手依然反应迅速，因“涉及违规内容：存在不恰当的言行，或炒作私人纠纷、传达负面情绪”而封禁了辛巴的主账号。

但辛巴的“怒斥”并没有随着一次封禁而结束。其不断通过“小洛”、“徐婕”、“佳佳”、“蛋蛋”等“徒弟”的账号进行直播。这些相关账号也被快手相继封禁后，辛巴甚至建起新账号开播，声称“快手不需要我”，自己将“退役”。

尽管从2020年开始辛巴多次怒怼平台、几次被封禁，但快手似乎从未动真格，封号一个月或两个月后，辛巴会再度宣布复出。

不同于以往的是，此次在618前夕上演怒怼平台的剧本，辛巴的目的可能是为直播间吸引流量。

快手电商曾宣布今年618大促于5月20日正式开启。就在大促开启前一天的5月19日，辛选公开道歉表示，未来将加强对主播的日常管理，遵守平台规则。 道歉声明发布次日，大促开启，辛巴的主账号也恢复了直播权限。

过去数年，辛巴的影响力下滑，流量和销量被其他头部主播瓜分，为了维持热度，其频繁与主播隔空互骂、屡次控诉平台。

更早之前，辛巴还表示，自己将退出直播电商赛道。在今年3月的年度直播中，辛巴曾表示，“直播带货行业已经没有能让自己兴奋的东西了”，计划暂停直播业务，用两年时间沉淀自己，比如“出去学学看看人家的人工智能怎么做的”。

然而，事实与辛巴所说的恰好相反。就在同月，辛选被曝出将继续加码直播带货。据证券时报报道，今年3月，辛选集团的内部信中表明，集团已成立负责直播切片带货业务的子公司，“切片分销”将成为2024年集团的重点业务。

直播电商赛道发展至今，超头垄断流量的时代早已不再，任何头部主播都可能消失在人们的视野中。辛巴不会轻易离开快手，但想要继续稳坐在直播间内，也不是一件容易的事。

随着其屡次试探平台底线，快手也逐步“去超头化”，如今辛巴想要平衡与快手电商的微妙关系，也变得更加艰难。

除了快手直播，辛巴没有第二条“钱路”

辛巴从未真正与快手“分手”。

对于任何“超头”而言，拓展直播渠道，实现市场扩张是一件理所当然的事，但辛巴想要实现这一点，却并不容易。

2023年，淘宝直播失去薇娅这一“超头”后，开始疯狂在其他平台挖人，最典型的例子是抖音头部达人“小杨哥”。

同一时间，辛选团队也曾有意入驻淘宝直播。据Tech星球报道，辛选在淘宝的直播首秀时间定在2023年6月，直播主播为辛巴团队旗下主播，辛巴可能将以主播或嘉宾的形式出现在直播间。但直到今年，辛选团队以及辛巴也并未以任何形式现身淘宝直播。

辛巴及其背后的辛选团队，靠着互骂、爆粗等情绪激动的桥段吸引流量，走到今天的位置。至今他们仍然带着浓郁的江湖气、土味气息，但随着直播电商行业的快速发展，用户和平台已经不吃这一套了。

过去两年，淘宝直播、抖音的直播整顿逐渐进入“深水区”，在平台硬性规则下，辛巴等颇具争议的主播，更容易引起负面事件，增大平台管理风险。同期，各电商平台还纷纷加码内容布局，扶持生态内的中腰部主播，不愿再受“超头”的钳制。

在这样的背景下，辛巴想要入驻其他平台的同时，获得平台的流量保障、营销资源等特别扶持，变得不太可能。

不过，辛巴也曾希望撕掉原有的标签，进入更大的市场。

此前辛选团队售卖的产品大多为白牌，2023年开始辛选在广州、杭州两地建立智能仓，推出多个自有品牌，并努力推进与高端品牌的合作。为了改变辛选集团内部家族化的管理模式，辛巴还曾在2023年初为集团引入新CEO管倩。

结果不尽如人意的是，不到一年间管倩便卸任了，辛选团队仍然缺乏有力的管理机制，导致旗下主播频频出现违规操作。比如主播赵梦澈在直播间带货ellkii品牌的一款高端面膜仪产品时，因随意降价导致产品价格远低于品牌的市场定价，而被终止合作。

摆在辛巴面前的局面，逐渐从快手离不开辛巴，转变为辛巴更离不开快手。

辛巴之于快手没那么重要了

随着快手电商“去超头化”策略的推进，流量不再集中流向辛巴家族的直播间。

早在2020年，快手电商为了解决过度依赖头部主播的问题，开始限制头部主播的带货次数、降低流量分配，额外扶持中腰部主播。

此外，由于快手电商强社交属性，大量用户仅愿意在私域场进行购物，为此快手开始将私域流量导向公域，推动快品牌主播的成长。

对于流量分配的变化，辛巴频繁在直播中表达不满。其中，2021年6月，辛巴称快手对其采取限流和“封杀”，在不购买平台流量时直播间只有百万人观看，导致其为了曝光权益，花费2500万资金购买平台流量。

然而，辛巴的指控，无法挑战快手电商的流量分配权，也会因破坏社区氛围、平台规则而被快手毫不留情地封禁。

对于快手而言，随着自身规模的不断壮大，辛巴已经没有那么重要了。如今，辛巴家族的贡献，在快手电商大盘中存在感并不高。

2019年，快手电商的年度GMV为596亿元，其中辛巴家族贡献了133亿，占比高达22%。2023年，快手电商首次实现GMV破亿，进入万亿俱乐部，而据新榜数据，辛巴家族TOP10主播贡献的电商GMV为近400亿元，占比仅为4%。

相比于已经完全拿回主导权的快手，作为大主播的辛巴则有些身不由己。

对于辛巴而言，其个人影响力的衰落，会直接影响直播机构辛选的利益。在直播中，辛巴曾透露，辛选集团每年要支付4860名员工工资11亿多。而在过去数年中国，辛巴还频繁为辛选旗下主播站台，用自身光环为“徒弟”吸引流量和关注。

如今辛巴作为顶流网红的热度已经大不如前，但其背后的直播机构辛选集团在短时间内还很难独立行走，旗下主播也都需要依靠辛巴带来的流量。

比如辛巴最不遗余力扶持的徒弟“蛋蛋”，目前人气不断攀升，带货GMV也略超辛巴，已经成功跻身超级主播的行列。在直播间中，辛巴曾表示，等到蛋蛋粉丝突破1亿之后，自己就能退出直播间了。据快手APP数据，蛋蛋目前的粉丝数为9949.2万。

对于辛巴和辛选而言，尽管电商竞争是残酷的，但他们并不满足于此。单个超级主播的成功打造仅仅是个不错的开始，可以预见，未来一段时间，辛巴都无法轻易离开台前。

（题图来源于辛巴微博。）