乳倍乐杀入常温奶市场，“高倍营养”能成为制胜关键吗？

众所周知，中国常温奶市场（包含白奶、风味奶等）早已经是一片繁荣。在此之下，打造差异化卖点成为各大品牌出新的前提和突围的关键。于是有机、脱脂、高钙、无乳糖、A2β-酪蛋白等，都被企业拿来做产品的独特优势。

而随着可口可乐推出新品“乳倍乐”，也让“高倍营养”被再次热议。那么这一新品有哪些亮点？什么是“高倍营养”，它会是企业抢占常温奶市场的机会点吗？

乳倍乐杀入常温奶市场，能掀起一番风浪吗？

据勤策消费研究报告显示，自2015年开始，我国常温白奶的行业增速就基本维持在3%-5%，至2023年市场规模约1200亿元。但由于巴氏奶受限于奶源分布、冷链物流等因素，所以常温白奶在我国更具优势，未来长期仍将占据主导。

正因如此，常温白奶赛道入局者众多，竞争自然也就激烈。或许是察觉到这一点，可口可乐的新品选择了另外一条路，即“调制乳”。区别于使用100%生牛乳为原料的纯牛奶，调制乳只要求生牛乳或复原乳的成分不低于80%。

这也使得「乳倍乐高倍营养牛奶」形成了两大卖点：其一是“倍好喝”，基于调制乳允许有20%以下的非乳物质，它有巧克力和香蕉两种口味可供选择；其二是“倍营养”，源于每瓶中含有＞12g的蛋白质和约400mg的钙，且是0乳糖。

需要指出的是，这并不是可口可乐第一次涉足“高倍营养奶”。早在2021年9月，可口可乐与蒙牛合资成立“可牛了”公司，并推出超滤牛奶“鲜菲乐（fairlife）”。当时，这款产品便以“原生高倍营养奶”作为核心卖点，受到了消费市场的广泛关注。

然而，2023年4月，鲜菲乐（fairlife）突然宣布“暂停产品售卖服务”，对外给出的理由是“店铺升级”。而到今年5月，时间已过去一年，鲜菲乐（fairlife）的产品销售服务依然未能恢复，似乎就这样从公众视野里彻底消失。

对于鲜菲乐（fairlife）此举，曾有媒体采访过业内人士的看法，得到的答案是：“鲜菲乐”在中国定价相对较高，短期难以成为颠覆行业的超级单品。市场动销如果不达规模就会发生亏损，暂时退出市场是正确选择。[1]

不过显然，可口可乐还是放不下“高倍营养奶”。毕竟纯牛奶和调制乳赛道已经是“人挤人”，如果不采用这一新策略，“出圈”更是难上加难。可有着鲜菲乐（fairlife）的前车之鉴，乳倍乐又能否在市场中取得一席之地，这就需要打一个大大的问号。

打上“高倍营养”标签的常温奶价格飙升，价值匹配吗？

现代管理学之父彼得·德鲁克曾说：一个企业最大的隐患，就是创新精神的消亡。但现在的环境对置身其中的品牌而言，创新很必要，但同时也要面对如果差异化竞争壁垒不够高，每一个新卖点会被同行迅速跟进的局面，高倍营养亦然。

目前，“高倍营养奶”普遍展现了两大显著特征：高钙含量和高蛋白质。

从营养成分表可见，乳倍乐高倍营养奶的香蕉口味每100ml含有5g蛋白质、163mg钙；而巧克力口味每100ml含有5g蛋白质、159mg钙。而同样主打“原生高倍营养”的伊利金典超滤牛奶，每100ml含有6g蛋白质、180mg钙。相较之下，伊利金典超滤牛奶的营养更高，低脂、低钠，且配料表也更简洁，只有“生牛乳”。

除此之外，同属于调制乳的现代牧业三只小牛软牛奶，每100ml含有3.2g蛋白质、200mg钙、0乳糖，且有2.2ug维生素D；纽麦福6.0高蛋白高钙纯牛奶，每100ml含有6g蛋白质、190mg钙。如果单从营养层面去看，乳倍乐的强劲对手不少。

与“高倍营养”相对应的是，不低的售价。在电商平台上，乳倍乐高倍营养奶两瓶装的售价为19.90元、6瓶为53元、15瓶为120元。也就是说，1瓶的单价约合在8元-10元/256ml；伊利金典超滤牛奶8瓶的售价为79.90元，约合10元/250ml。

而并未强调“高倍营养”概念，但营养价值与上述产品大差不差，价格却低了不少的现代牧业三只小牛软牛奶，10盒的售价为55元，约合5.5元/100ml；同样采用超滤技术的纽麦福6.0高蛋白高钙纯牛奶，24盒的售价为154元，约合6元/250ml。

诚然，高倍营养奶在营养层面卓越表现确实超越了一般常温奶。但这一门槛并非高不可攀，尤其是在竞争日益激烈的常温奶市场中，品质提升已成为行业发展的主旋律。

因此，不难预见未来将有更多产品将达标高倍营养标准，届时新一轮的同质化竞争可能会再次上演。但同时，随着高倍营养产品的增多，定价策略也将逐步趋向合理化。

“高倍营养”能成为企业突围常温奶领域的利器吗？

在消费升级的背景下，人们开始注重饮食的营养性和健康性，因此大众对于常温奶的要求也越来越高。在此关头，可以看到各大企业为了争夺一席之地，内卷持续升级。从奶源选择、饲养方式、科技应用及营养成分等多维度进行价值再挖掘。

目前，奶源方面已从单一的牛、羊分类，细化为娟姗牛与荷斯坦牛、山羊与绵羊的多元选择，甚至还用上了“A2基因筛选技术”。饲养方式更从黄金牧场、自由放牧，升级到草饲、有机等天然模式。不仅如此，还创新提出“超滤技术”。而在营养层面，更是争先恐后布局的高地，于是“高倍营养”概念就出现了。

对于企业而言，高倍营养是品质提升的直观体现，也是向高端常温奶市场进军的显著标志。随着消费者认知水平的显著提升，他们的消费决策日益趋于专业化和精细化。消费者不再仅仅被品牌的营销宣传所吸引，而是更加关注产品的配方设计、营养成分以及生产工艺等核心要素。

但仅仅依赖高倍营养作为竞争优势，想要在高端常温奶市场稳固立足显然是不足的。因为它的差异化壁垒不够高，将极易受到市场冲击和竞争者的颠覆。所以找到独特且无法被替代的价值，才是企业出新需要思考的根本问题。

综上所述，高倍营养这一概念无疑为常温奶市场注入了新的活力与机遇。然而，品牌若欲借此契机进军高端市场，必须持续深耕并不断创新，才能确保在激烈的市场竞争中保持领先地位。

注释：

[1]业内答案来源自郭铁.绿松鼠.《“鲜菲乐”暂停售，可口可乐这款超滤牛奶卖不动了？》.

此文由母婴前沿主笔李知乐撰写

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