二次元谷子成了老商场救星？让我们从「吧唧」说起

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作者/ 绯多木

编辑/ 思考姬

排版/ 维坎西

提到 “吧唧” 这个词，一般人听了那是不知所云，但对不少动画爱好者来说却能立马会心一笑。

吧唧，其实就是徽章一词的日语谐音。在英语中它读作 badge ，而日语也是直接引入音译为 “バッジ” ，一般指的是作为周边的徽章商品——也就是 缶バッジ 。

在ACG领域内常见的周边，主要分为硬周边与软周边两种类型。

硬周边以手办、模型与可动人形等为主；软周边则更加地日常，如徽章、相卡、钥匙扣与文件夹等，围绕后者所形成的交易交流粉丝圈层，便是国内俗称的 “谷圈” 。

CLAMP三十周年纪念周边：从最基础的徽章到和京都市联动的酒器、摆件、和服等都可以进行商品周边化

虽然随着市场的扩张与需求的增加，大量诸如眼镜、毛巾、碟子甚至是手表等新兴的生活用品类周边也广受欢迎，但最基础标配的“吧唧”仍是多数爱好者会选择购买、收藏与展示的对象。

我们能在生日摆阵、痛包痛T和谷美摄影中看到各式各样的徽章。

“谷美”就是用一些装饰品、小道具等来装饰周边

日推手作太太@Hikaru2019baby的吧唧花环

然而无论是徽章还是其他动画周边，最开始都不是以我们现在所熟知的样式被制造出来的——它们随着宅文化及其产业的发展，才逐渐有了交集，并成为了今日的模样。

近期，国内老商场中频繁出现的二次元人群的身影以及“谷子”的商业价值开始受到了广泛的媒体关注，部分媒体还将其视为这些线下商场的“救星”。

这不禁让人追问，“谷子”的魅力到底在何处，怎样理解它背后的文化以及商业逻辑呢？

今天的这篇文章，就让我们从“谷子”中的一个重要品类切入，来探寻一下徽章是如何成为吧唧的，以及其背后映射出的进化中的动画产业与宅文化。

01

吧唧的前身：徽章

最早的徽章可以追溯到中世纪，它通常出现在纹章盾、外套或战袍上。中世纪骑士用它来辨认身份。

从13世纪开始，它进一步成为欧洲上层社会家族代代相传的一种旗帜或标志，是一种权力的象征。

但当时的徽章无论是从外形还是制作工艺上都与我们现在所说的徽章相去甚远，将其称之为“纹章”才更为准确。

相对来说，更接近现代人认知的徽章，则是在美国第一任总统乔治华盛顿的就职典礼上，其支持者佩戴的徽章。当时的徽章在圆铁部分压印图案与字母，背面有一个穿线孔，可以将徽章固定在衣物上，佩戴起来就像是缝在衣服上的纽扣。

这种传统也延续到了现在，在竞选现场佩戴支持候选人的徽章已然成为了一种习惯。

但这距离我们今日所购买使用的徽章，仍然缺少两个关键的要素：一个是图片，一个是别针。

创新依旧是首先发生在政治领域，新的变化来源于 竞选徽章 的诞生。1860年，总统候选人亚伯拉罕林肯和他的搭档将他们的合照印在了一枚小徽章上，并且在照片底部加上了文字。将面部照片放在带有字母图像的徽章上在当时可是十分划时代的操作。1893年，Benjamin S. Whitehead在徽章的照片前安装了一片用赛璐珞制成的透明薄膜以减少对图像的磨损，并为此申请了专利。

在随后的1896年大选中，候选人威廉麦金利和他的竞争对手均使用了大量的竞选徽章用以表明立场与进行宣传。负责制作徽章的Whitehead & Hoag公司也在过去徽章的基础上进行了创新。于是， “别针徽章” 作为一种专利诞生，它可以通过在背面放一个别针将徽章固定在衣服上。在具备了两个关键的要素后，徽章才从“バッジ”进化到了“缶バッジ”。

1898 年出现了印有流行卡通人物“黄孩子”的徽章，并将其作为赠品与口香糖或烟草产品一起售卖，以增加销量。此时的徽章已经彰显出了作为附属商品“宣传促销”的效用，这也成为了日后“食玩” （附带食品的玩具） 的雏形。

在日本一侧，1970年的大阪世界博览会首次引进“缶バッジ”。当时在日本的外资企业常会使用徽章来作为宣传产品以及商品的附赠品来进行促销，日本国内的企业也受此影响。

例如，以sun-star为首的文具制造商就在访问美国企业归国后，引进并制作了当时十分火热象征着“爱与和平”的笑脸标志产品，笑脸徽章在其中也是颇受欢迎的一种商品。

到了1980年代，则是在原宿与涩谷地区的年轻人间，流行一种将自己名字印上去的“ 名字徽章 ”。

名字徽章

而在动画领域，虽然一些大热作品如《福星小子》也出过徽章周边，但市场上整体仍以模型手办的硬周边为主。

此后，徽章的热潮逐渐降温，直到在新世纪与转型后的动画产业交集后再度焕发新生。

02

徽章变吧唧，背后是日本动画制作模式的转变

回忆起上世纪的热门动画作品，不难发现其中多以机器人动画、科幻动画为主。

如《魔神Z》《宇宙战舰大和号》《机动战士高达》《超时空要塞》等，由此延伸出的周边自然也是以机器人玩具、战舰模型、手办等形式为主。

而到了如今热门动画的周边产品，则呈现出“万物皆可周边化”之势。

这种变化，源于日本动画产业盈利方式的转变。

在传统的以电视台主导的模式下，电视台掌握播放动画的唯一渠道。电视台通过赞助商的广告费来获得收入 （与收视率挂钩） ，并支出经费向动画公司进行委托项目和采购播放权。广告时间一般集中在动画正片的播放前后，由于当时动画的目标受众主要是儿童，因此较多投放的是零食糖果与玩具模型厂商的广告。

名作剧场开始前出现的“カルピス”就是赞助商的名字

例如世界名作剧场在最初被称为“可尔必思儿童剧场”和“好侍食品剧场”，这个“可尔必思”与“好侍食品”就分别是日本有名的乳酸菌饮料制造商与食品制造公司。

1972年开始播出的《魔神Z》在玩具销售上取得的巨大商业成绩，也使得玩具厂商越来越多地成为动画的主流赞助商。因此在二次周边制作上，动画公司也多是与玩具厂商合作制作机器人模型和手办，利用周边收益反哺动画公司。

在这种模式中，卖给电视台的电视动画主要担任的是“提高收视率、宣传赞助商商品”的角色，电视台也就自然不希望动画内容引起观众的反感与投诉，动画内容创作，自然也受到电视台与审核机制的限制了。

因此在经济繁荣、映像租赁行业发展、动画回本较为容易的80年代，不少动画公司转而去制作直接依靠碟片获得销量收益、且创作更为自由的 OVA动画 。

但泡沫经济之后，市场的衰退导致动画公司投资亏本的风险变高，制作经费也大不如前。

为了获得制作经费、分担制作风险，一种源于电影业界的制作模式——即 制作委员会 开始出现在动画制作领域。

制作委员会就是以一个或多个赞助商提供资金，动画公司进行创作组成的，所得利润按协议分成的制度

1993年的 《无责任舰长》 是最早引入采用这套制度的电视动画。同样采取这种模式制作的现象级动画 《新世纪福音战士》 的成功，给予了投资方很大的动力，此后，制作委员会模式得到普及并逐渐成为主流 （“福音战士”也进化为了“圈钱战士”） 。

在制作委员会中有各行各业的企业，比如影像发行公司、动画制作公司、出版社、广告代理商、食品公司、玩具公司等。

动画延伸的碟片、书籍、周边等关联商品的收入，首先会被负责该类业务的窗口抽取部分，剩下的再根据出资比例与具体合同来分配给制作委员会的其他参与方。

说到这里，我们常会在动画片头看到的 “Aniplex” 的高傲已经尽数体现了：作为索尼音乐娱乐集团旗下规模最大的子公司，Aniplex拥有相当丰富的资源与资金，不仅创设了A-1 Picture与CloverWorks两家动画公司，同时也能靠自己就把动画企划、音乐制作、光碟制作、周边销售等多个业务一口气全包了，把自家作品延伸出的经济效益全都抓在手上。

Aniplex＋负责制作销售旗下IP的DVD、手办等各类周边产品

总而言之，更多资本力量的进入影响了日本动画的宣发力度与商品化程度，提高了动画边际产品的市场占有量。 制作委员会将各家的资源整合在一起，共同服务于作品的制作及其商业价值的开发，为了赚取更多的利益就需要围绕作品版权IP本身开发出更多类型的商品。

原本就是作为广告宣传与消费者收集产品的徽章，自然也在开发的基础商品之中。

03

吧唧大流行：女性消费群体是主力

而以徽章为代表的软周边的大范围流行甚至是“出圈”，在概述徽章历史的《缶バッチの歴史》《缶バッジ 缶バッチ 違いの謎を解明》等文中均有提及“2010年前后”，这一重要时间节点。

为什么是这个时间节点？这当然离不开作品数量增多、市场扩张、IP经济发展等宏观背景的影响。但如果是从当时微观层面新兴的现象去观察，笔者认为这与女性消费力崛起、社交媒体兴起和痛包文化流行也有着相互作用的紧密关系。

2010年前后，刚好是女性向作品的快速成长期，其中以 《薄樱鬼》 与 《歌之王子殿下》 为代表作品带来的影响力，是巨大的。

《薄樱鬼》在2008年推出PS2平台的游戏，并于2010年被改编成动画与舞台剧。作品的火热使其受到了不少媒体的关注报道，“能够让年轻女性沉迷在女性向游戏中”的文化也开始为大众所知。

《薄樱鬼》讲述了江户时代末期，女主雪村千鹤为寻找失踪的父亲，扮为男性来到京都从而遇上新撰组的故事

《歌之王子殿下》则是在2010年登陆PSP平台，其中“偶像养成”“音乐游戏”等新元素也让许多女性玩家眼前一亮。本作于2011年动画化，在碟片、演唱会、唱片、周边等多方面收获了极佳的商业成绩。

《歌之王子殿下》是以聚集了想成为偶像、音乐家的年轻人们的艺术学校早乙女学园为舞台，充满了音乐精髓的女性向恋爱冒险游戏

女性向游戏在这时迎来了全盛时期 ，带来了女性动画受众增多、女性向作品与消费场所兴盛的影响。为女性消费者服务，以女性向作品的延伸活动与商品周边贩卖为主题的 “Animate Girls Festival” 自2010年起每年都会在东京池袋举办，规模也在逐年扩大。

AGF2019盛况

Animate Girls Festival是专门向女性的动、漫、游戏等商品的贩卖活动。除了限定商品销售、合作食品专卖店外，还有人气声优的活动等，是日本最大规模的ACG活动之一

与此同时，一种用来展示自己对角色或作品厨力的“痛包”文化也开始成为潮流。

痛包 （痛バッグ） 就是将某个 （些） 动画角色的徽章、亚克力板、相卡、人偶等周边来装饰挂在包上。

这里的「痛」指的并不是物理意义上的，而是心理层面上：对痛包的制作者来说这表达了自己对某一事物强烈的感情，但在旁观者看来这又是脱离常规，无法直视的。

图为第四届痛包竞赛中的获奖作品

在进行痛包制作的过程中，徽章因其“体积小可多数携带”、“方便对称排列”、“数量多展示效果好”等特性成为了人气单品周边。

痛包的制作也是一个十分讲究且复杂的过程，光是就“周边如何排列”这一问题就能让制作者足够烦恼。如下图，痛包类型被爱好者们归类总结为大致六种：

①复数持有型：把持有的同一图案的复数周边整齐地排列挂在包上

②即兴发挥型：处于迷茫阶段，暂且先把手头有的周边挂上去

③祭坛型：用徽章在中心摆出基础的爱心形状，并在四周添加上对称的装饰品

④外出型：把家里持有的相关谷子不论类别地全都带出来（有玩偶的话也直接抱出来）

⑤葡萄观赏型：以压倒性的数量把周边挂起来，不留间隙

⑥炼金术师型：对产品本身进行回炉重造，比如用徽章搭配丝带做成玫瑰花，把T恤改造成背包等

从媒体报道与市场调查的内容与数据来看，痛包的主要制作者与使用者以女性为主。

在由斉藤研究室制作的研究宅男宅女消费习惯动机差异的调查报告《キャラクターグッズの購入・販売におけるオタクの男女差の分析》中指出，在具体的购买商品上，女性相比男性会更倾向购买“方便携带在身边”的软周边，并且更喜欢购入复数或直接报盒 （指把以盒为单位不拆卖的周边成套买下来） ，而“吧唧”也是女性消费者购买时的首选对象。

在被问及为何购买复数周边时，男性多回答“用来保存收藏”，而女性则较多回答“用数量多少来展示爱意”，也就是说女性消费者更注重非物质的意义。

另外，这段时期也是Mixi、Twitter、niconico、Youtube等社交媒体用户成长的阶段。全国各地的粉丝爱好者们也能更方便快捷地在网络上发表自己观看作品的心得体会、交流购买制作痛包的注意事项、交换随机购得的徽章周边等。

自2015年起也有不少日本媒体针对背着“痛包”的女性御宅族群体进行了报道，使得媒体塑造出的“宅女＋痛包＋大量软周边”形象深刻地印在了大众的脑海里。

日本经济新闻报道 标题为《少女心动的“痛包” 彰显对角色的爱》

总结来说，女性消费力崛起、社交媒体兴起和痛包文化流行是在角色商品化成熟、角色消费市场发展大趋势下值得注意的一些新兴因素。

在这种背景下，消费者不仅追求商品的实际使用功能，也更注重附加在角色形象上的符号意义，以徽章为首的软周边自然也就顺势迎来了消费热潮，并且一直持续至今。

从日语单词“缶バッジ”音译出来的和制英语“Can Badge” （中文一般就简称为吧唧） 也反向输出到海外，成为爱好者群体间的交流用语。

04

结语

伴随着消费市场的扩大，徽章的种类与形状也在不断地更新，从最基础的38毫米的圆形徽章，延伸出了“大徽章”“闪徽章”“心形徽章”与“和纸徽章”等多种类型的产品。

另外，随着海外市场的不断扩张，授权国外代理商制作的周边以及某国“特供”的本土化周边产品的数量也在增加。

2021年的动画产业报告书：日本动画海外市场规模首次超过国内市场

最早诞生自政治领域的徽章，是为候选人宣传造势而被制作出来的纪念品，其中的一些著名纪念品也已经超越了政治活动本身，成为了美国文化的符号象征。

今日在文娱领域的“吧唧”，也在某种程度上超越了“消费品”本身，成为了“展示品”，但仍保持着最初的功用，发挥着其“支持应援”“身份识别”与“聚集同好”的作用。

从玩具模型到徽章痛包，再到如今涵盖衣食住行的多元商品，不断丰富变化的周边文化背后，其实也映射了整个动画产业与宅文化发展变迁的过程。

主要参考资料：

《缶バッチ？缶バッジ？缶バッチの歴史をちょっと解説いたします》

《アニメの著作権》

《キャラクターグッズの購入・販売におけるオタクの男女差の分析》斉藤研究室

《“女性向けゲーム”約20年の歴史とその分化や進化》電ファミニコゲーマー

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