一直走到低价尽头

京东为什么要对出版商“下狠手”？

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作者 | 王晓玲 罗立璇

京东618大促开始前，北京十家出版社和上海的56家出版社分别用联合公开声明的方式，宣布退出这个京东一年中最重要的促销活动。

虽然这两年电商大促的声势越来越弱，但供应商联合起来，高调退出的情况也是头一次看见。

多位图书编辑认为，京东618的条件，确实太过分了。

两份出版行业发出的“联合声明告知函”都提到了京东618促销方案，“618期间累计8天以全品种图书价保2-3折进行促销”。

一般来说，3折差不多是一本书的直接成本，包括版税、印刷费用和编校费用等等，再加上出版机构还有管理、营销等等成本需要分摊，所以3折等于亏钱，2折就更不用说了。

“2-3折，这就等于论斤卖了。”一位图书编辑说。

到底是谁买单

向供应商压价，是这两年电商平台的常规操作。

据说，只要去义乌小商品市场看一眼，就能理解拼多多为什么崛起，淘宝怎么会被切走份额，以及京东为什么有底气做低价。

大家都是一个方子，就是把寒气传给供应商。在供需关系中，电商平台总是有限的，而诸如服饰、美妆、日用百货等行业，供给早就严重过剩。

不过，图书可不是小商品。在中国几百家出版社中，还真有一些，不是离开京东就不行。

一位在出版社做发行的人士表示，佩服这几十家大社敢于站出来的勇气。不过他也承认，没有教材或以市场化图书为主的出版社，还是非常看重京东这个渠道。

最近一年，京东和淘宝，都在强化消费者体验，从强调低价到仅退款，以及提升会员权益等等，对于平台来说都增加了成本。那么，谁来为这些调整买单呢，在这个由平台、消费者和供应商构成的生态中，答案可以说显而易见。

至少在短期内，消费者可以从打折中获益。这次事件中，我们看到出版业内都在为公开声明叫好，但许多读者想法完全不同。

一位图书编辑让我看看评论。没错，多篇报道下都有这样的高赞评论：你不降价不搞活动，我不买你家的书就是了，买别家的书。

作为消费者，我在买书的时候，肯定也是多平台比价。这两年，每到大促图书折扣越来越惊人，“四大名著20元一斤”，“5000册好书1元领”这样的活动也不断刷新我对卖书的认知。

但是，仅就我个人的体验，我买的书并没有比前几年便宜。

首先是为了应对电商渠道的打折需求，新书定价也水涨船高。据近日中国出版营销周报的公号文章，北京开卷最新公布的数据显示，图书平均定价为68.5元。而中金易云《2023年全年纸质图书市场分析报告》显示，2023年新书平均定价46.49元。

我买的大多是新书，而过去几年电商平台上拿出来做3折促销或是论斤卖的，其实大多是库存书。图书不是水果，我也不会因为打折就去买。

出版社和电商平台之间关于价格与利润的争斗，也不是一天两天的事情。抖音的“1元图书直播”，即以1元钱的价格来卖书，也被出版业杯葛，相当于把书作为引流品。

因为在经历了近10年的斡旋和颤抖之后，其实出版社最近几年已经就价格和平台达成了相对平衡的默契。一般来说，库存滞销书一般会以2~3折左右销售，只求回本。在大促中，有些用来导流的书亏点也没关系，GMV拉上来了，可以靠别的书赚钱。

但京东今年618政策，其中的一个关键词就是全品类。图书作为标品，更是首当其冲。“全品种图书价保三折”和“全品种图书二至三折不等的价保”，覆盖到了全部书籍。

当然，京东的这次全品种图书促销方案，对于消费者来说确实有很大的吸引力。

一位图书发行人对此表示担忧，高折扣也不愁卖的书当然不想参与这个活动，而对电商渠道依赖比较深的机构，这两年已经是在夹缝中生存，如果新书也要亏钱卖，肯定不利于这个行业的健康发展。

最终如何解决这个问题？也许只能继续提高新书价格。

这次更过分

京东作为图书出版行业最重要的渠道方，当然知道这样的价格要求会引起出版社的反抗。为什么京东必须要进一步挤压图书的价格呢？

原因是，在图书行业这个垂直赛道，京东的重要性正在收到来自抖音等短视频电商的挑战。

根据图书零售数据监测系统开卷在今年1月推出的《2023年图书零售市场年度报告》，从渠道码洋构成看，京东所代表的平台电商依然是规模最大的渠道，码洋比重为41.46%，其次是短视频电商，码洋比重为26.67%。

但是，双方的此消彼涨也十分明显。2023年，短视频电商依然呈现高速增长态势，同比增长70.1%，成为带动整体零售市场增长的主要动力。而实体店、平台电商、垂直及其他电商，都开始负增长，分别下降了18.24%，3.68%和10.08%。

而短视频电商在图书业务上的增长，并不是图书市场本身的增长带来的。

尽管去年全国图书零售市场的码洋（定价x销量）同比增长由负转正，上升了4.72%；但是，全国图书零售市场实洋（定价x折扣x销量，相当于图书产品的真正收入）同比下降7.04%。

也就是说，在图书出版市场整体收入下行的阶段，短视频电商正在蚕食其它电商平台的生存空间。

这首先是因为不管是抖音还是快手，电商业务都在增长阶段，用户正在迁移；其次，短视频和直播等内容场景在激发读者的阅读兴趣方面，有着天然优势。另外，还有多名作家入驻抖音，既能带货自己的作品，还能获得新的流量红利。

其次是，在抖音上，推爆品图书变得更容易了。最典型的案例就是董宇辉带红的茅盾文学奖获奖作品、作家迟子建的《额尔古纳河右岸》。在上线东方甄选直播间之后，短短4个月内，共计销售约71万册，销售额上千万元，相当于小说2005年首版后17年销量的总和。

在图书零售市场，头部效应明显，销量前1%的品种能为市场贡献近60%的码洋，销量前5%的品种能为零售市场贡献80%以上的码洋。头部图书的变化，直接关系到整个图书零售市场的增长变化。可想而知，抖音能够实现的从内容到成交的闭环，对于推爆品会有很强的作用。

一位图书编辑表示，在货架电商时代，京东图书内部流量可观，也是大家最重视的平台。但是这两年，很多编辑还得自己在做小红书来导流。

在他看来，在这样的竞争环境下，京东就把流量的压力更多压在了出版社身上。也就是说，京东图书的内部流量红利消失后，希望靠低价来吸引其它平台的消费者。

但低价策略恐怕只是饮鸩止渴。因为，图书作为绝对的标品，价格变动难逃平台比价系统的监测，只要一本书在京东调低了价格，那么其它平台也会迅速跟上。这样，低价就会显得毫无意义，只是伤害了卖货的出版社。

“之前423（京东的423阅读狂欢节）就很过分了，这次更过分。”

“好书”与“好价”的极限

当然，对这样的情况，相信京东也是很清楚的，而且正在想办法。

首先，京东图书也有自己的优势。目前传统电商平台市占率仍然最高，而且还拥有更长的长尾效应。

从新书的销售生命周期来看，新书在短视频电商渠道的销售时间更短。数据显示，在短视频渠道销售的新书中，只销售1个月的图书品种占比达到16.4%，首次动销6个月之后就不再动销的品种占比超过60%。

今年，京东图书对外传播的关键词有两个：好书和好价。

除了常规的书单榜单，今年前几个月，京东图书已经联动出版业做了多次活动，以好书和好价来拉动站内外流量。

今年年初，京东图书就联合各大出版机构推出“玄铁剑计划”，京东投入资源推广，目标是打造爆品新书。

3月又启动了文学月主题活动，有近百家国内主流版权方、发行方参与到活动中。进入4月后，京东图书“423阅读狂欢节”，京东图书采销直播间邀请了多位知名作家，“采销东哥AI数字人”也加入直播荐书中。

这些营销活动，都突出了好书和好价一个都不能少，其中“423阅读狂欢节”更是直接以“好书好价”为主题。

问题是，好书和好价一个都不能少，本身是一个既要也要的策略，特别需要把握好中间的平衡。“好价”，好的程度总会有极限值，特别是对于“好书”来说。