29岁的CBA，靠什么迎接「而立之年」？

终场哨响起，如巨轮般前行的CBA，终于驶到了赛季之旅的对岸。

过早失去悬念的总决赛，在球迷和大众群体中收获了截然不同的反响，但如果放眼整个赛季，CBA所掀动的波澜，或许会在篮球世界里扩散很久。

文 /刘金涛

赛季落幕，CBA做到「以城之名」了吗？

大比分4-0，辽宁男篮在夺得2023-24赛季CBA总冠军的同时，也实现了队史首个三连冠，成为继八一队和广东队后，联赛中第三支完成这一成就的球队，迎来属于自己的王朝。

比赛结束后，CBA多个话题登上热搜，社媒平台中频频出现球迷讨论，多位辽宁队球员直接开启了直播。不过，对于总决赛这样的大场面而言，这些话题并没能掀起多大波澜，与半决赛辽粤对决的「CBA春晚」更是相差甚远。

原因显然意见——对于一轮几乎没有任何悬念的对决来说，想要要求球迷保持极高的热情，并不现实。与此同时，赵睿、郭艾伦两大「顶流」缺席，也让总决赛少了些针锋相对的星味。

即便如此，总决赛依然是CBA联赛的招牌IP之一。官方数据显示，总决赛前两场比赛CCTV5直播累计收看人次超过6178万，较2022/23赛季提升12%。

而如果不单纯讨论总决赛，将视野放宽到整个赛季，CBA仍有动人的故事。毕竟，本赛季是自2020年以来CBA首个完整的主客场制赛季，在「以城之名」的口号背后，不仅是联赛对球迷的回应，更饱含着CBA对球队和球员们的号召。

早在赛季开始之初，CBA公司与中国篮球协会名人堂委员会等多方发布联合倡议，倡导运动员们珍惜青春，尊重篮球，「期待你们为城市、为球迷贡献出最好的CBA赛季，用自己的力量，与中国篮球一起赢下未来。」

与此同时，CBA还发布了历史上首个从球迷的视角出发、以球迷为主角拍摄的纪录短片，借鉴了许多经典的CBA球迷故事，描述出联赛与人们日常生活之间的联系。

联赛正在寻找更长期的吸引力，在线上线下聚集起球迷们的心，尤其是在竞技观赏性之外，CBA需要给球迷更多走进场馆的理由。

在这个过程中，顶尖球队的号召力依然强势。半决赛「辽粤对决」的第五场决胜局，辽宁队推出了极具城市特点的主场助威T恤，「不止4300万」代表着球迷与球队共同战斗的决心。此外，在总决赛票价显著上涨的情况下，辽宁队球票依然能够在几分钟内售罄，两场比赛场均上座人数达9241人次，场均上座率高达94.30%。

球员们对这一系列数字所承载的分量有着更深刻的认识。赵继伟在半决赛期间说道：「对于我们所有人来说，打球不仅仅是工作，我们是为了家乡，为了辽宁省而战，我们是真正想为这座城市付出，做出一份贡献。」

当一支球队成为一座城市的名片和精神图腾，这可能就是「以城之名」最好的故事。

辽宁队主场为球迷准备的助威T恤

此外，各支球队也在寻找连接球迷的方式。

赛季初期，上海久事男篮为球队功勋球员刘炜举行了隆重的球衣退役仪，还邀请了6名残障球迷朋友组成特邀观赛团；去年的冬至大战，北京北汽邀请了9位平均年龄63岁的老球迷现场观赛；CBA常规赛最后一轮，广州男篮举办了郑准的球衣退役仪式，这也是队史首件退役球衣；南京同曦队还自嘲地推出了「换老板」的周边产品。

而最隆重的故事，则是易建联的退役仪式。他是整个东莞的城市名片，球队做了一个视频，直升机在东莞银行篮球中心缓缓升空，牵引起一件巨型易建联球衣，从城市上空穿行而过，主题简洁而有力：「以城之名，一人一城」。

一个体育联赛的商业基础就是球迷市场，各个城市的球队就是与球迷连接的重要纽带，CBA如何为球迷提供不同的情绪价值。

据CBA官方统计，本赛季常规赛总上座人数超210万人次，新疆、辽宁、北京、广东、北控5支球队列场均上座人数前五；福建、山西、辽宁、宁波、新疆5支球队列场均上座率前五。

的确，当越来越多的85后、90后甚至00后的新一代球迷踏入社会，组建起家庭，他们的体育消费热情需要国民联赛来承载。而比起电影、夜市、演唱会甚至商场，CBA的主场应该努力成为球迷们消遣娱乐、享受体育热情的日常娱乐消费选择。

2023年12月29日，易建联在球衣退役仪式上

与球迷连接，是一个联赛品牌长期建设的核心环节。对比海外诸多起步更早的体育联赛，球迷观赛的习惯是「去现场」，其次则是电视、流媒体直播等方式，而我国球迷观赛的第一选择可能相反，因此屏幕前的制播效果、社交媒体中的CBA，同样是打造联赛品牌的重要一环。

因此，「谁在塑造大众心中的CBA」这一联赛品牌问题，就显得极为重要。

CBA要让球迷满意，也要获得大众认可

这个赛季，中国男篮的低谷表现是CBA无法回避的话题，也影响着整个联赛的美誉度。

不仅是在世界大赛上的惨败，全明星前的窗口期，男篮又输给了日本队，更降低了球迷对联赛的热情。

在两个月前央视《过去的夏天》纪录片中，多位男篮成员提及CBA联赛发展存在的一些问题，包括「CBA吹罚尺度与世界规则差距」「比赛感受完全不在一个级别」「CBA联赛强度不能支撑男篮在国际大赛的发挥」「CBA的对抗强度完全比不了世界赛事」等等。

提升联赛竞技水平绝非一日之功。而相较于长期战线，CBA同样也需要着眼当下。

比如赛季初期，裁判话题就多次冲上热搜，多名球队主帅甚至在公开场合对裁判判罚表达不满，而争议性判罚也让部分球员出现过激行为。仅常规赛阶段，中国篮协就开出了15张罚单。

「球员会试探，如果双方的手部动作与犯规从一开始就很多，或许会迫使裁判为了比赛流畅性而放松尺度，」一位北方俱乐部的助理教练告诉氪体，「但互相'搓澡'或者防守过大的动作，一定会影响观众的观感，且一旦吹罚尺度出现偏差，那裁判一定会在赛后被口诛笔伐。」

一个不争的事实是，在去年的篮球世界杯上，中国男篮5场比赛的场均犯规数为22次，排在所有参赛队伍的第三位。

围绕比赛公正性的质疑，直接影响着联赛品牌和形象。为此，中国篮协邀请外籍裁判员执裁，这是11年后CBA再度引入外籍裁判员，篮协还表示会让「走出去」与「请进来」成为一种常态。

不过，有多位裁判向氪体表示，本土裁判在CBA最高舞台上被抢了工作，是一个需要深思的问题，「'洋哨'救得了一时，但语言、文化都仍可能受限制，长远来看，绝大部分比赛还依靠本土裁判，本土裁判的提升才是关键。」

5月1日，中国篮球协会发文称将邀请外籍裁判执裁

与此同时，场下的CBA话题与争议，同样影响着联赛的口碑。在各大社媒平台，关于CBA的内容参差不齐，影响着联赛的「路人缘」。毕竟，没有CBA球队的城市是大多数，「沉默」也是大多数球迷观赛的常态，巩固由内到外不同的球迷圈层，同样是「以城之名」理念的贯彻。

与球迷一样，「不懂球的大众」同样撑起了CBA的商业价值，CBA进行着自我更新之余，在联赛品牌与口碑上仍然值得多线推动。

CBA，如何迎接「而立之年？

国家队在球迷心中的分量已到谷底，但CBA依然获得了赞助商的支持——相比前一个赛季的赞助版图并未有明显变动，在某种程度上已经可以视作对CBA经营上的认可。

体坛传奇、李宁集团创始人李宁在赛季初期就表示，「无论是政策环境、市场环境还是文化土壤，CBA都为中国篮球运动的发展带来了广阔的市场机遇和空间。李宁品牌将继续加深与CBA联赛的合作，加大投入。」

与此同时，中国人寿、中国移动这两家头部合作方，也都有着与CBA联赛更深一度的合作。此外TCL、伊利、58同城、百岁山等等多家老牌赞助商的坚守，以及本赛季新加入的DHL快递，共同稳固住了CBA联赛的商业基本盘。

CBA联赛赞助版图 图源：中国男子职业联赛官网

运动品牌同样在加码CBA。本赛季，李宁品牌邀请到了代言人德怀恩·韦德参与了CBA全明星周末，给全明星赛添了不少惊喜；彪马则在CBA全明星期间，官宣签约王岚嵚、姜伟泽以及邹阳，也是品牌在签约赵继伟、张茹之后的又一次加码。

的确，相比NBA球星代言，本土球员更容易帮助海外品牌与国内消费者建立起直接、真挚的情感连接，为品牌深入本土球迷群体带来更为助力。

细算下来，本赛季包括郭艾伦、赵睿、林葳、胡明轩以及吴前、孙铭徽和阿不都沙拉木等人都在「买脚」大军当中，而单赛季内七人被「买脚」，已经是CBA联赛近年来的新高，这一点同样是CBA球星号召力的体现。

CBA的收获显然不止于此。但联赛整体进步并不是一蹴而就的，CBA不仅是体育、经济发展的产物，同样与社会文化密切相关，也会反映出社会发展阶段的不同特点。

一个赛事产品要做好，在竞技水平、精彩比赛之外，赛事的包装与文化属性同样价值连城。CBA在呈现精彩比赛之外，更要带动越来越多的球迷、不同篮球圈层的群体参与其中，找到更多理由喜欢上这个赛事，进一步实现商业回报。

曾几何时，男篮国家队登上亚洲顶峰、被世界所认可的征程，是从CBA开始的；如今，男篮从低谷走出的故事，我们也期待着同样能从CBA开始。

※ 文章封面来源：Osports全体育