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9块9“穷鬼套餐”,救不了汉堡王?

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不到八块钱,就能买到两个汉堡,这样豪气的优惠活动,给汉堡王带来了一波新鲜用户。自汉堡王9.9国王日活动推出后,有些“麦门门徒”开始叛变,悄悄投向了“汉门”门下。

但不得不说,相比于“麦肯”两家的深入人心,汉堡王的优惠活动,并没能有效提升它的市场占有率。顾客的青睐也像一阵风,仅仅维持了短暂的繁荣。

2023年底,汉堡王的餐厅总数相较上一年,下降2.8%。


尽管汉堡王对此解释为“关闭经营不善、陷入困境的门店可以使汉堡王整体系统的运营更加健康”,但这番说辞更像是一种找补。

中国市场的情况稍微好一点,但颓势已悄然显现。

2024年2月29日,汉堡王南京新街口店正式关店停业,这意味汉堡王彻底退出了新街口核心商圈。

汉堡王在中国市场的挣扎,不可谓不艰难。

人均消费高,市场定位混淆了大众认知

作为快餐即食产品,现在的汉堡并非是洋餐、高级的代名词,而是便利、休闲的象征。但汉堡王的市场定位,却偏移了快餐的轨道。

根据相关数据,汉堡王的人均消费为30.74元,其高端产品安格斯牛堡系列套餐价格,甚至达到49-57元区间,相比汉堡界一霸麦当劳的牛堡系列套餐价,整整高出3元。

尽管在去年汉堡王也推出了优惠活动,但在大众内心留下的价格劣势,很难靠某个营销活动来弥补。

加之,其竞品肯德基、麦当劳的品牌宣传早已深入人心,上到中老年人,下到小学生,大家对“V我50”、“麦门”这些梗都相当熟悉。


但汉堡王却没有热梗,安安静静的,似乎被市场所遗忘。

相比肯德基每周四的人挤人场面,汉堡王的不温不火,显得尤为萧条。

门店增长不如人意,RBI试图降低中国市场预期

在过去的3、4年间,汉堡王在中国的新增门店数量上一直未能达到预期。直到今年,汉堡王在中国的总门店数才堪堪突破1500家大关。

曾经的汉堡王,凭借招牌大皇堡以及“汉堡越大,汉堡越好”的经典广告助力下,在美国迅速壮大,甚至将近问鼎快餐业之首。

可快速扩张带来的资金短缺问题,阻碍了汉堡王的上市计划,与皮尔斯百利公司的合并又再一次削减了汉堡王的扩张计划。

也正是这一阶段,让汉堡王错失汉堡界第一的宝座,麦当劳乘胜追击,抢占了大批客户。

而在中国市场的发展上,由于进入的时机更为靠后,好的选址早已被先入市场的肯德基、麦当劳抢占,低曝光意味着低知名度,汉堡王从一开始,就陷入了“不被看见”的尴尬困局。

这里插一嘴,尽管汉堡王在中国市场的开拓算不上多么出色,但这已经远远胜于汉堡王的“大本营”美国和加拿大市场。

要知道,截止2023年底,汉堡王的美国和加拿大市场情况更为糟糕,门店规模不增反降。


这样的尴尬处境下,汉堡王及Tims咖啡的母公司RBI表示将会降低对中国市场的预期,因为“现在认为市场的预期前景不太确定”。

对比RBI的踌躇,麦当劳就要自信得多。2023年,麦当劳高调宣称,预计2028年在中国的门店数突破10000家。

发育迟缓,汉堡王的出路难解但非无解

汉堡王的发育迟缓,虽说有竞品的因素存在,但更多的问题还是出在自身的发展策略上。

“麦肯”用了15年“驯化”出的西式快餐认知,对汉堡王来说是一个难解的命题。加之众多中式汉堡品牌的业务冲击,汉堡王现在的处境,用“腹背受敌”来形容一点也不为过。

汉堡王有在想出路,无论是开放特许经营权,还是塑造“云厨房”概念,都是一种积极的策略转变。

但这些转变远远不够。

2005年,汉堡王首次进军中国市场,举着服务中高端用户的大旗,汉堡王的客群与“麦肯”有所不同。

尽管略高的价格会筛掉一批用户,但这也算得上是汉堡王的品牌特色。但这一特色,随着国人对西式快餐逐渐失去兴趣,成为了汉堡王的一大劣势。

在麦当劳、肯德基积极下沉市场、大规模扩张之时,汉堡王的商业嗅觉不够灵敏,未能及时对产品做出调整,与市场需求相悖。在很长一段时间内,汉堡王仍然维持着单个汉堡30—50元的单价。


这一重大决策失误,或者说决策迟钝,遗留给汉堡王的,不仅是受众群被强力压榨,还有在西式快餐市场上的格格不入。

值得庆幸的是,尽管汉堡王的颓势有所显露,但它总归还是能“赚钱”的。汉堡王确实发育迟缓,但还不至于到影响生存的地步。其产品一直宣传的“健康”、“高品质牛肉”理念,也符合现代人对健康注重的认知。

沿着这些迎合市场的概念,怎么做出适合本土化的创新,如何用更灵活的店型提升门店效率,以提升开店速度,进一步走向下沉市场,才是汉堡王亟需思考的难题。

作者:张扶恩

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