近千家门店的好利来进军奶茶市场，烘焙头部也焦虑？丨数读100个品牌

这是《数读100个品牌》系列的第32篇文章。

每一个品牌的诞生、崛起、辉煌或衰败，皆有迹可循。数据，作为最客观的“见证者”，记录着它们在不同时期、不同市场环境下的真实表现和发展轨迹。

2024，品牌数读推出年度系列专题《数读100个品牌》，我们将 通过数据去探寻和发现品牌发展过程中的思考与行动，了解品牌的过去、现在，或许还有未来。

作者 | 王梓旭

编辑｜童洁

头图来自好利来官网

好利来也下场做奶茶了。

近日，好利来宣布推出全新中式茶饮品牌“好茶（Holiland TeA）”进军火热的奶茶市场，首批上线的三款产品，售价13元/杯，上市促销价9块9，目前已在部分城市上线。

同时在宣传页面还高调打出了好利来执行总裁罗昊的名字，似乎也表明了好茶后续会有更多动作。

好利来为什么要在此时进入茶饮市场？对于好利来而言，增加茶饮业务又能带来多少增量？

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好利来的饮品梦

以霸王茶姬和茶颜悦色为首的鲜奶茶大火，也让好利来心动了。

本次好茶推出了3款产品好韵观音、好茉鸣香、好景正山均属于鲜奶茶，同时强调0香精原叶真茶、0奶精鲜牛奶、0反式脂肪酸。产品定价方面好茶略低于市场的主流价格带，售价13元/杯，上市促销价9块9。

据了解，好茶已在好利来南京、杭州、宁波、福州、武汉、长沙等20余座城市的全部门店上线，而上海、成都、绵阳与德阳四地仅部分门店上线好茶产品，其他城市未来也将会陆续上线。

有媒体报道称，好茶是好利来的长期业务，未来或将陆续上线更多产品，也将逐步推广至更多好利来门店。[1]

其中的一个佐证是在好茶的宣传页面上出现了好利来创始人大公子罗昊（现好利来执行总裁）的名字，或许意在强调好茶是出自罗昊的手笔，同时也能说明其对新业务的看重。

其实在2018年和2023年好利来曾两次试水茶饮和咖啡，不过并未在市场上引发太多关注，而后又悄悄下线。

不过从中也能看出好利来的饮品梦。业界有句话说“茶饮烘焙不分家”，茶饮与烘焙的目标人群较为相近，许多茶饮品牌早已开始涉足烘焙领域，现在烘焙品牌也要开始做茶饮了。一位业内人士告诉品牌数读，可以将好利来的好茶视为烘焙业务的延伸，主要目的就是增加坪效。

好利来门店主要以大店为主，人员配备也较多，因此加饮品线是个合理的做法。“好利来比较聪明的做法是没有选择果茶而是选择了鲜奶茶，在操作上比果茶要简单，原料方面也更容易与主业烘焙产生协同效应。”

凌雁管理咨询首席咨询师林岳亦表示，好利来的奶茶定位低端，这也是个明智的策略，性价比的产品恰恰有可能带动利润较高的烘焙产品，甚至起到引流的作用。

不过，虽然好利来门店面积不小，但门店几乎不设堂食，本次好茶也主要针对自提场景，目前尚未在外卖渠道推出。

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向千店迈进

即便经过了内部“分家”，但目前好利来依然有着近960家门店的规模。

这几年好利来的扩张速度并不算慢，2022年在外部环境影响较大的情况下，好利来依然开出了81家店，到了2023年这数字变成了106家。

在未分家之前好利来的门店数量要更多，从2018年下半年开始不少地区的好利来开始更名，直到约一年后好利来董事长罗红才发布声明解释：由于几位联合创始人在经营理念上的差异，经过慎重的讨论和协商，于是决定实行“联合创始人内部加盟制”，将全国好利来划分为几个片区，每位联合创始人独立经营一个片区，品牌名称使用期限是十年。

到了2018年，罗红和几位品牌联合创始人重新协商解除了已经执行19年的联合创始人内部加盟制，各位好利来的品牌联合创始人可以自主创建自己的新品牌，于是就有了部分好利来门店在改换名称的情况。

据了解中原公司旗下好利来品牌，在吉林、铁岭、锦州、大同、烟台等地50余家店统一更名为“好芙利”；原江西区域的好利来则更名为“蒲公英”;华南地区、西北地区部分三四线城市的好利来，则分别更名为“甜星”、“麦兹方”、“心岸”等品牌；而好利来大本营所在地、实力最雄厚的华北区域，仍然掌握在创始人罗红手中。

品牌数读梳理了好利来目前的开店布局，可以看到，华北和东北是好利来重仓的区域，其中北京、辽宁、天津门店破百，西南地区以四川为核心门店数也超过百家。

而在华东地区江苏和浙江门店数略逊一筹，烘焙较卷的上海好利来仅开出6家门店，仍有不少空间可以拓展。对于华南地区，在分家后，好利来就不再对外公布详细的布局情况。

按照城市线级来看，好利来在新一线和二线城市布局的门店最多，门店占比约3/4，对于下沉市场，好利来的门店数量则相对较少。以好利来目前的情况来看，即便不开拓新城市在已有的城市也还有不少加密空间。

在选址方面，好利来商场店的占比超过了40%。有接近好利来的人士向品牌数读透露，在选址方面，好利来主要以覆盖标杆商场为主要目标，不过对于今年好利来的开店计划对方未予透露，仅表示今年华东地区的策略还是稳健扩张为主。

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频频试水的背后

好利来的“尝鲜”或许与烘焙行业的变化有关，近几年来，烘焙行业增速可观，但竞争也十分激烈。

据艾媒资讯数据显示，中国烘焙食品行业市场规模预计在2025年将达到3308.6亿元，2030年将达到4128.3亿元。

即便如此，据美团发布的一份烘焙行业报告显示，2019年美团TOP100的烘焙商家，到了2023年已有39家不再营业，32家缩减了门店的数量。[2]

因此，有业内人士认为，好利来布局奶茶生意是希望寻求新的增长曲线，对自己的商业模式进行升级。“烘焙市场存在局限性和发展瓶颈，奶茶这个品类可以很好地补充烘焙缺乏社交属性的问题，通过门店的升级改造，加上奶茶饮品的加持，烘焙品牌有望找到蓝海。”

不仅如此，在布局奶茶业态之前，好利来还瞄向了宠物市场。

今年2月，好利来正式宣布推出全新宠物烘焙品牌— Holiland Pet 宠物蛋糕，共有骨头、花花、玩具、爪爪四大系列共计17款宠物蛋糕产品以及一款宠物生日围兜。

该产品主要通过线上预订，有好利来店员曾表示会有门店落地，但上述接近好利来人士则透露称，还未有宠物线开店的消息。

事实上，受限于供应链等现实问题，目前烘焙行业的CR5仅为11%，全国连锁烘焙品牌超过千店的几乎没有，整个烘焙行业还没有出现真正的龙头企业。

而正在向千店迈进的好利来已然是烘焙行业的头部，头部品牌都在频频探索新的增量业务，也能从中看出行业竞争的白热化。

在林岳看来，好利来面对的挑战也是烘焙行业的挑战，需要找到突破口，这个突破口除了加大社交属性之外，在产品研发、运营模式、服务创新都有很大的改善空间，与零食量贩不同，烘焙需要做出更多的产品以外的东西，比如文化、用餐场景和氛围，如果继续传统的外带模式，是无法长远的。

参考资料：

[1]《好利来推的茶饮副牌“好茶”，有点霸王茶姬的感觉》，界面新闻

[2]《2023美团到店餐饮品类报告之烘焙行业疫情后发展变化洞察》

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