夜娱渠道稳增速，动力火车凭518潮圣节又玩出什么新花样？

● 编辑 | 李东阳 来源 | 首席营销官

“三年前，夜经济娱乐场景下的消费品牌关心的是市场扩张、抢夺份额，而今，他们更在意如何在场景消费疲软的态势下，守住城池、稳步增长”。

根据相关数据显示，同比三年前，酒吧、夜场、KTV夜娱场所的市场占比分别下降65%、77%、87%，惊人的数据背后，是夜娱渠道下的现饮低度酒，面临需求乏力、销量收缩、利润亏损的严峻事实。

伴随国内社会消费场景边际改善，夜娱现饮场景消费加速回温，该渠道下低度酒品牌迎来新一轮的存量与增量竞争。

近日，一家名为“动力火车”的苏打酒品牌引起笔者关注。在近3年经济不确定性情况下，它依然加速增长。在艾媒咨询刚刚发布的《2023年中国苏打酒行业发展及消费需求洞察报告》中指出，2021－2023年，动力火车苏打酒市场份额占比分别为47.5％、43.8％、47.0％，销量连续三年全国第一，认证其为中国苏打酒开创者。

那么，动力火车怎么做到的？

在刚刚过去的5月18日，是动力火车品牌一年一度的超级IP。七年间，动力火车凭借518潮圣节，向全国夜娱渠道投入巡演活动，为合作终端拉动客流与业绩，以此实现品牌与渠道的共同增长，该IP在行业内的表现一直可圈可点。或许，我们可以从今年动力火车在518潮圣节的相关动作，找到一些蛛丝马迹。

△ 图源：动力火车品牌官网

潮人聚合声势

动力火车创立于千禧年，24年来品牌以“玩出不同”、“天生带敢”的个性主张，链接划时代年轻消费群体。今年518潮圣节，动力火车正式官宣Casper卡斯柏为品牌潮流推荐官，“潮酷”特质与动力火车“天生带敢”的品牌内涵，十分契合，两者一拍即合。

不可否认的是，以新生代艺人作为契机，确实能够让品牌调性更为立体地显现人前，这也是近年来快消品行业的一贯营销手段。对于相对封闭的夜娱渠道而言，一位“代言人”似乎还不够为518潮圣节IP赋予超强声量，诚然动力火车也清楚这一点，线上以一支“潮流态度设问”TVC，引发年轻圈层讨论，进而引出潮圣节活动动作，线下渠道网络覆盖宣传物料，组合释放让多方得以全方位强感知518潮圣节的“新潮玩法”。

△ 图源：动力火车品牌官博

丰富渠道体验

有了能够承托活动内涵、与话题度的潮流推荐官，我们再来看看其在夜娱场景下的动作。我们知道，动力火车在夜娱渠道积淀二十余年，在华南、华东、华中等重点区域100多个城市构建了极强的销售网络。根据动力火车官方媒体披露，此次518潮圣节，动力火车也依旧保持往年的打法，整合销售网络优势联动全国上百家终端，于5月18日-20日，打造现场专属酒饮氛围，唤醒夜娱消费者的动力潮玩DNA。

而在消费意识不断升级的当下，仅凭好玩好喝已经不能够满足夜娱潮流玩家的需求，更要感受到实实在在的潮，为其提供社交货币。为此，动力火车合作李宁品牌，定制限量版潮圣节T恤，既是为节日IP增强纪念感，更为玩家以及品牌制造了社交传播内容，这是很受当下年轻人喜爱的交互体验，以此设计，也为潮圣节起到了事半功倍的口碑效果。

△ 图源：动力火车品牌官博

突破场景壁垒

除此之外，与往年518潮圣节最为不同的是，动力火车一改终端巡演的方式，在今年选择了「线上直播+团购推广」的全新模式，拉通线上-线下链路，实现真正意义上的深度融合。

1以抖音本地生活平台为前端阵地，扩大曝光。

今年518潮圣节先后在广东、福建、江苏、浙江、重庆、新疆等城市开展了10+场主题专场直播，接二连三的曝光节奏拉开，突破以往夜娱渠道的辐射空间限制，让518潮圣节最大限度触达更多的主力消费者。

2上架福利套餐，达人助推带货，精准获客。

在活动期间，动力火车合作70+家终端上架潮圣节团购套餐，并借由抖音团购达人探店+带货，福利夜娱直接与潜在消费客群，打破线上流量到线下转化的壁垒，将公域流量引流到终端。

3夜场渠道全面打造潮饮氛围，深度转化。

当动力火车在线上火力全开，引入巨大流量赋能渠道、终端，线下以笔者前面提到的518潮圣节的专属氛围，承接新客到店，从而实现深度的消费转化！

△ 图源：动力火车518抖音直播间

“从品牌到渠道、从媒体公域到渠道私域，从流量到销量”的转化链路拉通，实现品牌、渠道、消费者的三赢局面，可谓是既叫座又叫好！由此，动力火车带给夜场渠道行业的破局新思路也浮出水面：

1、基于品牌在夜娱渠道的优势基础，将品牌自孵化且持续运营的活动IP，不断推陈出新，持续强化用户对品牌的感知；

2、在洞察把握对夜娱玩家更新消费需求的前提，借助新兴流量手段与线上内容营销，以更适合夜娱玩家的方式去吸引—沟通—福利—交互—满足；

最终为销售网络联动下的潮圣节活动带来强关注、强参与、强转化，完成活动营销互动-终端销售转化的闭环，实现品牌在夜娱渠道的稳步增长。

如今，面对新一轮夜娱渠道低度酒品牌的激烈竞争，动力火车能否依靠多年的渠道优势继续乘势而上，动力火车518潮圣节明年又将会有什么新的玩法？我们且看他们如何出牌！

相关参考资料：

1：《食品饮料行业大众品2023年报&2024一季报总结》

https://www.vzkoo.com/document/20240516345eccd81a3accfef8dba07b.html

2：《权威认证！动力火车获艾媒咨询苏打酒品类开创者及全国销量第一市场地位声明》

http://app.myzaker.com/news/article.php?pk=65ee9fab1bc8e06f61000005

3：艾媒咨询｜2023年中国苏打酒行业发展及消费需求洞察报告

https://mp.weixin.qq.com/s/sAOcpOlWZmHN5gLeFVJuTw

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