进线下，上抖音......Fenty Beauty角逐中国市场

5月23日，北京商报记者获悉，丝芙兰宣布蕾哈娜彩妆品牌Fenty Beauty已完成在中国大陆市场的全渠道布局，覆盖全国320家门店。与此同时，蕾哈娜本人也通过抖音直播进行宣传造势。5月21日晚间，蕾哈娜开启抖音"直播首秀"，先后亮相琦儿Leo抖音直播间、深夜徐老师抖音直播间以及Fenty Beauty抖音官方旗舰店直播间。

飞瓜数据显示，三大直播间单场直播最高观看人次累计达416.4万、共计涨粉近40000人，直播销售额也大涨至300万—750万元。随后，#蕾哈娜直播带货#、#蕾哈娜在上海摊煎饼#等相关话题在微博阅读量近亿，Fenty Beauty品牌讨论量达2.4亿。显然，在6·18大促前期进行造势宣传，蕾哈娜想为刚进入中国市场的Fenty Beauty赚一波流量。

Fenty Beauty是蕾哈娜与LVMH集团在2017年9月推出的美妆品牌,虽然早在2019年9月就通过天猫国际海外旗舰店进入中国市场，但直到2024年才有了加码中国线下市场的计划。

2024年以来，Fenty Beauty在中国市场的动作不少。譬如2月期间，Fenty Beauty官宣新任品牌大使单依纯；3月进驻抖音开设官方旗舰店；4月官宣入驻丝芙兰中国，布局线下渠道；随后5月21日，蕾哈娜进入抖音直播间进行宣传；5月22日Fenty Beauty在上海开设为期5天的限时快闪空间。一套"行云流水"的营销宣传走下来，Fenty Beauty对中国市场似乎"势在必得"。

在欧美市场，凭借着创始人蕾哈娜自身的影响力，Fenty Beauty有着不错的成绩。根据公开资料，Fenty Beauty在发布后的一个月内，销售额就达到7200万美元，相关内容在油管获得了1.32亿次观看。另据英国数字营销公司Upbeat Agency数据，2023年Fenty Beauty收入达到4.77亿英镑（约合人民币43亿元），位居名人美妆品牌榜单首位。

这种成功也让Fenty Beauty把目光放在了全球市场，蕾哈娜就曾表示："我希望把Fenty Beauty推广至全球，当然也包括推荐给中国消费者。"

不过在中国市场，Fenty Beauty能否照搬欧美的成功经验，还需要时间验证，毕竟中国美妆市场竞争不小。而此番Fenty Beauty通过丝芙兰中国布局线下渠道，也意味着将在国内彩妆市场与其他彩妆品牌面对面竞争。

据了解，Fenty Beauty产品单价在200—500元之间，定位中高端市场，产品包括粉底、唇釉、遮瑕等产品。反观国内美妆市场，中低端花西子、彩棠、橘朵等品牌占据着大部分市场。根据公开数据，2023年"双11"天猫彩妆品牌TOP10榜单中，彩棠、花西子两大国货彩妆品牌进入榜单前十，其中彩棠凭借99.7万的销量居榜二。橘朵此前公布的业绩数据显示，2023年零售额突破30亿元，彩棠2023年营收突破10亿元。与此同时，这些本土彩妆品牌也在不断探向高端市场，部分产品单价达到300元上下。

再看高端彩妆市场，像资生堂旗下的Nars、欧莱雅旗下的Ysl、雅诗兰黛等占据着头部份额。根据公开数据，2023年"双11"天猫彩妆品牌TOP10榜单中，Nars销量位居第一，Ysl位居第三，肌肤之钥、3ce紧随其后。对于Fenty Beauty而言，这都将是它想要扎根中国市场的挑战。

在知名战略定位专家、福建华策品牌定位咨询创始人詹军豪看来，Fenty Beauty进入中国市场会面临较大的挑战和竞争。中国彩妆市场竞争激烈，不仅有花西子、彩棠等快速成长的本土品牌，还有迪奥、阿玛尼等布局多年的外资品牌。这些品牌已经在中国市场建立了深厚的用户基础和品牌影响力，并拥有较为完善的销售渠道。Fenty Beauty作为新进入品牌，需要在这个已经相对饱和的市场中找到自己的定位，并努力获得消费者的认可。

就发展相关问题，北京商报记者对Fenty Beauty进行采访，但截至发稿未收到回复。

北京商报记者 郭秀娟 张君花