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龙湖商业进化论:看现在 更看未来

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来源|赢商网(ID:winshang)

作者|华东天团

图片来源|龙湖商业

商业地产进入存量时代,面对市场竞争的严峻挑战,企业需不断创新,寻找新的成长引擎。龙湖商业早已启动转型之路,坚持轻重并举策略,以经营性现金流为基石,内生动力推动企业持续增长。

自2003年首个项目开业以来,龙湖商业历经二十载磨砺,已成为中国商业运营的佼佼者,并为龙湖集团贡献了坚实的业绩支撑。 如今,龙湖商业正迈向崭新的发展阶段。2024年龙湖运营的商场数量将达102座,成为第四个超百mall企业。

看得远

- 产品分级 战略清晰

龙湖商业紧跟城市发展脉络,聚焦一二线高能级城市,通过轻重并举的策略,凭借“天街”“星悦荟”两大商业产品线品牌,稳步推进在全国高能级城市布局。据赢商大数据统计,龙湖已开业88座商场,其中91%位于一线及强二线城市,尤其在长三角及中西部区域布局显著。

//从区域到全国:重点深耕 稳步全国化

坚持“先质量再规模”的原则,不断优化自身的商业模式和产品线,是龙湖最明智的决策。

在这个过程中,龙湖不断修炼对单个项目的运营能力,收获了对行业节点的敏锐洞察力和有效应对力,同时也不断刷新龙湖的商业价值。

从深耕区域,到确立产品线,再到后续的全国化布局,龙湖商业的每一步都走的稳扎稳打。2010年左右,龙湖确定了“持商业”战略将每年销售回款10%以内的资金投入商业运营,以保证商业的稳健发展。


随着龙湖地产迈入地产十强行列,龙湖商业也迈入了高速发展阶段,特别是从2019年到2023年,龙湖每年新开业10-15个购物中心。截至2023年底,龙湖商业已经进入20座城市,项目数量达到88个,运营总面积797万平方米,合作品牌超过6600个

在龙湖商业的全国多点布局进程中,除了重庆大本营之外,长三角板块已然成为龙湖商业战略布局中的重点。作为龙湖商业的深耕区域之一,从2015年在杭州开出首个项目——杭州金沙天街开始,龙湖商业深入华东区域、打造网格化商业布局至今已逾8年,商业版图渐趋成熟化。

据赢商网观察,2023年龙湖商业在长三角区域不断进阶:一方面在规模上跃升华东头部阵营,开业运营项目32个,占到龙湖全国商业数量的近40%,覆盖8座城市,在手项目47座,高能级城市版图日臻完善,网格化布局再进关键一程;另一方面,不断因地制宜强化项目标签,以丰富的商业内容驱动,持续交付向上业绩,年度总客流近4亿(数据来源:赢商大数据)。

//运营力输出:轻重并举 轻资产提速

目前国内庞大的存量市场中,大部分购物中心存在区位价值与运营价值不匹配的情况,为轻资产业务提供了巨大的市场空间。这对于拥有高质量商业管理能力的龙湖商业来说,是快速扩大自身商业版图及商业影响力的绝佳机会,而市场也给予了足够正向的反馈。

自2021年起,龙湖商业启动轻资产业务,在上海、杭州、南京、西安等核心城市签约多个项目。2023年,龙湖商业持续聚焦高能级城市,全年新增运营12个项目(7个轻资产,5个重资产),进一步巩固全国网 格化布局。截至目前,龙湖商业已累计获取超30多个轻资产项目。



龙湖上海云廊天街项目的成功,凸显了龙湖商业在轻资产领域的卓越运营能力。龙湖运营团队接手之后,从定位、客群、场景和业态方面对项目进行了大刀阔斧的升级改造,从之前的办公配套进阶为适合周边居民及全上海市民周末消费的「城市商业立体公园」,最大价值挖掘出项目位于长三角G60科创走廊的优势,项目一期的商业整体出租率增长至97%,租金收入大幅提升。

在经过二十年的持续投入和深耕之后,龙湖商业终于迎来了属于自己的时代。据2023年财报显示,龙湖旗下商场总营业额达到632亿元,同比增长近50%;全年总客流量日均263万人次,同比增长31.5%;商业板块租金收入102.8亿元,同比增长9%,首次突破100亿大关,位列全国购物中心行业收入规模前三位。运营及服务业务在核心权益净利中的贡献占比达到60%以上


2024年龙湖计划新开14座商场,持续深化在核心城市的网格化布局。 随着商业板块的重要程度日渐提升,龙湖集团坚持的物业开发+商业运营互相加持的模式,开始逐渐显现出深远价值。

玩得转

- 产品升级 内容为王

(商业)必须保持“新鲜”,强调“差异化”,每一个商业,都该深度挖掘区域属性后的特定故事脚本。


在当下消费市场中,消费者对购物中心的诉求呈现多重叠加的趋势:购物需求、情感需求、陪伴需求、懂「我」的需求等等。如何在盒子+街区的建筑形态中,探索更丰富的业态组合、更撩人的场景体验,龙湖商业展现了头部企业的前瞻性。

一方面,龙湖在商业调改上展现了果断与高效。2023年,龙湖就完成了近10座商场的升级,产品形态持续迭代,多座天街在街区界面和业态组合上进行了大幅调整。另一方面,龙湖坚持精细化运营,以品质为核心竞争力。以苏州狮山天街和杭州滨江天街为例,其运营策略堪称行业典范。

//苏州狮山天街 一路领跑、「山下」横空出世

2017年,龙湖正式入驻苏州,推出了约21万方的苏州狮山天街,开业以来迅速崭露头角,成为苏州商业的佼佼者。开业首日,客流量即突破22万人次,销售额高达1678万元,此后业绩持续飙升。狮山天街之所以能持续领跑,源于其清晰而独到的运营策略:

▶▶品牌效应-强大的品牌招商力

品牌是龙湖苏州狮山天街的核心竞争力。自开业以来,狮山天街积极引进首进品牌和知名品牌,为苏州市场带来了品牌级次的全新变革。

开业初期,围绕“城市品质流量旗舰”的定位,项目陆续引入400余个知名品牌,包括18个城市旗舰店、110个苏州首店、216个区域首店,如UME国际影城、西西弗书店、Ole'高端精品超市等,迅速点燃了苏州人民的消费热情。

之后,龙湖狮山天街每年保持一定比例的品牌引入。2023年更是虹吸37家新店、17家首店,涵盖全国首店Patata、苏州首店遇东岚、南里山房、KCOOKING、山海错、苏州新区首店B&S、沙胆彪、布歌东京等,成为苏州名副其实的“首店收割机”。


持续优化品牌结构,不仅提升了客群质量,也巩固了狮山天街在年轻品质商业领域的领先地位。2023年底,欧莱雅集团旗下的植村秀、科颜氏、羽西、碧欧泉、欧莱雅等五大国际知名美妆入驻,SALOMON、PALLADIUM、PANDORA、REVAN、MESUX、UGG等多家潮牌入驻;2024年,B1多家年轻潮牌调改升级,入驻文墨、Molyvivi、乐博诗、unifree等时尚品牌。

▶▶文化注入-灵敏的情绪捕捉力

如果说品牌引入是龙湖的硬实力,那么商场输出的各种营销活动则是场子的软实力。龙湖苏州狮山天街坚持打造「原创IP」活动,从文化情感的角度,带来一场又一场呼应当下情绪的活动,与消费者建立起深度共鸣。


©苏州狮山天街,旷野人间


©苏州狮山天街,自由市场

2023至2024年间,这里策划了众多原创活动,如“NEXT%着陆”六周年庆、「山下」开街、旷野人间自由市场等。巧妙地将品牌与客群深度链接,创造出令人难忘的互动体验。


©苏州狮山天街

同时狮山天街利用自身引力跨界联动,与苏州湾大剧院、苏州文旅共创“艺术+”文化盛宴,并落地知名IPCHIIKAWA江苏首展、你好苏东坡华东首展、星卡里华东首展等快闪活动。

▶▶在地创新-自我革新的决断力

狮山天街并未止步于这份亮眼的成绩单。2024年1月,龙湖苏州狮山天街全新改造的4800方「山下」街区重磅亮相,为平静的商业市场带来出人意料的惊喜,开街两天客流30W+,创两年来新高。


全新的「山下」街区,对消费者来说,是巧妙融入在地文化并激发年轻力的新空间,展现着精致烟火气。自此,苏州年轻人有了夜生活的新目的地。

「山下」在定位上,超越了传统的餐饮街区,致力于打造一个以“美学生活方式”为核心的社交场所。以松弛自然的空间场景设计,容纳当下年轻人喜爱的活动,如市集、音乐LIVE等,形成一个与城市同频的生活表达中心。


空间上,「山下」街区通过优化大台阶设计,调整外街店铺线及入口外推,拆除原店铺及连通环形动线等动作,形成场内与场外的空间有机互动。

品牌上,强调入驻品牌的设计感、在地性,围绕餐饮业态,与正餐楼层的品质家庭/商务错位,将下沉广场打造成年轻消费者认可并喜欢的全天候餐饮街区。

//杭州滨江天街 主动出击、多做一步

同样2017年开业的龙湖杭州滨江天街,坐落杭州滨江区CBD核心板块,坐拥1号线和6号线双地铁优势。滨江区作为杭州的“硅谷”,GDP增长速度领跑杭州,荟聚大量高新企业、高端居住人群的需求,杭州滨江天街多年来持续进阶,定位从“乐享潮生活”升级为“潮流时尚地标”


在跟滨江天街运营团队的深度沟通中,赢商网发现,除了品牌的引入、活动的多元铺陈之外,滨江天街想要分享的是若干故事:

▶▶跨越三个季度,只为引入这家首店

与苏州狮山天街一样,杭州滨江天街也是当地TOP品牌开店的首选购物中心。开业时期,杭州滨江天街就引入350家品牌。众多重磅品牌的引入,需要招商团队基于购物中心的定位、消费者的喜好来主动出击,招揽符合自身调性的品牌入驻。


今年年初,“三喜”高级料理杭州首店“落户”滨江天街。为引入这家嘉兴必吃榜的品牌,滨江天街自2023年二季度就开始筹备谈判;多次到嘉兴市场考察这家“当地日料天花板”的店铺风格、业绩表现等,衡量之后才明确为项目的目标品牌。结合“三喜”场景要求,滨江天街量身提供7楼挑高空间铺位,并结合项目的优质客群及高质品牌,说明客群匹配度,吸引合作意向;招商、运营、推广资源定向赋能,最终吸引品牌合作,与滨江天街共同打造杭州首店。

▶▶空间升级,“上天下地”激活流量地标

2023年,杭州滨江天街玩转流量,进一步升级商业空间。


B1楼珠宝区以“灵感回廊”为主题,优化10大珠宝品牌的购物环境,打造高质感、高颜值的消费体验,助力强化“潮流时尚地标”的定位;同时,L7屋顶空间联合先锋零售、首店餐饮,打造出独一无二的漫游式艺术街区——“造梦空间”


© 杭州滨江天街,《你好杭州,Miracle Coffee咖啡车全国首展》


© 杭州滨江天街,steiff史戴芙熊抱新朋友华东首展

多元生活方式融合,探索不同生活视角的驱动下,在L1户外江南大道,今年先后落地德国国宝级IP史戴芙Steiff拥抱童话之旅华东首展明星主理人林俊杰MiracleCoffee全新咖啡车快闪全国首展,品牌上更是联手特斯拉Cybertruck赛博越野旅行车领衔科技风暴降临杭城,持续塑造生活方式的更多可能性,为Q3在江南户外主题街区开街预热,塑造现代都市人的“户外梦想空间”。

▶▶会员权益升级,定向激活并维护高净值会员

2021年初,龙湖天街正式启用珑珠积分,作为一种会员权益,珑珠积分打通了龙湖集团多个航道的流量、场景和数据,并以此串联多重交互场景,如通过龙湖天街线上小程序,参与活动消耗珑珠积分、珑珠积分抵扣停车费等。滨江天街深化会员权益,从场内、场外分别发力提高会员权益的使用场景,提升尊享感,定向激活并维护高净值会员。


© 杭州滨江天街,会员活动

场内,滨江天街通过洽谈品牌优惠独家性、会员权益多样化,联动品牌承办沙龙活动,如DIOR美容坊、Steiff-DIY手作活动、复古潮流派对等专享鉴赏活动,丰富会员线下体验。同时推进会员中心、VIP停车位等专属权益,实现差异化服务体验,提升客户粘性的同时,吸引更多的高净值会员加入,优化项目整体客质结构,铸就2:8客群黄金比例。

场外,结合滨江天街的区位优势推进与外部企业的合作,如海康威视、网易、吉利、辛选等高新企业及MCN公司,探索双方会员权益打通的模式,给予滨江会员更多权益的同时拓宽自身的会员渠道,吸引更多高消费人群。

围绕2024年运营方向,赢商网了解到,滨江天街今年将侧重精细化运营,围绕“流量、时尚、品质、网红”标签,紧跟市场及核心消费者需求变化,以“餐饮配套升级先行 + 零售品质提升紧随”为策略进行招商铺排,努力提升门店的“千万店”数量,目标直指达成杭州TOP1店铺31家、城市首展落地10场等。

龙湖对运营有着深刻的认知,“对于商业运营来说,未来更需要的是生活方式解决方案的服务提供商,如果只是基础运营为主是无法匹配将来的市场发展趋势,包括我们总在谈论的体验,其实本质就是不同的配套解决方案。”做扎实基础运营,从提供消费空间到营造消费场景,再到成为生活方式解决方案的服务商,龙湖的每一步都走得稳固且具有前瞻性。


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