连腾讯都“九死一生”的漫改游戏赛道，还能走通吗？

漫改手游的失败、成功，以及国漫未来可能走通的路径。

前天（5月20日），国家新闻出版署发布了2024年5月份版号。

今年版号再度开闸，前五个月已有524款国产和46款进口网络游戏过审。

其中，有19款产品是改编自动漫或网络小说IP，涉及恺英网络、凯撒文化、祖龙娱乐、快手、阅文、鲁大师、分子互动、侠义文化等厂商。它们是：

《盗墓笔记：启程》《星辰变：归来》《我开动物园那些年》《龙族：卡塞尔之门》《诡秘之主》《大奉打更人》《奥特曼系列：对决》《排球少年：新的征程》《不良人：九幽玄天》《非人哉王牌员工》《功夫熊猫：神龙大侠》《我叫MT：口袋守卫战》《遮天：凡尘一叶》《纳萨力克：崛起》《银魂集结》《幽游白书：宿命觉醒》《境·界 刀鸣》《高达联合行动》《航海王：集结》。

除了上面表格统计的，目前仍在运营或研发中的改编手游还有很多，仅上市公司就有超过40款。其中腾讯最多，一家就有12款。

看着很热闹，对不对？

作为与游戏关系紧密的内容形态，动漫和网络小说的受众大多也是游戏玩家（或重度或休闲），改编自然具备优势。

比如，在IP商业模式成熟的日本，数十家上市公司都有动漫或轻小说IP改编的游戏产品。

其中漫改大厂万代南梦宫集团，过去一年（2023.4-2024.3）的集团整体收入中游戏占比约35%，玩具约50%。

万代的前三大IP是《高达》《龙珠》《海贼王》，分别贡献收入约67亿、65亿、52亿元人民币。虽然它没有发布具体IP的游戏数字，但漫改游戏收入应该相当可观。

然而，在中国，收入高、口碑好的IP改编游戏并不多，运营一两年就关停的倒是不少，仅腾讯最近五年就关掉了15款。

问题出在哪里？还有路可以走吗？

今天，就来复盘近几年漫改手游的表现，解析当前动漫网文IP改编的失败与成功，以及国漫未来可能走得通的路径。

Part ① “九死一生”的漫改

2023年，腾讯的游戏收入约1800亿元，今年一季度的数字是大约500亿。

在腾讯集团运营的几百款手游中，去年中国市场的流水TOP20如下表所示，有17款是IP改编或移植。

可以说，没有谁比腾讯更懂IP改编游戏。

不过，哪种IP更好用，孰轻孰重似乎一目了然：

腾讯流水TOP20中，16款是改编或移植自单机或PC端游戏（包括始于小说的《天龙八部》），动漫改编的产品是《火影忍者》一款，年流水超25亿元。

《火影忍者》之外，腾讯还有数十款动漫或网文改编手游，目前“活跃”运营着的只剩下4款（最近四个月内有版本内容更新），包括两款《火影忍者》、一款《龙珠激斗》、一款《七大罪》，接近“九死一生”的处境。

（这里不计算阅文、儒意景秀、万达院线游戏、快手等腾讯系厂商的产品）

经统计发现，腾讯仅最近五年就关停了15款动漫或网文改编手游，2款奄奄一息，4款迈进滚服阶段、版本更新越来越慢，以及终止研发若干。

腾讯之外，还有不少公司也关停或砍掉漫改项目。

比如，前不久，完美世界被网传没能顺利转手卖掉《灵笼》游戏，决定砍掉项目。

由于《火影忍者巅峰对决》预期表现不理想，凯撒文化在财报进行大笔减值。2023年它营收约4.3亿，同比下降三成；净亏损约8亿元。

中手游的2023年收入26亿、利润538万。去年《仙剑奇侠传》《斗罗大陆》等IP表现不错，《奥特曼：集结》和《吞噬星空：黎明》这两款改编游戏反响平平，收入不佳。

韩国“漫改”大厂、腾讯花了5亿美元投资的Netmarble，有《漫威英雄冠军赛》《七人传奇：光与暗之交战》等成功改编案例，去年在《神之塔》手游项目败北，7月上线后飞速下滑，成为导致公司亏损的主要原因之一。

有的运营近十年还能年入超10亿，有的不到半年就半死不活。都是漫改，为何表现天差地别？

这里，我们需要先简单说说网络游戏（尤其是数值型的网游）核心模式：

在以《传奇》和《征途》为代表的网络游戏，花钱多的氪金玩家才可以升级到王者，享受战力提升后轻松虐菜攻沙的快感，在虚拟世界里呼风唤雨；普通玩家一般只能是杂鱼，轻易被虐，成为氪金用户游戏体验的组成部分。

充值数万甚至数百万的“富哥”“富姐”（大R/鲸鱼玩家，或者说服务器的供养者），是网络游戏能否运营下去的关键。

IP自然是导入和筛选用户的利器，能帮运营方以更小代价和更快速度吸引玩家。

其中转化效率最高的，无疑是游戏IP，毕竟不是所有类型的受众都会喜欢沉浸在游戏中。

那些粉丝量够大、受众当中潜在大R足够多的动漫或小说IP，也有改编的价值。

比如有腾讯视频年番动画加持的《斗罗大陆》，粉丝多流量大，加上它的魂师等级、魂环、魂兽、魂骨等设定天然适合移植到游戏中，广受厂商追捧，目前“活着”的项目就有十余款。

IP粉丝最关心的是IP虚拟世界的沉浸代入，并非游戏是否换皮、玩法是否有创新，研发运营的门槛相对较低，有更多厂商可以入场，尤其是微创新选手。

比起创新，游戏公司更需要做的，是给IP粉丝提供还原度，同时克制割韭菜的力度，保持一定沉浸感。

可惜的是，由于IP方与游戏公司往往只是授权合作3-5年，有太多产品在营收压力之下变形，不出三个月就平衡性失控倒向逼氪。

于是我们看到，一款又一款漫改网络游戏，在上线之初吸引大批粉丝涌入，畅销榜冲榜；

一段时间后，玩家对产品的新鲜感下降，同时游戏内平衡性减弱，付费少的玩家逐渐离开；

运营方推出新的游戏内容，包括新的角色、皮肤、道具、技能等，又有大量玩家付费，收入回升，但游戏的平衡性进一步下降；

最终，连供养服务器的“结晶粉”大R都无法忍受，或者被同类产品吸引离开，厂商转向开发运营下一款游戏。

而且，随着互联网信息传播的日益强大，IP的受众越来越容易接触到其他IP/游戏，传统IP改编产品对用户的吸引力越来越弱，流失速度反而越来越快。

在复盘《奥特曼：集结》和《吞噬星空：黎明》时，中手游董事长肖健表示：

未能取得良好收入表现，主要原因是产品玩法设计过于传统、品质未达玩家预期。而且，受2023年手机游戏市场环境变化、买量成本高等负面因素影响，表现未达预期，没形成有力收入贡献。

Part② 那些“成功”漫改

尽管倒下的是大多数，还是有一些动漫或网文IP改编游戏依然在赚钱。

比如，2023年报显示，三七互娱的《斗罗大陆：魂师对决》《凡人修仙传：人界篇》、《斗罗大陆》小游戏《灵魂序章》以及借用《中国奇谭》引流的《寻道大千》，月均流水过亿；

掌趣科技《一拳超人：最强之男》，去年流水约3.13亿，创收1.6亿元（从流水到收入要扣去苹果税、海外发行分成等成本）；

十年前上线的《秦时明月卡牌版》，有着“古早味”的画面和玩法，去年的流水还能接近1亿元。

韩国漫改大厂Netmarble，去年从《漫威英雄冠军赛》获得的收入折算超过人民币14亿元，改编自日漫《七大罪》的《七人传奇：光与暗之交战》去年创收约8亿元。

《漫威英雄冠军赛》也是一款运营了差不多十年的“老产品”，由Kabam在2014年底推出，后来卖给了Netmarble。

虽然最近几年有不少新的漫威IP手游出现，比如字节跳动的《漫威终极逆转》、Scopely《漫威神威战队》、网易《漫威对决》、Netmarble自家的《漫威：未来之战》《漫威：未来革命》，但《漫威英雄冠军赛》相当稳健，收入坚挺。

对于这些相对成功的漫改游戏，我们从产品和IP两方面看。

产品方面，游戏公司需要开发还过得去的玩法，通过画面、音效、操作交互反馈、游戏数值奖赏等，给IP粉丝提供代入感，同时克制割韭菜的力度，保持一定程度的平衡。

比如掌趣科技在2019年6月推出的《一拳超人：最强之男》，虽然是个卡牌游戏，但有着精良的立绘和不错的打击效果，加上是第一款改编的先发优势，流水在上线头十天接近1亿，2019年第三季度约3亿，然后迅速下滑。

2020年，《一拳超人：最强之男》的海外发行让它“起死回生”，并且促使运营稳住了阵脚，有节奏地推出新角色和新活动，击退了腾讯代理发行、画面更精致的《一拳超人正义执行》，目前在国内仍可以保持在畅销榜TOP100。

2014年3月开始公测的《秦时明月卡牌版》，是国产动画《秦时明月》的第一款改编手游，也有着相当稳定的流水收入，“熬死”了美术画面更强的畅游《秦时明月2》、腾讯《秦时明月世界》等产品。

如图所示，2021年3月，腾讯《秦时明月世界》正式上线，《秦时明月卡牌版》收入开始下滑。

等到2022年8月《秦时明月世界》停运，《秦时明月卡牌版》开始回升，即便2023年8月万达推出《秦时明月：沧海》，对它也没有形成太大冲击。

IP方面，一个适合开发漫改游戏的IP，需要至少具备四点：

较高知名度、丰富的世界观体系、足够多的角色、格调和延展性。

比如上文提到的《漫威英雄冠军赛》，依托于漫威超过8万个漫画角色，开发了273个可玩角色供玩家操控和对战。

游戏里的每个角色，都有各自的设定、生命值、技能招式、长处和弱点，部分角色之间还有羁绊协同，比如美国队长和冬兵同时上场能够增强护甲等级。

美漫角色常用的标签是“超级英雄”。

《龙珠》《海贼王》《火影忍者》《圣斗士星矢》等日漫，主角团往往有着共同标签，同时主角团和反派势力的成员都各有特点，从而吸引不同性格/XP的粉丝。动漫作品先让人对IP的虚拟世界和角色建立感情，再通过出版、订阅、玩具周边和游戏等产品变现。

比如Netmarble《七人传奇：光与暗之交战》，IP来源日漫《七大罪》，它在2011年有了短篇，随后是连载和动画化。

在《七大罪》的设定中，主角是七名大罪人组成的骑士团，反派魔神王的麾下也有“十戒”，有人气的角色数十个。

韩漫正在学习，网络条漫的发展让它也能产生爆款，比如《我独自升级》，用金手指套路剧情，刻画了很多特征鲜明的“猎人”。

Netmarble披露，漫改手游《我独自升级：Arise》上线首日收入约为140亿韩元（约人民币7400万元）。

韩国业界预测，这款产品的年销售额将在5000亿-6000亿韩元之间（约人民币26.8亿-32.2亿元）。

虽然《我独自升级：Arise》引发了许多批评，大量玩家质疑它换皮、逼氪、吃相难看，但不妨碍它在收入榜名列前茅。

在漫画的大本营韩国，《我独自升级：Arise》占据畅销榜榜首接近两周，最近几天开始下滑。

Part③ 国漫改编游戏的未来

前面我们说到的“成功”案例，大部分是美漫日漫IP。

“崛起”中的国漫，虽然也有《秦时明月》《画江湖之不良人》《西行纪》《一人之下》《狐妖小红娘》《镇魂街》《刺客伍六七》《非人哉》等IP能够被看中进行改编开发，但差距显著。

美漫发展了近百年，日漫发展超60年，它们都积累了非常深厚的创作模式和变现手段。

美漫早已洗牌，漫威DC等在几十年前就卖身，如今都是大型娱乐集团统筹IP的开发。

日漫的商业模式多样，可以从连载、单行本、动画化授权、光盘售卖、衍生手办模型、卡牌、街机游戏、主机游戏、PC单机、网络游戏等等媒介形态获得收入。

比如万代南梦宫集团对《海贼王》的游戏开发，有无双割草类单机玩法，有大世界探索，也有实体的集换式卡牌（TCG）。

街机、单机和卡牌，不像数值网游那么依赖大R，能够更好的给粉丝提供体验，对IP的损害不大，甚至可以实现共生共赢，一边卖货一边扩大IP影响力。

学习美漫日漫的韩漫，目前依靠条漫收入就诞生几家漫画上市公司。

比如模仿美漫建立超级英雄世界观《超弦》系列的Ylab，它组织数十名作者和画手，创作基于同一世界观的不同故事。

反观国漫，某种程度上，我们可以说，国漫面临的竞争是地狱级难度。

一方面，国内的用户可以很方便地接触到美漫、日漫、韩漫。比如上面提到的《我独自升级》，它在中国的头部漫画平台“快看”也是长期位于畅销榜第一。

同时，留给国产动漫成长发育的空间，面临其他国产IP挤压，尤其是重视IP运营的内容游戏。

百年前漫威DC等美漫崛起的年代，电视机还没有诞生，阅读轻松的漫画，对于文字报纸可谓降维打击。

日漫发轫的20世纪50年代，印刷粗劣、抄袭拼凑的赤本漫画，也有足够多的顾客买单，可以让手冢治虫等人将漫画作为职业。

今天的国漫，竞争不仅来自美漫日漫韩漫，在国内也有无数对手在争夺用户。

其中，各类内容游戏产品（包括二次元游戏和女性向游戏），都非常重视动漫二次元消费人群。

那些制作精良、角色立体的游戏，它们的视听和交互体验远超小说或动漫，而且积极在线上线下平台进行IP运营，通过录屏、直播、赛事、COS、二创、谷子、手办等内容和产品，强力吸引动漫用户的时间和金钱。

回顾谷子市场分析：米哈游吧唧销量上亿背后：国产游戏谷子产业图谱

我们不难注意到：动漫人群聚集的漫展，正在逐渐变成“二游展”“乙游展”。

比如五一假期，萤火虫动漫游戏嘉年华的参展游戏产品有《王者荣耀》《绝区零》《鸣潮》《第五人格》《归龙潮》《梦游》《白荆回廊》《天涯明月刀》《卡拉彼丘》《碧蓝航线》《永恒之塔》《女神异闻录：夜幕魅影》《梦幻模拟战》《新月同行》《仙剑世界》《极品飞车》等等，占据大半展位，动漫企业有天闻角川。

《崩坏：星穹铁道》和《明日方舟》，在假期举办的周年活动，热度秒杀许多漫展。

四月的CPSP、五一假期的世界线等漫展，国产IP方面大多也是以游戏为主。

作为IP生态的重要组成部分同人“二创”，各种二游乙游都用真金白银扶持，陆续上马创作激励计划。

第三，许多国产动漫在当前形势之下选择的路径，正在断送它们作为IP发展壮大的可能性。

在2015-2018年左右，市场的前景推动数百家动漫公司获得融资，腾讯、阅文、B站、爱奇艺、优酷、咪咕等平台型公司也都投入巨量人力财力。

然而，国漫这些年（特别是最近五年）的发展可谓不尽如人意，加上资本的退潮，让平台在立项时倾向于求稳。

比如，为了流量，各大平台争先恐后地推进爽文IP开发，其中尤以玄幻小说改编漫画动画居多，都希望能复制《斗罗大陆》的成功。

结果，几乎清一色的“网红脸3D建模+光污染场景+打怪练级升装备剧情”诞生了。

除了经费爆炸的玄幻动画，许多平台还会推出较低制作成本的穿越、日常等题材动画，制作公司热衷于融合网络热梗，希望逗笑观众，做一个合格的“电子榨菜”。

对于电子榨菜，观众可以无聊看看、打发时间，但很难留下多么深刻的印象。

于是我们又可以看到，一批播放量数亿或者热度值上万的国产动画番剧，评论数比不过隔壁UP主发布的50万播放量视频，在站外更是“查无此人”。

然而，即使是擅长微创新或者擅长《传奇》类数值产品的游戏公司，也会发现，“电子榨菜”很难说是有价值的IP——只能吸引到乐子人和白嫖用户的动漫内容，改编成游戏，会有多少可以付费的玩家？

甚至，“电子榨菜”也有对手，比如抖音等平台上的大量沙雕动画，它们往往是个人作者自学Animate软件制作，但流量可以做到远超那些中低成本的“搞笑”动画番剧。

打造IP不易，做电子榨菜又不够性价比，国漫能走出这种“死局”吗？道阻且长。

对于一个想要长远发展的IP，游戏不可或缺，不论是用来变现，还是加强与粉丝互动。

对比游戏动辄几千万元的开发成本，网文和动漫依然是培育IP的好方式。

笔者认为，国产动漫与游戏的结合，还有这样四种路径。

首先，“斗罗/斗破”与“传奇”结合的数值型网游产品，依然会存在。

各大视频平台的年番策略，已经培育出一定数量的受众，它们力推的头部IP都有漫改试错的潜力：转化效率低的游戏产品光速暴死出局，效率高的产品存活、赚钱。

中国有足够多的用户和厂商，让这类游戏在很长一段时间内有市场，直到人群更迭完毕。

第二种路径，游戏兼顾IP大众粉丝和大R的需求，采用单机/主机平台上已有验证的有趣味性的玩法，结合网络游戏氪金体系。

最典型的例子是一年为腾讯创收超过25亿的《火影忍者》手游。

八年前它刚上线时的种种做法，也让IP粉丝认为是要割一波韭菜就跑路。

如今它用类似《拳皇》格斗的“竞技场”玩法，给零氪和微氪用户保留了一丝操作体验；用抽卡招募、角色养成、锦标赛等，为有财力的战力玩家，提供充值变强的快感。

5月17日，腾讯《火影忍者》手游更新版本，上架忍者“宇智波斑「秽土转生·解」”，畅销榜冲上前三。

对于国漫，这需要有耐心和实力的公司持续高投入，不断推出新的动漫内容，塑造角色，积累和扩大粉丝群体。同时不断尝试合适的游戏玩法。

游戏厂商的漫改虽然“九死一生”，还是储备了一些项目。

比如腾讯在研的产品包括《雪中悍刀行》手游、第二代《一人之下》手游等——做成了一款《火影忍者》，就有机会复制很多款。

第三种方法，是降低改编游戏的营收预期，为粉丝打造虚拟世界、放大IP影响力为主，变现为辅。

比如，采取轻度的消除/大富翁/建造/换装/竞速跑酷/文字冒险/横版过关等趣味玩法，低成本开发，细水长流运营，让IP影响力更上一层楼。

最近拿到版号的《非人哉》手游，有抽卡、大富翁、拼图、查找藏宝图、解谜等玩法，让IP粉丝可以互动体验“非人世界”。

第四，暂缓改编，拥抱联动。

当前，有越来越多的游戏产品在与国产动漫联动。虽然收入金额比不过改编的版权金+流水分成模式，但联动模式的合作门槛更低，适合具备一定基础的动漫IP快速获得收入。

对于这个话题，后续会有文章再作展开。让我们一起期待，国漫可以走得更好、更远。