北京
作者| 方 乔
编辑| 张从白
5月6日，德国消费品巨头汉高正式宣布完成对沙宣大中华区业务的收购，交易金额达2.8亿欧元。 汉高此次收购，意在拓宽美发市场，特别是补强它在高端领域的不 足，实现品牌组合的高端化优化。
其实早在2023年10月，市场就有消息透露宝洁正在考虑以大约10亿美元的估值出售其沙宣中国业务。 这次出售行为背后，市场分析认为与沙宣在中国洗发护发市场份额下滑及面临的市场挑战有 关。
近些年来，沙宣在消费者心中的品牌存在感不断降低，已经成为不争的事实。
沙宣品牌由维达·沙宣于 20 世纪 50 年代创立，其独创的“沙宣头”以标志性的无分界刘海和精准层次剪裁风靡一时，成为时尚界的一大标志性风格。
宝洁为了丰富护发品牌阵容、巩固专业市场地位，于1985年正式对沙宣进行收购。沙宣产品从基础洗护到专业造型全面覆盖，与宝洁其他品牌相辅相成。借助宝洁的全球网络，沙宣的高端护发理念也得以全球化。
1997年，沙宣品牌迈出国际化的重要一步，正式登陆了中国市场。依托“时尚由我”的高端品牌形象，迅速赢得高收入女性消费者青睐。通过线上线下融合策略，包括与大型超市、高端沙龙合作及新媒体推广，成功确立了它在国内美发市场的高端地位。
根据尼尔森数据显示，在2014年国内洗发水市场，宝洁的市占率为50.4%。沙宣的成功入驻，不仅增强了国际品牌阵容，还填补了宝洁在高端美发市场空白。
尽管沙宣在市场上表现出色，其母公司宝洁仍因2010至2015年间美妆部门面临增长困境，尤其是在连续三年营收负增长的压力下，于2015年果断启动重组计划。
宝洁计划以125亿美元的价格，将包括沙宣在内的41个年销售额不足10亿美元的品牌出售给科蒂集团，通过精简业务，实现强化OLAY、SK-II等核心品牌的市场地位。只不过几经转折后，沙宣仍然回到了宝洁旗下。
2023年宝洁遭遇中国市场减速及发货量减少，CFO Andre Schulten对市场反弹持谨慎意见。同年，宝洁或出售沙宣中国业务的风声四起，直至2024年2月，汉高正式宣布购入沙宣，证实了前期猜测。
沙宣遭剥离的根源在于其市场乏力，尤其在2023上半年，其线上占比滑落至2.2%，销售额萎缩8.7%，在宝洁品牌矩阵中表现最弱。业绩衰退与市场份额萎缩，为品牌最终被出售埋下了伏笔。
从潮流先锋到业绩滑坡，沙宣主要的症结在于市场竞争的激烈与产品创新的滞后。
中国市场方面，沙宣正遭受着联合利华旗下清扬、力士等老牌对手的强力竞争，及本土新兴品牌快速增长的双重挑战。
加之，现代消费者 越来越注重产品成分、健康安全及个性化需求，倾向于选择无硅油、天然成分或是针对特定问题（如防脱、滋养、敏感头皮）的产品。
相比之下，沙宣显得步伐迟缓，产品老化、创新力度不足，在成分革新与功能研发上未能显著突破，逐渐在消费者心中失去了特色定位。在本该高端化的美发洗护赛道中，沙宣反而掉队了。
沙宣基础修护洗发水虽获认可，但在成分创新上显得保守；垂顺系列满足基本顺滑需求，可对比专攻头皮健康的新兴品牌，在头皮养护方面略显滞后。
在去屑领域，海飞丝成为首选；谈及头发柔顺，飘柔更为人所熟知。曾经作为中高端护发代表的沙宣，差异化竞争优势逐渐模糊，品牌“光环效应”不再。
全球市场来看，沙宣则要面对新锐科技护发品牌的严峻挑战。如Olaplex凭借生物科技革新实现巨大销售额，新品牌K18的迅速崛起并被联合利华收购，加剧了该领域的竞争，迫使沙宣必须应对快速的技术进步和市场趋势，以维持其市场地位。
同时，在数字化营销的新时代，沙宣虽然昔日依托电视广告建立了稳固的品牌基础，但在适应数字营销、社交媒体及电商直播等新兴渠道方面，与一些国产品牌相比显得不够灵活高效。国产品牌如KONO、蜂花等由于更贴近中国互联网生态，对数字营销工具和平台的运用显得更为得心应手。
例如，蜂花在抖音平台的官方旗舰店，近30天的直播销售额达到了3262.9万元。与之相比，沙宣在同一时期内，抖音账号直播销售额为330.8万元。虽也体现了在线直播销售的尝试，但在效果上与领先国产品牌存在明显差距。
可见沙宣复兴的关键在于创新提速、加强数字化，并紧贴消费者新需求。症结明了的沙宣，在汉高掌舵下能否成功转型，赢回市场，则有待时间和实践的双重验证。
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