放量占位千元价格带？茅台1935从申购变云购，批价在低位

在i茅台用户近6800万的时候，茅台1935的购买方式也发生了变化。

自5月19日贵州茅台旗下电商平台i茅台开启品牌日活动时，该平台主力产品之一的茅台1935，改变了持续两年的抽取申购资格模式，南都湾财社-酒水新消费指数课题组记者留意到，茅台1935已转至该平台内的“畅想云购”中，即i茅台用户可直接进行购买该产品。

南都湾财社记者注意到，茅台1935改成云购后，有部分线下门店出现产品售罄的情况，其中在广州就显示“所在城市产品售罄”，不少门店称在“补货中”。

茅台1935在i茅台上已从预约申购资格转为云购，即用户可以直接购买该产品。（截图来源：i茅台）

据了解，茅台1935是i茅台上线之初的四大申购酒之一，也是除茅台生肖酒和生肖酒礼盒、彩釉珍品茅台之外，唯一需要抽取申购资格的茅台酱香系列酒产品。不过从两年的整体走势来看，该产品在i茅台申购中，申购人数出现“高开低走”。

南都湾财社记者在i茅台常年申购的过程中持续观察留意到，茅台1935的申购人数从上线之初维持在1000+（不同地区不同门店或有差异，在申购资格中签公示前不会作具体数据显示），产品存在供不应求。

随着去年产品逐步放量，以及其他渠道铺货，茅台1935在i茅台的申购量出现较大幅度下滑，例如在广州市中心一门店中，茅台1935从去年10月开始，申购人数逐渐下滑并维持至100+左右。

实际上，茅台1935申购人数的下滑，与该产品在多个渠道持续放量有关。5月20日晚间，南都湾财社记者查阅多家电商平台时注意到，茅台1935基本上是正常供应，但在这些电商平台上，除了部分直营渠道或茅台酱香酒（自营）旗舰店以建议零售价1188元/瓶销售外，多个酒商或经销商开设的店铺均低于该价格进行出售。

例如在某宝平台上，茅台1935单瓶价格普遍集中在890元至950元区间，但有店铺售价却低于700元；而在某东平台上，茅台1935价格相对坚挺，部分店铺出售价格在900元至1000元，与此同时，该平台的茅台酱香自营旗舰店受领券减免等影响，茅台1935单瓶售价为1068元。

南都湾财社记者留意到，在茅台1935上市之处，其经销商批价一度高达1600元/瓶，随着产品持续放量批价持续回落。去年5月举行的茅台业绩说明会上，贵州茅台相关高管曾称，茅台1935现在的市场流通价格大致在1200至1300元/瓶，“虽比刚上市时有所回落，但价格区间是合理的”。

尽管茅台1935的批价口径不一，不过南都湾财社记者查阅多个统计平台5月20日的批价数据显示，产品最新价格均低于1100元/瓶：“今日酒价”数据显示为1030元/瓶、“百荣酒价”为850元/瓶、“酒价参考”为870元/瓶、“酒价动态”为880元/瓶等。

当然，去年茅台1935在部分渠道的价格出现松动下探之时，贵州茅台方面也曾出手进行“挺价”。去年5月15日茅台1935被传出低于建议零售价时，贵州茅台方面曾对外放出信号，表示部分电商店铺出售的产品是假冒伪劣产品。

业界分析认为，茅台1935在i茅台上改变销售模式来看，贵州茅台或要持续加大该产品在市场中的优势地位。

根据贵州茅台2023年报数据显示，其他系列酒为该公司带来206.29亿元的销售收入。其中，茅台1935在去年创下了销售额破110亿元，同比增速翻倍的纪录，在白酒行业中，上市不到3年就打破百亿销售额，“这在行业非常罕见”。

不过，即使茅台1935此前依托“大集团一盘棋”策略获得增长，但作为定位为千元价格带的酱酒产品，其主要竞争对手则是第八代五粮液、国窖1573以及君品习酒等。

据南都湾财社记者了解，第八代五粮液和国窖1573一路被认为是飞天茅台酒的“下位替代品”，主要布局在商务应酬场合，这两大单品在去年分别占五粮液和泸州老窖收入的75%和80%左右，且每年维持双位数增长；与之相对的，贵州习酒的君品习酒虽然瞄准千元价格带，但其批价和零售价则是节节下滑，尤其批价方面已经接近800元/瓶，但此前在价格及渠道等也是占有先发优势。因此，在千元价格带酒持续存量博弈的背景下，茅台1935要进一步“分羹”并洗牌商务接待市场，其难度不低。

不过，此前有传言显示，贵州茅台对茅台1935进行策略调整。

去年底有白酒经销商透露，贵州茅台调整了对茅台1935产品经销商结算价的计划内外配比，调高计划内的合同量。从经销商结算价来看，计划内价格为798元/瓶，计划外价格为1088元/瓶，若按目前计划内外的合同量配比3∶7来折算，茅台1935的打款价实际上是1001元/瓶。这一措施除了被业界解读为促使经销商加大拿货量外，也是增加了茅台1935在市场上的投放量。

据南都湾财社记者了解，在张德芹担任茅台一把手后，业界对于他如何制定茅台旗下相关产品策略特别关注，此前有消息称，按照张德芹此前独立发展贵州习酒的方式来看，贵州茅台旗下产品或各自独立发展。但是从茅台1935在i茅台上改变销售模式来看，该产品或仍依托“一盘棋”战略进行放量销售，从而企稳千元价格带保持竞争力。

另外，南都湾财社记者发现，在茅台1935转至云购后，取代其申购位置的是茅台1935-中国国家地理文创酒，建议零售价为1388元/瓶，此前该产品主要是在每月29日月度专场申购中进行放量。根据5月20日i茅台申购数据显示，该产品在全国放量名额为1130个，但总申购人次已接近40万人。而在电商平台上，南都湾财社记者发现该产品售价与茅台建议零售价几乎一致。

5月20日，茅台1935-中国国家地理文创酒放量为1130瓶。（截图来源：i茅台）

南都湾财社记者 贝贝