【品类落地】推广篇：线下投放广告的3个逻辑

一直以来，线下投放广告是一个黑匣子。线下人群太分散，渠道人流不可控、难识别也难追踪。如何找到一个合理的投放逻辑，更加精准地投放自己的广告，几乎是所有企业面临的课题。

本文分享几个逻辑，期望能够带来启发。

01

针对同一类型客户的“异时空”投放

以珠海长隆欢乐世界投放上海动物园地铁为例

常规视角看，珠海的旅游项目怎么在上海景点附近投放广告？相距这么远，不可能马上说服上海游客立即前往珠海，这其中的逻辑是什么？

珠海长隆欢乐世界的真正目的：不是为了在当时从上海景点撬走游客，而是考虑到出现在上海这个景点的游客，也很有可能会来珠海长隆欢乐世界，他们属于同一客户。当前没来没关系，珠海长隆欢乐世界投放的是“未来”。未来有一天，下一个目的地很可能就是珠海。

02

针对同一消费水平的“异地用户”投放

以新天地马当路户外广告

在上海，时有世界级奢侈品牌的限时快闪空间活动，举办的地点可能在苏州河、在滨江、在浦东郊外……但是它们却几公里、十几公里远的新天地马当路投放路牌广告，而不是在活动举办地附近，为何？

这条马路户外广告牌常年被LV集团全包，广告牌从soho复兴广场一直延伸到新天地、四季酒店、K11艺术购物商场……其中的逻辑是抓住同消费水平的用户。

另一个例子是黄天鹅可生食鸡蛋。

跟普通鸡蛋相比，可生食鸡蛋价格很高，大部分消费者承担不起。此时黄天鹅选择在盒马鲜生附近的社区投放电梯广告，这些社区的居民通常消费水平高，对食材挑剔、对价格不敏感，和黄天鹅是同一消费水平人群。

03

对非地标的“地标式投放”：

以通往迪士尼的上海地铁11号线为例

上海有20条地铁线在运行，为什么迪士尼中意投放11号线？

常规视角看很难理解：坐11号线前往迪士尼的大多已经购票了、已经成功成为了迪士尼的用户，为何有限的广告费用不投放到其他线路，吸引更多其他区域的人群呢？

这里至少有两个逻辑：

第一条也是最重要的一条：将地铁11号线进行“包车广告投放”，打造通往迪士尼的11号线，实际上是将11号线作为了一个“地标”，通过11号线面向全城做广告，让市民印象中将11号线成为了迪士尼的专有资产，表面是条地铁，实际是迪士尼交通地标

第二个逻辑是，将11号线打造为迪士尼用户体验的一部分——这点并非为了获客，而是为了品牌体验。

于前往迪士尼游玩的游客而言，乘坐11号线、坐上迪士尼专列、可以“提前”感受迪士尼的氛围和体验；对一天游玩之后要离开迪士尼的游客，也依然能够在离园之后，在地铁线路段继续获得迪士尼的“关照”。

PS：这条线路并非为了吸引11号线上的乘客前往迪士尼。如果只是这样思考就狭窄了，上海市民或者来上海的游客，并不会因为不是靠近11号线而感到前往迪士尼不便；而且这样思考无法解释为何不吸引其他区域线路的乘客。

关于品作

品作2019年上海创立，国内首创心智品类咨询，是一家品类发明&辅导公司，致力于突破常规的市场品类，创造基于顾客的心智品类，帮助顾客选择，为合作伙伴立业。