巴黎奥运会将至，蒙牛有了新角色

以往在大众的视角中，只有社会、娱乐等议题能够引发更广泛的圈层共鸣。体育则因其垂直的生态定位难以长期成为头部话题。

但实际上，近几年的体育生态已在媒介触达与社会认知层面重塑了大众感知。尤其是在年轻圈层的内部，“体育”逐渐成为他们情绪表达的重要载体。

因此，为了能与泛圈层人群达成深度连接，“体育传播”成为了当今众多品牌的必修课。正如我们所观察到的：在即将到来的巴黎奥运会前夕，可能有破纪录的上百家品牌同步上场角逐。

然而，作为一个老生常谈的命题作文，品牌们到底还有什么样的创新打法可以在这个体育大年脱颖而出？

5月16日，在奥运会资格系列赛·上海站开赛当天，新晋成为“奥林匹克全球合作伙伴”的蒙牛发布了五支颇具感知力的短视频，引起了品妹的注意。

倒不是说短视频的形式有多么新颖，而是借助这个内容支点，蒙牛利用体育带给大众的情绪影响，制造出了适宜的关联内容或场景，从而撬动大众与品牌产生了正向且深厚的情感联系，带来了比赛事更长效、更有价值的热点。

“吸引关注”不变

变的是“沟通语境”

对于品牌来说，绑定竞技体育，借势体育精神，是常年进行体育传播与沟通的出发点和吸引点，这种策略在巴黎奥运会的品牌传播中不会变。

但是，体育精神也需要具体的事件、场景，以及更重要的情感来承载。在以往，这种情感更多指向为集体且由品牌主导，而蒙牛则抓住了一项更为普世的议题:将体育与大众生活相勾连，唤起更底层的情感共鸣。

五支视频的洞察点都既落到了我们普通得不能再普通的日常生活中，也通过一系列巧妙的“转场”设计，把新纳入的奥运项目“街头运动”以及专业体育项目糅合了进去：

接力赛与跑步遛狗相呼应

是为了强调运动的日常性与全民性

滑板与炒饭

看似风马牛不相及

却被蒙牛找到了“翻转”这一个共通点

还有攀岩与超市抢购

也被巧妙的“转场”设计

而变得毫无违和感

通过这样一种看似些许无厘头或诙谐的“卡点”，蒙牛既保持了对体育精神一贯的关注，同时更将这种精神连接、传递到每一个人的生活场景之中，试图唤醒一种独特的意识，即体育就在身边，体育也是生活。

这种意识反过来又映照了蒙牛的新角色：奥林匹克全球合作伙伴。具言之，透过品牌本身的传播力，将全民运动以及奥林匹克的内涵诠释到位，让每一个人在生活中便能触摸与感知到体育的意义。

另一层非常有巧思的地方在于，产品不再只是一个道具式的存在，其卖点成为了每一次转场的支点：

街舞与瑜伽

都是高难度的运动

但纯甄“甄酸奶”的零负担

可以让我们轻松倒立

还有小轮车与亲子露营时的乐趣

其实都因为蒙牛风味牛奶系列的美味

连接起来

如果再去探究这些产品所想要沟通的人群，也能看到蒙牛在情节构建和场景呈现的时候，都相应地进行了匹配。像优益C，面向时常外出就餐人群，聚焦他们的肠道健康；风味牛奶系列则主打年轻群体，在口味上更为多元。

通过发想出这一系列基于产品卖点上的创意，蒙牛不仅能够在短短几十秒的视频里提供情节的趣味性，放大产品的功能性，还在人们的认知里强化了品牌作为他们“运动的合作伙伴”的定位，让体育、产品和品牌都浸润到日常生活场景之中。

“具象沟通”不变

变的是“制造体验”

在体育传播中，提前预热campaign是一种惯常的策略。大多数品牌在这个阶段倾向于通过热点来沟通，即在具体的事件中进场。然而，蒙牛却基于内容层面的热度，进一步制造场景，以更具交互性的体验来拉满好感。

在奥运会资格系列赛开赛当天，一个极具特色的年轻潮流运动街区出现在现场。巨大的滑梯和攀岩装置不止营造了现场的热情氛围，还成为了不少体育爱好者打卡拍照的icon。

在滑板区域，运动爱好者们加入到“夺金挑战”之中，通过游戏比赛深度体验滑板运动的趣味性。而在潮流运动教学舞台，观众们则可以观看酷味十足的BMX和街舞表演。

为了将这些浸入式的体验全部串联起来，蒙牛还设置了集章挑战活动，强化了现场消费者与品牌之间的互动体验。此外，在霹雳舞决赛开场前，蒙牛打造了特色表演舞台，邀请众多街舞少年加入到体育运动中，让更多人成为奥运的参与者，而不是围观者。

线上与线下的对接让大众对品牌与赛事之间的关联有了更强的记忆，即便无法在当下直接转化，但这种认知带来的潜意识很容易成为蒙牛在赛事传播中的决定性因素，即奠定传播的基调以及大众的好感。

同时更重要的是，通过打造这样具有品牌与体育特色的场景，蒙牛不仅让自己的角色“奥林匹克全球合作伙伴，也是你运动的合作伙伴”有了更鲜明的线条，也让更多的人看到和听到了这个新角色。

“价值站位”不变

变的是“传播姿态”

在巴黎奥运会即将到来之际，作为一个非运动品牌，蒙牛并没有选择纯粹地通过制造声量去打动消费者和市场，而是在保持高的价值站位的同时，通过更近距离，更日常的传播姿态与消费者形成连接。

首先，较高的价值站位依旧是蒙牛这次沟通的方向舵。

将体育以及奥林匹克的竞技精神融入到日常生活当中，在本质上仍然与蒙牛所倡导的 “要强”的品牌精神相勾连。这可以很好地激活每一个消费者心中的竞技热情，保持品牌一贯的体育传播风格，为其深化感知构筑了主心骨。

其次，更近距离的沟通姿态刷新了人们对其角色的认知。

蒙牛虽然站位很高，但却很懂得在具体的沟通中去把品牌表达真正落地。例如五支视频依靠与日常生活的连接，去激发消费者对运动的热情，从而将品牌的新角色“奥林匹克全球合作伙伴 也是你运动的合作伙伴”落入到认知里。

如果说过去蒙牛讲述的要强，是一种集体的要强，一种更具宏观视野的要强，那么这一次它则更关注个体在日常中的要强，是一种具微的视角，这丰富了品牌主张的层面与内涵。

总而言之，从蒙牛本次赛前预热传播来看，快消品牌们可能需要在巴黎奥运会的沟通过程中，保持品牌精神内核不变的情况下，借助更日常的叙事与话语，触达泛人群圈层，才能实现更广阔的共鸣。

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