面向全亚洲的中国厨卫展闭幕，外资和国产企业携全品牌“争锋”

界面新闻记者 | 蓝丽琦

上周五（4月17日），为期四天的第28届中国国际厨卫展KBC（Kitchen & Bath China），在上海浦东的新国际博览中心正式闭幕。

这场面向全亚洲、全球影响力比肩德国法兰克福厨卫展ISH的行业盛事，参展企业一共有1369家，展出面积达23万平方米。主要展出产品有嵌入式厨房、厨房家具、卫生设备、阀门和配件。一位参展商人员向界面新闻表示：“基本（头部企业）上都来了。如果你不来，那只有一个问题，就是你（公司）要倒了。”

在大而散的家居建材行业中，厨房、卫浴之所以可以合并成一个领域，共称“厨卫”，主要原因是两个空间是家居空间中用水的核心区域，都需要运用“水科技”。绝大多数厨卫企业也是从五金起家，专注龙头产品之后，再拓展到花洒、马桶。

相比起其他建材板块，A股的厨卫企业屈指可数。界面新闻获悉，国内厨卫龙头企业九牧集团也暂无具体的上市计划。已上市的箭牌家居（001322.SZ）、东鹏控股（003012.SZ）、海鸥住工（002084.SZ），其品牌影响力和号召力都暂时无法与之靠齐。这也导致了厨卫在家居圈内成为相对低调的存在。

不过，卫浴市场以科勒Kohler、TOTO东陶（5332.T）、骊住集团（5938.T）为代表的外资企业，在中国大陆市场表现出色。

在国产企业还未成熟的阶段，外资卫浴品牌就已经先声夺人，经过了十余年的本土化经营，其营销团队的搭建、对国人消费习惯的洞察，丝毫不逊色于暴发式成长的国产企业。

也基于此，每年的KBC总会看到外资、国产两派相互“较劲”。国产企业善于从参展规模、空间搭建上，以气势压倒对手；外资企业则更善于划分更多空间，以更细致的配色、解说上制胜。

不过，尽管风格不同，各家企业都有一个共识——参加KBC，要带上旗下所有子品牌共同参展，增加曝光度。

国产龙头九牧集团此次就带上了6个品牌，除去“九牧”“小牧卫浴”以外其余4个则是收购的海外品牌，这其中最受瞩目的是法国卫浴品牌THG。THG定位卫浴届的奢侈品，一个龙头可以售价二十万人民币。此次THG的苏州旗舰店也借势在展会期间开门营业。

此次九牧的参展面积将近3000平米，一共分了智能、绿色、颜值、健康4个主题馆。九牧集团方面表示，是此次参展规模最大的企业。

在颜值馆内部，九牧就搭建了一个直径长达近5米的花洒效果展示位，展示将近10个花洒产品，观众可以直接手动体验不同产品的淋浴效果。

参展费用按平方来算，九牧从规模上尽显财力。此前九牧集团曾公布，2021年实现总营收将近152亿元。但也有多位参展观众向界面新闻表示，九牧今年的参展规模其实已经缩减，“去年给人的感觉是一整条街都是九牧的”。

相比之下，外资品牌则稍显克制。汉斯格雅Hansgrohe延续了一贯的极简作风，可以感受到是头部企业中投入最少的；TOTO则是非常明显的日资企业风格，强调精致；科勒则启动人海战术，临时招聘多个模特助阵。

尽管骊住集团这一次也是带了旗下4个品牌——高仪、美标、伊奈、骊住厨房参展。但在展位设计上，依旧延续了骊住整体小而美的企业风格，不会进行大批量的产品陈列，更多的是针对想要推广的产品而进行空间设计。

“KBC是行业最重要的贸易展览会之一，我们非常重视这一点。这也是为什么我们投入这么多资金，把所有的品牌都带到这里的原因。”骊住集团全球设计官Paul Flowers向界面新闻表示。

值得一提的是，此次科勒和TOTO都有带来福祉产品——带有升降功能的智能马桶。一位头部企业核心区域的销售主任告诉界面新闻，这两年除了智能产品以外，福祉产品也是大方向之一，主要面向养老院。

纵观展会的多个产品，受关注度最高的还是九牧的新品X90静音数智马桶。

发布现场，九牧集团市场副总裁周量表示，这款产品搭载九牧首创的强静冲刷技术，以“排”代“冲”，使马桶冲刷声音低至38分贝。九牧方面还表示，X90马桶排污管径的直径达到了65毫米，是行业常规管径的1.5倍。38分贝相当于在耳边说悄悄话的音量。

“如果冲水声去到38分贝的话，相当于水流速度很低。”一位头部企业人员对此评价，马桶产品不能只看单一参数，排污、除臭、噪音都需要考量。该人员表示，一般外资企业也不会用具体的噪音分贝作为产品卖点。

不过，让行业侧目的是，九牧的新品是其集大全功能之作，基本上每个功能都延伸了进一步的辅助选择，光是按键就有超过20个。

九牧集团品牌副总裁张彬在接受界面新闻采访时表示，这款产品售价不高也不低，将近两万人民币。两万并不是起步价，而是目前所看到所有功能集成后的价格。张彬对此感到自豪，还补充一句“如果在同样的国际友商里边，要卖到好几万了。”

九牧现场人员表示，新品目前还未正式对外售卖，预计6月才开始大批量铺货，届时售价还是要看最终门店，不同地区实力雄厚的经销商有更多定价话语权。

回到展会本身的过程，多个企业人员向界面新闻表示，今年明显能感受到“交流的都是同行，客户却没几个”。一位因公司差旅预算减少无法到场的企业人员也发出同样的感慨。

前文提到，厨卫在家居圈内属于相对低调、神秘的存在，这种特质也延续到了KBC。在开展前一天，KBC没有像国内其他家居展会一样，发布逛展攻略，也没有线上的展位分布图，在宣发投入上明显要少一截。

在过往以tob为主的行业模式中，主办方拓展参展商、贸易人员资源才是王道。但在零售渠道崛起的当下，展会同行都有专业的宣发队伍，还可以借此加收增值服务费，映衬出KBC的模式稍显落后，在一定程度上也会阻碍年轻血液的加入。

根据KBC过往的数据，2020年的参展商达到4700家，为除去2017年的5600家以外历年第二高。但如今2024年只剩下不到1400家，相比2020年的规模已经减少超过2/3。

对比之下，以成品家具为主的中国家博会（广州），今年的参展品牌超4700家，展览规模达85万平方米，已经回升至疫情前水平。

一位常年参展的观众告诉界面新闻，除去疫情期间倒闭的企业以外，更多是比较边缘的、占据外围展位的企业不来参展了，“头部（企业）就一直做得很好。”

实际上，国内家居展会众多，除去大而全的家博会以外，每个细分领域、甚至是每个区域都有各自影响力大的展会。界面新闻曾对2024家居展会进行梳理，广州、上海、北京、成都都有对应的展会市场。但国内还没有培育出如意大利米兰家具展一般，高度集中的绝对头部展会。

根据界面新闻观察，厨卫企业也不只参加KBC，科勒、箭牌卫浴会参加广州设计周，杜拉维特、唯宝则参加设计深圳，可能九牧、骊住对KBC的忠诚度最高。

但随着家居行业整体趋于大整合，各家头部展会都在探索全品类。比较典型的就是广州设计周，完成了从室内设计到整合建材商的转变，也是目前国内号召力最强的建材设计类展会；

以家电为主的AWE（中国家电及消费电子博览会），也有划分智能卫浴板块，AWE如今已处于全行业展会中关注度第一梯队。

而KBC不强调设计，每年的展会也没有策划主题，也没有去拓展品类，整体上来看没有创新，仅靠着中国市场、外企资源、上海办展这三点优势，延续至今。但如果有头部企业愿意另砸重金参加其他展会，或许会成为KBC重要性被稀释的第一步。