2024，游戏厂商别再做IP换皮游戏了

文|DataEye游戏 小羊

近期某电视剧热播，让人想起同名手游被竞对称"暴死"事件。

如今的游戏行业，三句话离不开IP。这个结论主要的依据，来自于《2023年度移动游戏产业IP发展报告》，报告显示截至今年9月，移动游戏IP市场实际销售收入为1322.06亿元，在我国移动游戏整体市场中占比77.70%。

如果将时间刻度拉远，可以发现，市场几乎每个月都会稳定出现IP新产品。

然而，事实上，我们统计了2023年IP授权游戏的表现，发现，大多IP授权游戏收入不佳，停运的更是非常常见。

IP化正在迈入深水区，如何趟过去，成为厂商们接下来要思考的问题。

一、IP游戏数据统计：暴死愈发常见

从2023年至今上线的IP授权游戏的情况来看：

1、共计27款产品，其中有2款产品已经停运，1款产品今年7月停运，5款产品上线90天iOS收入过亿，4款产品上线90天iOS收入在千万以下。剩余的15款产品仍在持续稳定运营，但多数产品上线90天iOS预估收入表现平平。

2、除去3款停运和将停运的产品，其余持续稳定运营的产品呈现出一超多强的局面，一超是指腾讯的《冒险岛：枫之传说》上线90天iOS收入突破4亿，多强是指两款石器时代IP产品、《天龙八部2》、《凡人修仙传：人界篇》，其中儒意景秀的《仙境传说：爱如初见》完美的《女神异闻录夜幕魅影》上线未超过90天，但都表现不错。

3、三个月iOS收入（扣除分成）5000万的，成为一条难以逾越的鸿沟。

总体而言，表现较好的IP游戏，集中于腾讯系、贪玩、完美这样的有强大发行能力的厂商中。停运、平庸、暴死的情况居多。近期典型的如《航海王》《斗破苍穹》新游，早前《庆余年》《凤凰于飞》《黑色沙漠》等都是非常典型的案例。

二、为什么IP游戏越来越难做了？

DataEye研究院总结了以下几点原因：

1、随着版号发放步入常态化，近两年新游爆发上新，市场某种程度上正处于饱和状态。玩家审美、鉴别能力的快速提升，后来者想要加入，既对品质、创新、回收都提出更高要求，也需要触达更大的泛用户群，如果是套一个成熟玩法的IP游戏，会显得"毫无新意"、"又来圈钱"。

同时，大多IP游戏，是2年前乃至更久前立项，立项之初是冲着IP变现、收割情怀去的，满屏氪金点越来越让玩家觉得套路、产生"卖数值"带来的焦虑。

DataEye研究院算了一笔账，IP改编游戏制作起来成本高昂：IP方通常收入抽成5%-15%之间，渠道（iOS、安卓）抽成30%，而营销和买量费用会占到流水收入的30%-40%乃至更高。

这样算下来，一款IP游戏留给游戏厂商的到手收入微乎其微，考虑到还要覆盖前期研发费用、税费、以及服务型游戏要养研发团队，利润空间被压缩较多。游戏发行公司最终到手收入只有游戏流水的10%左右，如果游戏研发发行投入很大的话、一旦游戏收入表现不及预期，回本周期会拉长，更不要奢望盈利。

这一模式下压缩利润，导致立项保守，担心创新带来风险，因此产品创新点不足，需要流量营销能力去弥补，进而又推高了发行成本。等于是"拆东墙补西墙"，天然带来极高风险。能批量做IP游戏，坚持拿"数量多"来强行对冲"成功率低"的策略，也就几家大厂了。

2、IP市场趋于饱和，同IP游戏持续上新，用户分散，增长乏力。

《2023年度移动游戏产业IP发展报告》显示，自2023年4月开始，IP改编新品的陆续推出，中国移动游戏IP市场开始快速回暖；目前已拥有超过1.9亿核心用户与2.3亿泛用户群体，需要关注的是，在当前存量市场条件下，潜在用户规模增长乏力。

本质上，IP游戏成为不少国内厂商在积淀不足的情况下，找到的一条捷径。

使用IP本该为了"还原和增强体验"，不过在实操中，IP价值主要体现为流量价值。IP改编通常和成熟玩法简单叠加，吸引用户的宣传门槛也比自研要低。

相比改编其它领域的成熟IP，形成可以长线运营的原创IP对国内厂商更加困难。

成熟的游戏IP可以向多个文化娱乐领域辐射，让粉丝为游戏之外的衍生产品买单。但大多数游戏要成长为IP，需要多代产品来丰富内容、持续输出影响力，这在快节奏的手游市场中很难实现。

同IP的游戏也在持续上新，一个IP往往有2款以上游戏，比如"斗罗大陆"IP目前市面上已经出现了五款以上的游戏，算上下架的超过10款。

如果玩家是冲着IP进行付费，那授权IP的游戏越多，导致愿意付费的大R、中R的高度分散。而新IP游戏又没有太多创新，大R不如回流、玩此前的老账号。

3、TapTap、iOS评分，以及B站、抖音评测视频的普及，让游戏的口碑高度透明化。

现在厂商在上线游戏前，便会在各大社媒平台预热，也有不少垂直领域的达人自发对游戏进行测评、解说，这也让玩家能多渠道、多角度看到游戏，从而更好的判断是否要下载。

只是依靠买量、渠道，就能推好游戏的时代，正在悄然过去。

4、IP短视频解说的崛起，抢占了"消费情怀内容"的时间。

以《海贼王》为例，目前动漫更新到了1104集，而在抖音上，博主讲解"一个月带你看完海贼王"，目前更新了63集，每集时间在三分钟左右，时间充裕的话，一个下午便能看完。且视频合集播放已经超过9000万。

若玩家只是想重温情怀，利用碎片化时间在短视频平台便可以达到目的，这实际也是对传统IP内容的冲击和影响。玩家时间越来越碎片，中重度IP游戏让玩家越来越有心理负担，不如IP短视频解说轻松解压。

在厂商看来，一个巨大陷阱出现了：短视频上IP内容声量越高，他们感觉IP游戏机会越多。实际上，正相反，IP短视频解说，反而对IP游戏本身造成了压制、反噬。

三、立大项=作大死？IP走向中轻度

QuestMobile的《2023手机游戏行业洞察报告》显示近一年新上线手机游戏中，益智休闲、模拟经营类游戏的数量合计占据半数以上，主打低门槛、轻度玩法、碎片时间。

IP游戏也在分化，传统的代言人+饱和广告共计的高举高打，在降本增效态势中，愈发罕见，典型如完美《天龙八部2》，近30天畅销榜最好成绩是第110名，多数情况下在200名左右徘徊。这种高举高打模式，大手笔立项的模式，风险过高。

新的情况是出现"力保利润"的情况，典型如近期上线的雷霆《航海王：梦想指针》、阅文《斗破苍穹：三年之约》没有投入太多资源（虽然成绩也不佳就是了）。IP+小游戏，例如《仙剑奇侠传之新的开始》、《葫芦娃大作战》都进入过小游戏畅销榜前列，也属于这种情况，小游戏买量投流，天然是ROI导向，与利润挂钩。

而放眼看游戏行业，目前趋于"哑铃格局"：一头是高举高打的TOP级产品，典型如《崩铁》《逆水寒》《恋与深空》，另一头是中轻度、碎片化，比如小游戏。头部厂商有竞争力的品类赚得盆满钵满的同时，小游戏市场表现火热。

而夹在"哑铃格局"中间的IP游戏——一方面IP授权、研发、发行成本不低，另一方面又不够休闲碎片——越来越无法与TOP级产品竞争。反而另一头：中轻度，比如小游戏，典型如《灵魂序章》、《仙剑奇侠传之新的开始》《天龙八部荣耀版》小游戏活的很好。

头部产品增长的逻辑是，头部产品可以利用游戏道具相对低廉的边际成本，把传统品类的付费模式，重塑成大DAU，低ARPU的风格，借此占据更大的市场。《逆水寒》就将自身的成功归结于"薄利多销"。头部产品的薄利多销不仅挤压了腰部产品的市场，还会影响腰部产品的投入产出比。

但小游戏目前依靠买量投流，利润率更低，需要推高收入才能保障发行的利润。

因此，又是一轮：【游戏研发发行越来越重→压缩利润→压制产品创新→氪度提升→玩家觉得套路、有压力，快速流失】循环上演。

总的来说，IP改编游戏爆发期已过，做IP游戏的风险高、性价比低，堪比3A大作。

手游市场正在迈入自研游戏IP价值的拓展期。一个健康的游戏市场里，"IP游戏"的终点绝非"圈快钱"，而是成为"游戏IP"，成为既能代表企业、也被玩家认可的文化符号。

IP的本质就是内容，流量算是买一送一，如果内容得不到认可，那流量自然也会消失。