350亿灰飞烟灭！“内娱顶流”救得了“奶酪一哥”吗？

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作者 | 苏子秋 来源 | 首席品牌观察

随着人们对食品安全问题越来越重视，买东西时看配料表已经成为一种习惯，植脂末、奶精、阿斯巴甜等令人闻风丧胆。

而反式脂肪酸更被大众视为健康的头号公敌，不少人直接把含有反式脂肪酸的食品打入了冷宫。

最近，有“奶酪一哥”之称的妙可蓝多就深陷“含有反式脂肪酸”的争议，相关话题登上热搜，引发了广泛讨论。

几乎同一时间，妙可蓝多官宣了顶流明星王一博担任品牌代言人，并推出了一系列新品。

一边是网友对产品品质的大肆质疑，一边是王一博粉丝纷纷举证为品牌平反，妙可蓝多的“反式脂肪酸事件”，难道要成为真假难辨的罗生门？

妙可蓝多深陷“反式脂肪酸”风波

“很高兴能与@妙可蓝多Milkground 一起开启奶酪新世界，分享奶酪的营养与美味！”在成为妙可蓝多代言人的官宣微博上，王一博表达了这样的态度。

▶ 图源：@王一博

为了迎接这位全新的代言人，妙可蓝多还推出了花酪棒、鳕鱼奶酪条、慕斯奶酪杯三大新品，在品类和口味上都进行了焕新升级。

▶ 图源：妙可蓝多官微

只是，这位新代言人给品牌带来的商业价值还没真正发力，#妙可蓝多反式脂肪酸#就登上了热搜榜。

某博主的举证，是一张妙可蓝多的产品配料表照片，其中“食用油脂制品”赫然在列，并标注“食用油脂制品”就是反式脂肪。

▶ 图源：小红书

一般情况下认为，反式脂肪酸的摄入量与心血管疾病、乳腺癌和结肠癌等癌症的发生呈正相关，这显然与品牌宣传的“营养”背道而驰。

再加上妙可蓝多旗下有多款面向儿童的奶酪棒产品，不少宝妈、宝爸开始质疑含有反式脂肪酸的妙可蓝多是否会危害孩子健康，有人对此痛心疾首，“这么大的品牌竟然坑害孩子？”

家长对反式脂肪酸有警惕值得提倡，不过，随即有网友表示，这款带有“食用油脂制品”标签的产品其实是妙可蓝多的一款芝士碎，并非孩子爱吃的奶酪棒。

而根据科普，食用油脂制品是指以植物油或动物油脂为原料，通过加工制成的各种食品用油脂，该类产品被广泛应用于食品行业，用于提升食品的口感、风味、质地和保质期。

食用油脂制品如果经过部分氢化处理，可能会含有反式脂肪酸，但并不是所有食用油脂制品都经过这样的处理。

换句话说，食用油脂制品不一定都是反式脂肪酸。这或许是妙可蓝多芝士碎包装上没有写明“反式脂肪酸”的原因。

此外，不少王一博粉丝在收货后晒图表示，她们购买的花酪棒等产品的配料中，并不含反式脂肪酸。

▶ 图源：微博

“奶酪第一股”的起起落落

即使从“反式脂肪酸事件”中沉冤得雪，妙可蓝多的日子不见得有多好过。

而从风光无限到跌入低谷，妙可蓝多只用了三年时间。

我们先把时间线拉到2001年，当时一家名叫“吉林广泽”的地方乳企成立了。

2007年前后，吉林广泽创始人柴琇在走访中发现，奶酪行业在中国市场潜力巨大，便开始布局奶酪业务，在蒙牛、伊利、光明、三元等一众乳企巨头的压制下，找到了自己的细分赛道。

2015年，吉林广泽收购了成立于1998年的妙可蓝多 （天津） 食品和达能上海工厂，开始了向全国范围内的扩张。

2016年，吉林广泽在A股上市，成为A股唯一一家以奶酪为核心业务的上市公司，并在2019年正式更名为妙可蓝多。

▶ 图源：妙可蓝多官微

上市之后，妙可蓝多的业绩迎来了空前增长，到了2021年，妙可蓝多股价更是暴涨，创下每股84.5元的最高纪录，市值一度直逼435亿元。

业绩方面，2018-2021年，妙可蓝多同比增速分别为24.82%、42.32%、63.20%和57.32%，净利润同比增幅基本都超过了100%，可以说是飞速增猛，其奶酪业务的毛利率最高达到了48.51%。

2021年，蒙牛还通过定增及增持成为了妙可蓝多的控股股东，但好景不长，蒙牛并没能成为妙可蓝多的可靠“靠山”。

2022年，妙可蓝多的营收开始暴跌；2023年， 其营业收入为40.49亿元，同比下降16.16%，净利润率也下滑了45.01%，为近三年最低；2024年第一季度，妙可蓝多营收持续下滑，财报显示其营业收入为9.50亿元，同比下降7.14%。

▶ 图源：妙可蓝多官微

股价方面，自2021年5月底冲上84.5元/股最高点之后，妙可蓝多在资本市场就一蹶不振，截至5月19日收盘股价报15.25元/股，总市值仅剩78.57亿，市值蒸发约356亿元。

重营销，轻研发？

事实上，消费者对妙可蓝多的品质提出质疑，并非没有道理。因为在食安问题上，妙可蓝多曾经犯过错误。

2022年6月，上海消保委曾对市场上12款不同品牌奶酪片进行评测，结果显示，全部样品都存在“高钠”的问题，其中就包括妙可蓝多芝士片 （原味） 。

▶ 图源：小红书

除了钠含量过高，妙可蓝多芝士片 （原味） 在两大关键营养成分蛋白质和钙上的含量让人大失所望，其中蛋白质含量为13.4g/100g，钙含量是452mg/100g，在榜单上均排名倒数第二。

宣称“营养和美味”的妙可蓝多，却在营养成分上如此敷衍，不免让人怀疑，这只是品牌营销的噱头，在产品研发时并没有放在心上。

而从财报可以看到，“重营销，轻研发”不是消费者的被害妄想症作祟。

数据显示，2018年-2022年，妙可蓝多的广告促销费分别为1.05亿元、2.01亿元、5.61亿元、9.06亿元、12.19亿，5年间营销费用增长超1000%。虽然2023年有所下降，但依然高达9.39亿。

6年砸下近40亿，妙可蓝多在营销上的成果有目共睹。

比如被诟病的洗脑电梯广告，妙可蓝多根据《两只老虎》改编的“妙可蓝多，妙可蓝多，奶酪棒，奶酪棒，高钙又营养，陪伴我成长，真美味，真美味”就曾让人抓狂。

▶ 图源：微博

抓狂的是大人，却馋哭了电梯里的小朋友，这支广告还曾在央视全天播放，让妙可蓝多奶酪棒火遍全国。

为了赢得小朋友的芳心，妙可蓝多还通过和儿童最喜欢看的动画片《汪汪队立大功》合作，将汪汪队形象印在包装上，再通过集卡等形式，带动了奶酪棒的销量暴增。

▶ 图源：妙可蓝多官微

只是，在营销上疯狂砸钱的妙可蓝多，在产品研发上却相当“抠门”。

财报数据显示，2021年-2023年，妙可蓝多研发投入费用分别为4009万、5122万、4554万，分别占营收仅0.9%、1.06%、1.12%。

此次官宣代言人王一博，相信代言费用又是一笔不小的开支，而在此之前，妙可蓝多的代言人一直是孙俪。

代言人的焕新，标志着妙可蓝多开始向年轻消费群体和高端消费市场发起冲击，王一博成了救命稻草。

只是，不知道妙可蓝多是否考虑到，年轻一代是更加重视食品安全的一代，过硬的产品，才是赢得年轻人喜爱的王道。

在“反式脂肪酸”引发争议时，我们也看到了部分消费者反映的其他问题，如黄油发霉、芝士煮不化等等。

▶ 图源：小红书

还是希望妙可蓝多能在产品研发上多下些功夫吧。

不然，即使今天能在反式脂肪酸上逃过一劫，有一天也可能在其他问题上大翻车。

*编排 | 三木 审核 | 三木

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