澳洲酒回归，中国葡萄酒第一能否实现47亿目标？

2023年张裕营收逆增，2024年能否再创新高？

文 | 黄晓琪

2023年，在被业界称为“最艰难年份”的背景下，张裕却实现了逆势增长，根据张裕发布的年报，公司总营收达到43.85亿元，同比增长11.89%；净利润达到5.32亿元，同比增长24.2%。

据中国酒业协会行业统计，2023年全国葡萄酒行业累计销售90.9亿元，张裕43.84亿元的营收规模约占据行业的48%；行业预计实现利润总额2.24亿元，张裕一家企业的净利润5.32亿元，约为行业所有利润近三倍，也就是说，张裕有2/3的利润弥补了行业亏损。

业内专家认为，这其中既有三年疫情原因导致，也有高端白酒的圈层的竞争和中国高端消费者的消费习惯问题，后两者很难在短时间内改变。

4月25日，随着张裕2024年一季度业绩出炉，公司能否完成力争实现营业收入不低于47亿元的目标，成为关注的重点。

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43亿营收背后，张裕如何实现逆袭？

从过往业绩来看，2011年，张裕创下了有史以来最高的销售记录，实现了营收60亿元，随后企业就进入了漫长的调整恢复期。在国产葡萄酒连续下滑的同时，进口葡萄酒也在量额齐降，据海关数据统计，2023年进口葡萄酒量、额同比下滑25.67%、19.41%。

因此即使2023年整体营收低于辉煌时期的60亿，但在中国葡萄酒市场整体需求低迷，其他强势酒类挤压，部分葡萄酒企业经营陷入困境的情况下，张裕能够实现扭亏，还是为国产葡萄酒行业传递了相对积极的信号。

对于如何跑赢2023，张裕在年报中指出，坚持以市场为中心，坚持“聚焦中高端、聚焦高品质、聚焦大单品”的发展战略，取得了不错的增长，保持了行业龙头地位。

此外，2022年，张裕开始推进事业部体制，成立了包括龙谕销售事业部、白兰地销售事业部在内的7个事业部，明确了各事业部的责权利分工，提升了市场前线组织的效率。特别是白兰地销售事业部，2023年实现总营收同比增长16.35%，成为张裕增长的重要推动力。

也有业内人士认为，一方面从宏观环境来看，张裕营收利润远超行业总额，其实是表明整个葡萄酒行业在萎缩，市场蛋糕在变小。另一方面，能够在这样的背景下实现逆势增长，也表明张裕有其独特的竞争优势，一是品牌力，葡萄酒品类，无论是进口酒还是国产酒，它的未来一定是品牌化，张裕能成为行业龙头一定程度上也是因为张裕解百纳形成了品牌，形成了消费认知；二是渠道力，张裕自2000年处公司就开始进行渠道精细化运营，有着很强的渠道管控能力；三是场景力，近年来张裕持续深耕宴席场景，力争成为“中国宴席的第二瓶酒”，通过宴席场景赋能，实现了更多目标消费群体的覆盖。

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澳洲酒回归，张裕面临新挑战？

多年调整期下，中国葡萄酒市场正面临消费动力不足和市场竞争加剧的双重压力，然而国产品牌之间的激烈竞争尚未平息，国际竞争者又带来了新的挑战。

特别是2023年3月，中国取消对澳洲葡萄酒“双反”措施后，澳大利亚葡萄酒将重返国内市场，与国产葡萄酒形成直接竞争。

澳洲葡萄酒巨头富邑一直以来都把深耕中国市场作为品牌重要的战略部署，为重回中国市场，其多次调整销售策略，推出系列产品，持续加码中国精品葡萄酒市场。此外，富邑还将通过深层次架构经销网络彻底打开市场份额。

奔富全球董事总经理唐沐今在接受媒体采访时曾透露，从5月中旬开始，澳大利亚产奔富葡萄酒将陆续进入中国市场，并覆盖不同品线。这将是自“双反”措施实施以后，奔富时隔三年的首次回归。接下来，奔富不仅要重新把奔富的招牌产品带回中国市场、满足主力的商务消费需求，还会继续推进“多国原产地策略”，通过创新营销举措，吸引更多消费者尤其是年轻消费者拥抱葡萄酒品类，这或将对张裕的市场份额产生一定影响。

除澳大利亚葡萄酒，法国、智利等国的葡萄酒也一直是葡萄酒市场不容小觑的力量。同时，国产葡萄酒品牌如长城、王朝、威龙等也在不断提升产品质量、加强品牌建设和市场营销，力图扩大其市场份额。此外，白酒行业巨头茅台也在积极加码葡萄酒产业，利用其在白酒市场的品牌优势和渠道资源，成为市场上的新兴竞争者。

此外，从张裕自身来看，2023年年报中同样揭示了张裕销售费用的显著增长，2023年张裕销售费用同比增长20.49%，为营收增速的近两倍。张裕解释称，是由于公司加大市场营销投入，市场营销费同比增加所致，对此，张裕也在年报中表示“销售费用占营业收入的比例亦较高，投入产出情况将很大程度上影响公司经营业绩，可能出现部分投入难以达到预期效果的风险。”

尽管当前葡萄酒市场面临诸多挑战，但“短期不乐观，长期不悲观”的趋势依然明显。从长远来看，随着居民消费升级和需求多元化，国内葡萄酒的消费观念也有望发生转变。同时，宁夏、新疆、烟台等优质葡萄酒产区的崛起，也在不断提升国产葡萄酒的品质与声誉，在民族自信心日益增强的背景下，国产品牌也将迎来更多的发展机遇。

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47亿目标，关键在于打动消费者？

张裕最新一季度业绩报营收8.11亿，同比下降28.34%，张裕表示，销量下降导致一季度营业收入下降。事实上，其他上市公司及进口葡萄酒表现同样低迷，因此不少经销商表示今年一季度是最淡开年。

虽然张裕一季度表现不尽如人意，但距离实现2024年47亿目标仍有很长一段时间，值得注意的是，在前三季度营收及利润同比下滑的情况下，在第四季度营收强势增加，实现15.8亿营收，拉动全年业绩同比大幅增长。

对于张裕能否实现47亿目标，盛初咨询战略委员会专家周焕杰也表示，短期内这一目标并非关键，从葡萄酒行业的整体发展趋势来看，张裕的发展应被视为一个长远的问题，需要持续关注。可以说，品牌化依然是葡萄酒的未来。随后，从消费场景和消费培育两个方向进行深入解读。

从消费场景来看，短期来看澳洲酒的回归无疑会快速抢占市场份额，消费者需求提升也需要时间。但长期来看，进口葡萄酒实际上有助于拓展葡萄酒消费场景。众所周知，消费者对葡萄酒这一品类认知不足。这在宴请礼赠的场景上尤为明显，所以消费者会倾向选择价值感更明确的高端白酒，如茅台、五粮液。以奔富为例，其成功之处在于消费者对品牌有一定了解，价格也比较透明，所以在奔富退出中国市场后，葡萄酒在商务场合的竞争力便大打折扣。

因此，葡萄酒品牌化是实现长远发展的重要路径之一，只有明确自身定位，成为某一价位的代表，占据消费心智，才能成为消费者的第一选择，实现长远发展。

从消费者培育来看，国内葡萄酒企业相对更具优势，一方面是企业更了解中国市场渠道与运营规律，能够精准把握消费者需求。另一方面是随着民族自信的增强，消费者对本土品牌的认同感也日益提升，能够为张裕等国内葡萄酒企业的高端市场推广提供有力支撑。

回顾历史，葡萄酒本土化尝试不乏成功案例。美国葡萄酒在1976年巴黎盲品会上成功击败法国葡萄酒，标志着新世界葡萄酒正式登上世界舞台。同样，日本酒水巨头三得利也通过本土化尝试，推出符合日本人口味的赤玉葡萄酒，曾一举占据了当年日本葡萄酒市场60%的份额，至今三得利在日本葡萄酒市场的份额接近10%，不难看出本土化尝试在葡萄酒行业中的潜力。

周焕杰指出，美国葡萄酒的成功在于成功的事件营销，而日本葡萄酒品牌的成功则建立在本土化营销之上，充分调动民族文化自信并赋予到品类之上。如今，随着中国的崛起，民族自信、文化自信为民族品牌的发展提供了宝贵机遇。张裕的高端系列国红龙谕就是以“品过世界，更爱中国”的品牌诉求，让大家对龙谕的表现拭目以待。

但当前葡萄酒市场还面临着故事同质化和消费者培育不足的问题，相比于白酒品类的发展，她认为葡萄酒行业不仅仅是碎片化，更呈现出粉尘化的特征。白酒近些年得以快速发展，核心也是通过几大品牌的带动，因此在拓宽消费场景、强化市场培育方面，可以借鉴白酒行业的成功经验。

值得注意的是，尽管张裕通过积极应对市场竞争有望实现47亿目标，但一个健康且可持续发展的行业需要所有参与者共同努力，并不断扩大市场规模，因此，张裕作为葡萄酒行业龙头，除了专注自身发展，也需要携手其它企业推动整个行业走向繁荣，共同做大葡萄酒市场蛋糕。

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