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博物馆冷热不均:抢不到的门票,等不来的客人

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【品橙旅游】今年五一,故宫、中国国家博物馆门票预约紧张,即使恢复到疫情前的容量,依然一票难求。而对于另外一些博物馆来说,游客是最受欢迎的——北京某博物馆工作人员对品橙旅游说:“不用预约,欢迎还欢迎不过来呢”。

综览中国6000余家博物馆,大热门的不过百余家,那些不热门的小众博物馆该如何破解参观不足的尴尬局面?
冷热不均



据最新统计,中国备案的博物馆总数为6565家(截止2022年),且仍以每年200余家的速度持续增长。其中,90%以上的博物馆实现免费开放。2023年,全国博物馆观众超过12.4亿人次,近几年全国博物馆举办展览年均3万余个,校外教育活动年均30余万场。

“数据所反映出的全国博物馆整体体量、数量、影响力令人振奋。” 曾任职河南省安阳博物馆馆长、副研究馆员,有24年文博系统工作经验的周伟老师表示。

在他看来,博物馆之所以如此受欢迎,一方面是因为在国家文化战略、政策的引导下,道路自信、文化自信在经济社会生活方面的必然映射,“让文物活起来”的新时代文物工作方针有效解放了文博行业的思想束缚,更多的文化遗产保护成果得以走进公众视野,并伴随共享经济的发展,推动了中华优秀传统文化的价值重现与信息普及;另一方面是因为社会经济的发展,人民生活水平不断提升,满足精神文化层面的需求成为必然。社会公众需要更多、更深层的渠道来了解“我们是谁?我们从哪里来?”的问题。博物馆这个以文物、历史、文化为主要内容的“大学校”显然是解决这一问题的最优选择之一。

对于“冷热不均”的现象,周伟老师也表示“可以理解”:“任何一个行业都存在‘冰火两重天’这种冷热不均、头部强势、腰部坚挺、尾部萎缩的现象。作为社会组成部分的文博行业,也是要符合社会发展规律与价值体系的。”

而来自于一线旅行社的感知更为明显。

中国青旅集团智库专家、国家金牌导游窦俊杰认为,目前对于旅行社而言,“不保证进故宫”已经成为了地接与组团方之间写进合同里的必要项了。“去年我几个朋友的旅行社,因为暑期买不到故宫门票,遭遇了退款和违约赔付——可以说,现在的故宫入院,成为了很多地接社,尤其是入境旅行社的一大阻碍。我为什么要说这些呢?其实就是就围绕如何优化预约,保证旅游团队的一些‘福利’,各种方法和建议都想过,依然没有最优解。百姓日益增长的对文旅优质内容的向往与可提供优质内容物理空间有限之间的矛盾,会长期存在。”

据悉,热门博物馆,如故宫、国博是有团队预约口的。但是由于容量有限,国博也好,故宫也罢,按照日均最优接待,是没法满足旺季出行团队的需求的——这是一个不争的事实。



“据我所知,目前国博是采用配比制。它会按照基础团量,对你下一个月的预报进行一个动态的平衡。而故宫目前旅行社团队预约的通道一直都有。”窦俊杰说。

实际上,在经济学中的“二八”定律同样适用于旅游业,即80%的人去了20%的地方。在北京,有大量的小博物馆是非常“空旷”的,体验很棒,如入选新一批国家一级博物馆的中国华侨历史博物馆、民航博物馆、园林博物馆,以及“故宫以东”的史家胡同博物馆等这些新、精、妙趣横生的小博物馆等都是内容丰富、展品有趣的宝藏博物馆。

但是,依然“空旷”。

团散之争

难道团队游客不比散客更好管理吗?当品橙旅游有如此疑惑的时候,专业人士表示:为了公平。

窦俊杰也认为,国博和故宫的做法其实是出于对文物这一不可再生文化遗产保护的考虑,也是对大规模人流可能对文物保存环境产生不利影响而采取的前置性、预防性的管控措施。也就是说,看似“增加了”游客到达的“成本”,但实际上,对于进入场馆的游客和参观者来说体验还是不错的。过去故宫不限流的时候,黄金周涌入10万多人,那样的体验真的糟糕极了。“所以就这个问题,我希望大家平静下来理性地来思考。不要因为抢不到票,过度在互联网上放大。媒体也尽量不要参与这种新闻点的炒作。”他说。

此外,不可否认,在博物馆参观、研学游中,也出现了干扰参观秩序、讲解内容错乱等问题。2023年8月,针对公众和媒体所反映的团队游、研学游中存在的讲解秩序、内容错谬等问题,国家文物局出台了《关于进一步提升博物馆讲解服务工作水平的指导意见》,提出了优化馆内讲解服务供给、规范引导社会讲解服务等要求,从行业管理的角度提出了具体要求和方向。河南博物院、国家博物馆、故宫等文博机构在此前后也都相继出台了优化预约、规范社会讲解、加强团队参观管理的办法,从博物馆运行者的角度对团队旅游相对责任人提出了具体的管理措施。



2024年4月23日,故宫博物院又公布了 “五一”假期未成年人团队快速预约、检票措施:由独立法人机构组织的、未成年人占比85%以上的团队,可提前1-6日通过邮箱yycg@dpm.org.cn进行团队未成年人门票快速预约,团队中的成年人门票需另行预约购买。每封邮件仅能提交一个未成年人团队。这一措施立足于未成年人,目标清晰、措施明确、引导性强,对于规范研学游市场、引导研学游的正向发展值得借鉴和思考。

据介绍,故宫每日接待未成年人团队限200个,按邮件接收时间顺序,约满为止,预约结果将通过邮件通知申请单位。为保障未成年人参观安全,每个未成年人团队限30名未成年人,团队中成年人与未成年人比例不得低于1:10,团队总人数上限为35人。检票时按照该比例对成年人与未成年人进行审核,不满足要求的将谢绝入院。

周伟老师表示:“文博行业希望通过这种多策并举的方式,表明行业主管部门和博物馆业界为观众营造一个安静、舒适、文明、有序的参观环境所做出的努力和维护参观秩序的鲜明态度。”

但问题在于,旅行社除了可以几十人一张表导入信息,没有任何其他优势,面对的是同样的限额。这也是为什么旅行社导游在旺季同样要靠抢票,一些网红导游因为没有抢到票,只好休息停播的原因。

这个问题又该如何解决呢?

“我们的出行方式是有波峰波谷的,每年几个重要时间节点就是一个不太好解决的问题。但还是那句话:文旅的高质量发展一定不是哪哪都是人的熙熙攘攘,应该是在一种秩序和理性管控下的诗与远方。也许我们要花费一代人的时间,让国人改变那种‘不管咋样,到了再说’的这种无秩序意识。”窦俊杰说。

自强恒强

“对于有些文博场馆过热的现象,通过实名制预约确实达到了限流的效果,也在一定程度上保证了观众参观的舒适度和场馆的顺畅运行。通过限流,其他不那么热的场馆因分流而带来了观众。酒香也怕巷子深,对于过冷的博物馆要在火热的文旅市场中吸引观众,还得要扩大宣传,端出有特色、有亮点、有质量的文化服务。” 苏州丝绸博物馆副馆长朱艳说。



来源:苏州丝绸博物馆

统计数据和媒体报道呈现给公众冷热不均的感受,往往表现为在公共假期时头部博物馆与尾部博物馆“强者恒强、弱者恒弱”的马太效应。如故宫博物院、国家博物馆、上海博物馆、河南博物院、陕西历史博物馆等在这些时段往往是观众如织、一票难求,而一些地区的中小博物馆则出现了相反的现象。特别是一些非国有博物馆更是在可持续运营方面还面临诸多困难,缺乏自身造血机能。

“我个人认为,这一问题有较为复杂的历史原因、现实因素,并受到旅游中聚集效应的影响,反映出的是文旅服务产品有效供给不足的问题,不宜简单的用一刀切的方式解决。宏观而言,采取明确观众需求与程度、丰富服务内容与数量、分众设计服务项目、分时错峰引导流量、加强信息即时公开与反馈等提高有效供给的方式,或许有助于缓解。”周伟说。

明确观众需求与程度,即明确本馆定位并与观众期望相结合,提供合适的服务产品,不宜任意增加与本馆定位不相符的项目。

丰富服务内容与数量,即依托本馆资源,提高研究与内容再生产能力,增加服务产品的数量、种类,提高服务质量,满足观众的参观体验与需求。

分众设计服务项目,即依托预约系统、流量系统采集到的观众数据,对观众进行合理分类,精准设计展览、社教活动、数字化、文创等服务项目,确定1条(或多条)主线+多条支线的服务策略。

分时错峰引导流量,即依据采集到的观众数据,明确各时段的观众流量变化、热点区域,主动引导观众适时调节参观流线。

加强信息即时公开机制,即依托采集到的观众数据,配合信息化辅助决策系统,即时公开观众流量数据、热点区域、候场时间,并推荐其他参观路线,使观众主动调整参观路线和目的地。

为了吸引客流,各博物馆也可以说是使出浑身解术。


来源:苏州丝绸博物馆

公益研学、集章打卡、传统文化市集、“古人运动会”、民乐展演、传统手工体验……刚刚迎来落成开馆10周年的中国华侨历史博物馆为了庆祝,特从馆藏装饰画中选取具有浓郁侨乡风俗的4幅装饰画作品,制作成为4款纪念门票,于“五一”期间推出了第一款特色门票,“好多‘票虫’来换票,但是还得靠好的展览和活动来吸引,我们正积极努力。”相关负责人表示。

苏州丝绸博物馆也做了很多尝试,比如2023年围绕七夕传统节日,结合博物馆延时开放,苏州丝绸博物馆与多家单位和机构共同开展“七夕文化周”系列活动,为博物馆观众、城市居民和国内外游客提供专属集章、丝带祈福、绫罗绸缎丝巾文创、出乎艺料美食艺术大赏、高峰五六点直播、不单身派对、恋与制作人非遗线下主题展、遇见苏作体验、星空艺术沙龙、丝博夜诗会、石藤咖啡快闪、舒尔情歌会等活动,丰富暑期苏州文化旅游体验。在为期12天的活动中,苏州丝绸博物馆共接待观众32287人次,日均参观人数翻番。


来源:苏州丝绸博物馆

“在第三方平台上,可以尝试将博物馆做成不同的线路组合,把热门博物馆与小众博物馆相结合,当然这种结合不是简单的捆绑售卖,而是能从内容和线路上去实现场馆的串联。比如可以进行特定主题Citywalk线路推荐,这样一方面可以让更多的游客关注到有特色的小众博物馆,另一方面也可以为热门博物馆分流。” 苏州丝绸博物馆公共教育部陈洁说。

据悉,已经有很多省份实行了区域博物馆联盟,希望通过博物馆联盟的方式,达到资源共享、服务共建、数据共用、提升服务的目的,作为破解这一难题的解决途径。如河南省博物馆联盟、东北三省一区博物馆联盟、长株潭区域博物馆联盟、沈阳现代化都市圈博物馆联盟、港澳大湾区博物馆联盟等等。因涉及体制、机制、资源调配、人力协调等问题,目前各联盟执行情况尚需持续观察。

“我最近看到的一个趋势:那就是一些中小型博物馆都推出了围绕自己馆藏特色,周边历史遗存以及业态的小讲座,小微课和Citywalk等多元项目。我认为这是在引客、内容打造和线下的深度体验的小闭环里出现的很好的案例,也许他们的一些经验,能为未来中小博物馆的复苏和振兴,提供一些参照。”窦俊杰说。

博物馆,作为人类文明的守护者为我们提供了一个与历史对话的平台。每一座博物馆,都使我们得以跨越时空的障碍,感受到前人的智慧和创造力,领略不同文化的独特魅力。所以,每一座博物馆都有它存在的意义和价值,都值得被看到,无论大小、无论级别。(品橙旅游Lisa)

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