又一个时尚品牌爆火三里屯

作者 | 曹安浔

编辑 | 周智宇

当百年意大利品牌的运动基因遇见凡尔赛宫的艺术魅力，运动与古典、时尚也碰撞出别样的火花。

4月30日，FILA以凡尔赛宫及巴洛克装饰风格为灵感，完成了FILA ICONA 三里屯太古里旗舰店的外立面焕新，与凡尔赛宫合作的新品也在此首发，让人在三里屯也能感受到世界五大宫殿之一 凡尔赛宫的魅力。

就在4月23日，FILA还与凡尔赛宫合作在巴黎举办了一场大秀，发布FILA GOLF x 凡尔赛宫馆藏授权合作系列。

FILA大中华区总裁姚伟雄表示，FILA GOLF不远万里来到法国巴黎，源于对艺术、文化和美学的传承。FILA GOLFx凡尔赛联名授权系列携手站在东西文明的交汇点，致力于实现艺术经典和运动美学的创新探索。

FILA也希望借此，在高端时尚运动品牌领域提振业绩。这亦是安踏集团的阳谋，它试图通过焕新FILA，激活其增长新动力，做强营收 “第二增长曲线”。

按照安踏在去年全球投资者大会上透露的规划，2024年至2026年，力争FILA实现流水(指终端销售规模) 400-500亿元，年均复合增长10-15%。

对FILA来说，这是一个有挑战性但并非不可完成的目标。

目前，FILA正加速走在去库存、促销售的路上。安踏公告显示，FILA 品牌一季度零售额相比去年同期录得高单位数的正增长。

国金证券指出，受益于直播、产品结构改善等影响，FILA在今年一季度的库销比低于5倍，业绩修复势头强劲。

事实上，FILA中国自从2009年被安踏收购以后，通过一系列渠道和产品设计等改革，FILA在中国越来越受欢迎，不仅用了四五年实现扭亏为盈，还逐渐扛起了安踏的营收大旗。

财报显示，2023年FILA中国超预期达成全年目标，实现营收251亿元，同比增长16.6%，贡献了安踏总营收的四成，助力安踏业绩创下历史新高，稳坐国内“运动鞋服品牌一哥”的宝座。

安踏董事会主席丁世忠也在2023年财报中肯定FILA的贡献，并表示，正寻求FILA的品牌向上。

不过，值得注意的是，在国际运动品牌纷纷加码中国，和其他国产运动品牌内卷、加速出海的浪潮下，安踏面临的行业竞争愈发激烈。FILA的营收增速也在过去几年有所放缓。

这是一场不进则退的战役。丁世忠坦言，2024年依然充满挑战，安踏不仅要做领先的中国品牌，更要成为一家世界领先的多品牌体育用品集团。

作为安踏支柱品牌、国际化先锋，如何助力FILA中国突出重围，提高营收增速就成了决定安踏未来的重中之重。

去年FILA灯塔计划应时而生，一方面加码网球、高尔夫、跑步“三大菁英运动”，通过跨界联名、代言人矩阵等发力“菁英运动”品类；一方面，重视电商、直播、社交平台，并在一线城市开出或升级多家旗舰店、形象店，巩固FILA在线上线下的高端时尚运动品牌形象。

西南证券指出，作为安踏第二大增长曲线， FILA通过聚焦高尔夫、网球等小众高端品类并持续整改低效门店，推动门店升级，有望带动客单价与店效增长，市场份额进一步提升。

包括摩根士丹利在内的投行机构也认为，今年巴黎奥运会、欧洲杯等大型体育赛事的举办，让运动时尚市场有所改善。这也会是FILA今年乘风而起的一大助力。

凭借对时尚趋势的敏锐嗅觉，FILA从过去几年承压的运动市场中突围，也找到了自己在高端运动市场的差异化定位。接下来，如何打破资本市场和行业的担忧，借时尚风潮推动业务进一步扩张是它的新挑战。

将“凡尔赛宫”搬到了三里屯只是个开始，FILA的目标是再现高增长神话，冲击三年终端销售500亿元。沉寂多时的运动服装行业，也或将由此诞生新的“鲶鱼”，刮起品牌向上、国际化“旋风”。