飞瓜&快手发布《2024快手电商经营白皮书》：8大行业经营增量分析

5月15日-16日，2024快手电商引力大会在浙江乌镇召开，提出用户为先的战略，表示将与商家携手，进一步优化消费者购物体验；同时，通过全域流量协同增长，丰富低价好物供给，上线销售托管功能，助力商家跟随消费趋势变化，抓住消费新机会，更好地提升经营的确定性和经营效率。

快手2023年第四季度及全年财报数据显示，快手电商2023年总GMV达到了1.18万亿元，成为商家、达人万亿规模的经营阵地。

四季度，快手应用平均月活跃用户达到7.00亿，平均日活跃用户达到3.83亿。用户规模的稳健增长，为快手电商奠定了良好的信任社区生态基础，也吸引了更多新商家入驻经营，带来了更丰富的商品供给。

同时，快手电商重点围绕“低价好物”和“全域经营”策略发力。商品供给的丰富以及短视频、泛货架等购物场域的多元，带动更多人成为快手电商的忠实用户。2023年Q4，快手电商月均买家数再创新高，突破1.3亿。

短视频正为快手商家带来更多增量生意，2023年Q4，快手电商短视频GMV同比增速超100%。

在“全域经营”的方向指导下，快手电商2023年泛货架场景的流量和规模占比均快速增长。2023年Q4 ，快手电商泛货架GMV占比超20%，这也意味着，泛货架将是快手商家必须重视和布局的经营阵地。

高速发展的快手电商，成为商家经营的必选阵地。在泛货架场景开放更多生意机遇下，也对商家的经营提出了更高的要求。商家、达人如何做好全域经营？各行业经营者又如何在信任生态中获得更大增长空间？

基于此，快手电商联合飞瓜数据共同出品了这份《2024快手电商经营白皮书》，从商家、达人经营出发，结合各种实战经验总结经营方法论，并对8大行业经营进行探究分析，帮助商家、达人做好电商深度经营，收获更多确定性生意增量。

01. 助力新商家快速入门，探寻商家扩量增长途径

目前，快手电商针对在主流电商平台经营表现优异且尚未在快手开店的商家，提供0元开店、冷启流量扶持、斗金计划等十大专属权益，以降低商家前期运营成本和投入，助力商家快速拓展快手电商业务。

为了帮助快手商家在竞争激烈的电商市场中探寻扩量增长的有效途径，快手电商也针对不同类型商家提供了多元化经营场景，助力商家开拓流量新场域，实现业绩的持续攀升。

在自播经营场上，商家可以通过常态化自播，打造出引导用户互动、达成交易的高效场景，借助平台提供的资源、政策与工具，持续提升经营能力，沉淀用户资产，建立稳定的商家自运营阵地，提升长期经营的确定性。

在短视频经营场，商家发布挂车短视频不仅可以帮助商家实现种草与涨粉、增加商品曝光度，还可以间接提高直播间人气。

分销经营场中，快分销是面向所有快手小店商家和达人的选货平台。达人可以在这里快速找到优质商品，商家也可以在这里找到推广者带货，实现人群破圈和扩大经营。

泛货架经营场通过聚焦“人找货”的经营链路，包含商城、推荐、搜索（综合搜/搜商品）以及店铺四大核心场域。当前泛货架经营场不仅增速高、流量好、成本低，还能承接消费者更多元的选择需求，拥有巨大发展空间和潜力。

多场域联动则是商家在运营过程中深度融合快手多个经营场域，充分发挥各个场域的优势和特色，实现资源优化配置和共享。

02. 商家长效经营与投流

「7日ROI」是追求实时转化价值的同时，通过拉长转化周期，探索更多推广时未转化但有加粉、加购、种草等意向，并在7日内最终转化的潜在人群的综合ROI。可以为商家带来广告7日GMV及店铺整体GMV的提升，并帮助商家在推广后进一步提升全局收益。

以@龙小豆说茶为例，他在2023年12月开始尝试投放新产品7日ROI，在稳定投放的情况下，商家7日ROI产品平均消耗渗透12%，在保障商家当日投产目标的同时，对比商品购买和卖货ROI的平均活跃单元ARPU，分别高出515%和174%；在长效价值上，投放7日ROI广告组的7日累计GMV相较当日直接GMV提升明显，对比商品购买和卖货ROI分别高出24%和8%。

03. 规划达人成长经营，提升个人竞争力

入局期：树立达人IP人设，构筑私域护城河

入局初期，达人需明确自己的内容人设和电商人设，组织阵型能够满足“最小规模下业务可运转”即可。并在了解自己和自己的粉丝画像的基础上，找到对标的达人作参考，通过选品思路的扩充，选出适合入局期的带货商品。

成长-攀升期：拓宽人设商业半径，超级大场引爆破峰

当达人进入成长-攀升这一阶段，需要在原有的基础人设之上进行强化和丰富，建立完整的团队阵型，并沉淀适合本组织发展需要的方法论及经验。可以陆续举办大场，需要对商品进行合理排列组合，配合直播间玩法，推动直播间互动氛围，在适合的时候推送适合的商品以提升GMV。

成熟期：达人人设破圈升级，立体化构建商业模型

进入到成熟阶段的达人，需要开始重视自己的个人IP，团队每个部门精细运营紧密配合以挖掘业务增长点。货品供应对于达人商业护城河的建设有着关键作用，打造自身供应链优势可以从供货稳定、匹配市场热度等方面入手。

04. 做好达人店铺经营，承接用户购买需求

达人店铺本身是达人的货架，达人可以通过店铺做货品管理。通过把店铺在达人个人主页常挂、店铺装修等运营动作，收获持续的GMV。2023年12月较当年4月，快手达人店铺进店流量和GMV均提升超60%，达人在售商品数提升近120%。

《2024快手电商经营白皮书》总结了店铺的经营动线，达人在开店、装修、选品、引流、诊断中的每一个环节做好经营动作，来提升店铺经营水平。

05. 把握电商短视频经营之道，实现生意增长

2023年，快手电商达人短视频场域GMV迎来高速增长，吸引了越来越多的创作者开始进行挂车短视频经营，从数据上看，发布挂车视频的作者数同比增长50%，其中中小达人短视频GMV占比同比增长93%，可见短视频场域逐渐成为中小达人经营的核心阵地，为中小达人提供了可观的商业机会和成长空间。

达人有更强的内容理解和生产能力，本就具备很强的短视频创作能力，且相对于直播，短视频带货门槛更低，可以更好的进行“精准粉丝”的积累，拿到更多的电商公域精准流量，因此，短视频十分适合作为达人开启带货变现的第一步 。

06. 解读行业经营策略，稳抓市场增长机遇

“8大行业经营实录”中，分别围绕女装亲子、男装运动、个护日百、美妆跨境、消电家居、茶酒健康、生鲜食品、珠宝玉石行业，详细解读行业趋势、用户画像、重点类目、活动日历、大促打法、经营方法论等内容，并结合实际案例总结实战策略，为商家有针对性地提升行业经营效果提供指导。

女装亲子行业

根据2023年销售数据，春夏季节，裤子、T恤和连衣裙等类目的成交贡献占女装亲子行业的一半成交以上，这些类目也是快手商家2024年春夏需重点关注的热门品类。同时，休闲鞋、短外套、大码女装和夹克等品类在快手平台增长迅速，具有趋势潜力。防晒衣、塑身衣和女士内衣类目也处于高速增长阶段，是充满机会的新兴赛道，尤其是防晒衣品类，商家可加速布局、抢占蓝海先机。

（2023快手女装亲子春夏核心类目矩阵）

男装运动行业

快手男装行业在快手电商大盘中规模位居前列，是2023年快手电商经营规模增速最快的行业之一，也是当前快手电商最具潜力和增长动力的机会行业。

快手男装运动行业用户人群特征男女比例基本相当，女性用户略多于男性。在地域分布上，北方用户相对占优。同时，人群画像主要集中于30岁以上的成熟群体，其中31-40岁和50岁+年龄段人群是购买主力。

（快手男装运动行业买家年龄分布）

个护日百行业

在快手个护日百行业，商家自播与分销占比相当，其中，中小达人经营规模增速高、增量大，是新的发展机会点。同时，个护日百商品2023年在短视频及泛货架新场域增长明显，跟个护日百商品属性关联度高，是需要强化的机会点。

2023年，快手个护日百行业动销商家数呈现快速增长态势。个护日百行业标准的时令商品是入局的机会类目，比如囤货季的家清产品及冬季的挡风车品、工业品及汽车用品类目等。

美妆跨境行业

《2024快手电商经营白皮书》显示，美妆行业中，美容护肤的交易规模占比达到80%，彩妆/香水/彩妆工具的交易规模占比达到20%。另外，2023年快手跨境行业商家数同比增长80%，近半年，快手电商跨境商品买家数持续增长。

消电家居行业

2023年10月至2024年3月，快手电商消电家居行业展现出显著的增长趋势，大盘GMV同比增长近60%，在细分领域中，家具家装类目GMV同比增长超200%，手机、数码大家电类目GMV同比增长超60%。

除此之外，消电家居行业在不同渠道也有着强劲的发展势头，其中，泛货架和短视频渠道GMV分别同比增长超100%、50%，品牌规模同比增长近200%。

茶酒健康行业

2023年10月至2024年3月，茶酒健康行业品牌数同比增长245%，用户需求和购买力持续增长。其中，护理护具、啤酒、白酒等传统优势类目保持良好增长势头，情趣用品、OTC（非处方药）、计生用品三个新兴类目同比增长尤为迅速，展现了茶酒健康行业巨大的市场潜力和活力。

生鲜食品行业

生鲜食品行业消费节点主要是5月及12月，5月热带水果榴莲上市，12月临近过年，消费者对海鲜、水产、乳制品、饮料、坚果等类目商品有强囤货需求。

生鲜食品是典型产业带集中的行业，主要的产业带类目为果蔬、水产、米面等，平台会甄选出优质产业带好货打标源头甄选标签，让消费者买到放心源头好货。

珠宝玉石行业

当前，快手珠宝玉石行业聚焦于高性价比的标品，特别是书画篆刻、钱币、家装软饰类目均实现了快速发展。其中书画篆刻、家装软饰在泛货架场域迎来了数倍的增长，而黄金和钱币等类目在短视频场域的增长较为迅速。

泛货架和短视频异军突起，给珠宝行业带来了极大规模增长，泛货架贡献了超60%的增量 GMV，短视频贡献了超 20%的增量 GMV。

（2023年各场域类目增速TOP3）

在快手用户及电商规模高速增长下，快手电商为商家和达人带来了更多的生意增长机会。《2024快手电商经营白皮书》也围绕商家、达人、行业经营，给出方法论指导和优化方向，切实助力商家提升运营水平，为电商生意增长带来新的驱动力。

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