赴日游持续升温之下：“每家店都有一位中文服务员”

21世纪经济报道记者 何柳颖 深圳报道

4月中旬，日本樱花正盛。Dada从广州来到了日本东京赏樱，彼时外汇市场的日元汇率已经跌破1美元兑154日元的重要关口。

Dada很早就开始规划这次旅行，但贬值也的确增加了她在日本的购物意愿。毕竟，“感觉随便买点东西就可以回本，药妆这种低价物品，每件都比国内平均便宜20-30元，如果买个奢侈品能比国内便宜几千，差不多可以抵扣机酒。”

近段时间以来，伴随着国际航班的恢复、出行需求在假期的集中释放以及日元的持续贬值，日本迎来了一大波中国游客。以刚过去的“五一”小长假数据为例，航旅纵横数据显示，国内前往日本的民航旅客量超6.5万人次，日均旅客量超1.3万人次，恢复至2019年“五一”同期的73%以上。

此外，21世纪经济报道记者从深圳航空处获悉，目前深航国际航班覆盖10个国家，16个城市，截至“五一”执行班次超7000班次，其中日韩地区执行班次近2000班次。

今年以来，深圳机场陆续开通了至日本札幌、日本名古屋的国际客运航线。记者在旅行平台上搜索了解到，5月底从深圳宝安机场飞至日本中部国际机场的机票价格在1000元左右。5小时的航程，即可以从深圳抵达名古屋。 与此同时，多种类型、行程多样的日本跟团游也在网络平台上热销。4600多元，即可以从深圳出发，抵达大阪畅玩一周。

这成为了中国内地旅客涌向日本的一个缩影。不过需要指出的是，根据日本国家旅游局（JNTO）数据，在疫情暴发前的2019年，中国内地游客占访日游客人数的30%，而在2023年，中国内地游客占比不足10%。这意味着内地游客在日本的旅游增长潜力仍有待进一步恢复。

日本亚洲成长研究所所长戴二彪在接受21记者采访时表示，“日本少数评论家称‘不依赖中国市场，日本的入境旅游也能发展’。但是，与来回航班集中于东京、大阪的美欧澳远程游客相比，中国等东亚游客可利用的航线遍布日本，对地方圈的入境旅游业发展能产生更加直接的影响。”

戴二彪强调，对于日本旅游业而言，稳定且巨大的邻国市场非常重要，许多地方圈旅游城市非常期待访日中国内地游客人数的早日回升。

“每家店都有一位中文服务员”

“在各个景点，走两步就能看到中国人。”4月底抵达日本旅游的苗苗告诉21记者。

苗苗成为了53万名赴日旅游的内地游客中的一员。5月15日，JNTO发布数据显示，2024年4月访日游客人数达到304万人，较新冠疫情前的2019年4月高出4.0%，连续2个月突破300万人大关。其中来自中国内地的访日游客达到53万人，排名第2，较2019年4月减少26.5%。

中国游客赴日不仅旺丁，还旺财。在日本时尚品牌鬼塚虎店，Dada看到了中国游客在日本的惊人购买力，“一堆中国人围着她，感觉中文销售要累死了”。

这非孤例，在日本的奢侈品店、药妆店，Dada都看到了一大批中国消费者，她称，店内70%-80%都是华人，基本每个店铺都会配一位会讲中文的服务员，而在LV等大牌店门前，同样有一大批中国游客在排队。

日元持续贬值成为了中国游客入境日本的一大诱因。“日元贬值确实是影响我此次出行的一个最大因素。毕竟预算有限，如果能用更实惠的价格到境外旅行，感觉还挺划算的。”苗苗告诉记者。

近月以来，日元对美元汇率一路走低。4月29日，日元对美元一度跌破160关口，为1990年以来首次。5月16日13时，日元对美元汇率报154。

这显然激发了人们的囤币意愿与出行计划。“日元对港币0.049的时候，我买了些日元，计划明年再去一趟日本，顺便看下包包。”在香港的白兰告诉21记者。

戴二彪向记者分析称，从2019年到2024年5月，日元对美元汇率从109：1下跌到155：1左右，这对日本旅游的提振效果不言而喻，明显加快了日本旅游业的恢复进程。

在政策层面，为吸引中国游客，日本几度简化入境程序。比如在2023年，日本驻华大使馆宣布自6月19日起正式开始发行电子签证。发行对象为30天内旅游目的短期滞在单次签证，且仅限在中国内地居住持有中国护照的申请人。

为进一步方便旅客入境，2024年初，日本政府在部分机场试行旅客入境手续简化，缩短入境时间。据了解，在新方式下，旅客完成手续仅需要1分钟左右。

而要提升旅游体验，跨境支付便利无疑是非常关键的一环。Dada告诉记者，在日本支付非常方便，“基本可以使用微信支付宝，都是实时汇率”。

苗苗同样赞叹于日本便捷的电子支付，“去日本之前，我换了10万日元的现金，但在当地其实用不了多少现金，都是用微信和支付宝。同时也可以刷银联卡，信用卡，很方便。” 苗苗告诉记者，在出发前她在银行兑换了10张10000面值的日元，“最后又带回来6张”。

在汇率下行、入境方便、电子支付便捷、假期加成等多重作用下，日本旅游复苏态势明显。JNTO数据显示，今年3月访日游客人数达到308万人，较2019年3月增长11.6％，单月首次突破300万人。4月，访日游客人数继续突破300万人，达到304万人。

从一季度数据看，今年1-3月，访日游客人数达到855.8万人，较疫情前的2019年增长6.3%。大量游客亦带来了大幅增收，1-3月，访日外国人住宿、购物等消费额初值达到1.75万亿日元（约合人民币820亿元），刷新季度纪录。

日本首相岸田文雄在观光立国推进阁僚会议上表示，按照这一速度，2024年（访日）人数和消费额均有望达成史上最高。

从“王者”到“季军”

奈良公园的鹿，清水寺的樱花，三岛由纪夫笔下的金阁寺......一直以来，由于位置邻近，日本向来是中国游客的热门出境目的地。

今年以来，日本美景更是频繁刷屏“朋友圈”。民宿平台Airbnb发布的春季出境游趋势报告显示，日本荣登今年春季热门搜索目的地榜首。Airbnb中国数据显示，Z世代用户针对日本春季旅行的搜索热度同比超7倍。Airbnb分析称，日本凭借春季浪漫的樱花和独特的文化魅力，持续受到中国旅行者的青睐。

在庞大的出境需求下，多家航空公司加快恢复或新开日本航线。比如在东方航空近期新增及恢复的多条航线中，就包括上海浦东-东京羽田、上海浦东-大阪、上海浦东-名古屋、青岛-东京成田等日本航线。

但需要指出的是，作为赴日旅游的“昨日王者”，来自中国内地的访日游客人数已经落后于韩国以及中国台湾，目前仅享有季军席位。

今年一季度，日本最大的旅客来源国是韩国，访日游客人数达到233.9万人，占比达到27%。中国台湾位于其后，访日游客人数达到147.9万人，占比为17%。中国内地紧追其后，人数达到132.8万人，占比约16%。作为比较，在2019年第一季度，中国内地游客人数将近217万人，占比约27%，排名第一。

从同比数据看，韩国、中国台湾一季度访日人数分别较2019年同期增长12.4%、24.3%；中国内地则大幅下滑38.8%。

戴二彪向21记者分析称，与2019年相比，2024年第一季度访日外国游客来源地构成出现了两大变化。首先是客源更趋多元化，23个主要日本旅游市场国中，有7成以上国家的访日游客量更新了历史最高纪录。尽管东亚游客依然是访日游客主力，但其占访日游客总人数比例已从疫情前的约75%左右下降到68%。

同时，韩国取代中国内地成为日本的最大观光客来源国。中国内地的游客人数132.8万人虽较2023年同期有显著增长，但只有2019年同期的61%。在戴二彪看来，近年中日关系面临的挑战、游客对日本水产品的担忧以及中国国内居民资产价值下跌等，是影响访日中国游客回升的重要原因。

但是，来自中国内地的购买力依然瞩目。今年第一季度，在国别消费额排行榜上，中国内地游客以3526亿日元（按最新汇率计算，约合165亿元）的消费额排名第一，占访日外国游客消费总额的20.1%。戴二彪认为，4-5月的官方统计还未公布，但估计这一趋势将会继续。

过度旅游？

展望未来，中国内地游客赴日旅游的增长潜力有待进一步激发。

“但是，应当看到的是，三年疫情的冲击加上经济复苏的不理想，我国民众的整体消费能力出现下滑。而日本毕竟是一个发达国家，其基本生活以及旅行开销显然高于东南亚等地。”安邦智库（ANBOUND）研究员周超向21记者表示。

周超认为，未来内地民众赴日的主体可能会更加集中于上层中产阶级和富裕阶层，更加注重定制化的中高端路线。

需要指出的是，旅游经济是日本经济的一大支撑。在2004年版的《观光白皮书》中，日本政府正式将“观光立国”上升为国家战略高度，2003年成为“观光立国元年”。

在戴二彪看来，这一战略的实施非常成功。“2003年实施该战略前，日本是一个世界排名30-40位的旅游目的地国。2019年上升到世界前10名左右（入境客人数排在约11名，入境消费额排在前10）。”他认为，在2024年，日本的旅游地位将继续巩固。

近些年来，日本推出多方面措施吸引国际旅客，提振旅游业。“比如，为提升旅游体验，日本在各大入境处以及主要观光地点配置多语种导向标志；积极与境外银行合作，方便游客支付等。”周超表示。

但与此同时，观光业的发展也带来了“过度旅游”的问题。当地媒体报道称，在日本山梨县富士河口湖町中心地区的一家便利店，想拍摄屋顶后富士山的游客纷至沓来，横穿马路等不文明行为频发。该町4月底决定设置高约2.5米、宽约20米的黑色幕布来遮挡富士山。

戴二彪也向记者指出，游客过度集中于东京圈、京都-大阪圈等地区，这些地区的若干景点时常人山人海，不利于维护景区人文和自然环境，也给当地交通和居民生活带来困扰。一些城市的酒店预约越来越难， 也影响了国内外游客和商务人士的旅行体验。

压力之下，当地政府拟推出一些“限流措施”。比如上述河口湖町计划成立工作小组，探讨引进住宿税的可行性，最快可能在2026年度开始实施。

与此同时，旅游目的地冷热不均的问题也很明显，受访专家认为，其他相对冷门的地方圈品牌旅游线路仍有待开发。

在这方面，中国内地游客有望发挥积极作用。“中国等东亚游客可利用的航线遍布日本，对地方圈的入境旅游业发展能产生更加直接的影响。显然，稳定的巨大邻国市场非常重要。”戴二彪表示。

（编辑：孙超逸）