这届年轻人，主动穿上“美丽刑具”

作者 | 胡青木

主编 | 苏淮

谷小花是一位公司白领，因为工作需要，每天要在电脑前面久坐，这导致她的腰背以及脖子经常酸痛。

起先，一名健身教练向她推荐过“背背佳”，称其能够改善坐姿，可以尝试一下；而后，在看到《乘风破浪的姐姐》节目里，明星们在训练时都在使用背背佳时，她逐渐产生了购买的想法；直到最近，在看综艺节目《花儿与少年》时，参演演员辛芷蕾也说，自己拍《如懿传》的时候一直戴着背背佳，体态就显得很好。在这一波一波的“种草”攻势下，谷小花果断下单，购入了背背佳。

一度销声匿迹的儿时品牌背背佳，近日重回公众视野——一则“背背佳近90天累计销售额突破1亿”的消息突然刷屏，让人惊呼“泼天的富贵”又回来了？

当然，也有网友在看到新闻后直言：“啊？这个品牌竟然还在！”

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矫姿“神器”从天堂到地狱

在“80末”和“90后”这代人的记忆里，背背佳，是那个陪伴他们度过青涩岁月的矫姿“神器”。这个在1997年创立的品牌，曾在2000年前后的几年里，凭借“身姿爱挺拔，快乐背背佳”的电视广告以及当红明星代言等营销手段，快速提升了知名度。

图片来源于网络

但是这二十多年，背背佳的发展历程可谓是坎坷。

背背佳是“营销狂人”杜国楹最早创立的品牌。当初一经推出，便借助电视广告兴起的东风，驶上了快车道。谈及杜国楹，或许很多人对其并不熟悉，不过说到他后续打造出的好记星、E人E本、8848钛金手机、小罐茶等多个知名品牌和产品，在当年可是火遍了大江南北。

据媒体报道，背背佳在1998年取得外观设计专利并正式投产，在不长的时间内就拿下了国内80%的市场份额。在二十一世纪初时，背背佳就飞速实现了过亿元的销售额。

直到2005年，橡果国际（ATV，已私有化退市）旗下一家名为橡果贸易的公司，看中了背背佳在电视广告上的口碑，便从杜国楹手中购得背背佳。此后，橡果国际将精力投入到电视购物，并在当年找到湖南卫视“超级女声”何洁代言，后者还为此创作了背背佳的主题曲——《快乐宝贝》，一度火遍全国。

在轰轰烈烈的营销宣传之下，背背佳母公司橡果国际也受到了资本的青睐。天眼查数据显示，2006年1月份，橡果国际获得了赛富投资基金4300万元的A轮融资。

但是，好日子并没持续多久。

2006年，火爆一时的背背佳被曝涉嫌虚假宣传，其宣称可使“后天性的适度骨骼变形恢复正常生理结构”的说法遭到质疑。有骨科专家表示，该产品不仅不能矫正脊柱，长时间佩戴还有可能会延误病情。身处舆论风口浪尖的背背佳，口碑一落千丈。

屋漏偏逢连夜雨，背背佳自身的质量危机还未消除，新一轮的打击又接踵而至。

电视购物虽然火爆一时，但风评却一直很差。电视购物平台只负责营销，却不负责售后，货不对板、产品质量不佳、虚假营销等问题屡屡发生，消费者却投诉无门。为此，当时监管部门对整个电视购物行业进行了一轮大整顿。

2006年8月1日，国家广电总局、国家工商总局正式对部分电视购物节目实施禁播令，涉及药品、医疗器械、丰胸、减肥和增高5类产品。分属医疗器械的背背佳赫然在列。

除了监管部门的整顿以外，橡果国际也在面临电商生态的冲击。

随着互联网的日益普及，看电视的人群在逐渐减少。橡果国际赖以生存的电视营销渠道大幅削弱，与此同时，线上电商却乘着移动互联网的东风崛起。原本电视购物的消费群体，也被大幅分流到了淘宝、京东（NASDAQ：JD；09618.HK）等电商平台上。

在监管和互联网时代变革的冲击之下，橡果国际不得不在2015年暂停了其电视直销渠道。为了扭转困局，橡果国际虽然还曾尝试过进军酒店、生鲜、化妆品、保健品行业，但是最终效果平平。

到了2021年11月，坚持不下去的橡果国际被迫以1.77亿元的价格，将背背佳卖给了彼时刚上市不久的可孚医疗（301087.SZ）。

谈及收购原因，可孚医疗在公告中表示，背背佳产品在天猫商城矫姿品类连续多年排名第一，同时也是京东商城健康品类的热销品牌，作为国内康复类矫姿细分领域销售规模最大的品牌，未来极具市场潜力。

那么，新东家可孚医疗，是如何将濒临“死亡”的背背佳重新“抢救”回来的呢？

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带货“鼻祖”重操旧业大获成功

源媒汇梳理公告发现，与2022年相比，可孚医疗2023年的销售费用达到7.4亿元，相比2023年的6.2亿元上涨了1.2亿元。再往前，公司2021年的销售费用仅为4.14亿。

相较之前，2023年可孚医疗的线上推广费、线上服务费、广告宣传费以及线下促销服务费，均有不同程度的上浮。真金白银砸下去之后，近一年多来，背背佳在各社交平台及媒体平台上的曝光量明显增多。

图片来源于公司公告

2022年年底，背背佳赞助了当时爆火的综艺节目——《快乐再出发》第二季。在节目里，“0713再就业男团”在一片欢声笑语中穿上背背佳，为观众带去了很多笑料。其中参演者，中国内地男歌手、演员王栎鑫，凭借在综艺里出众的节目效果，更是让背背佳将其签约为“挺拔身姿体验官”。

图片来源于微博

这档给无数人带来快乐的综艺节目，在豆瓣超12万人的评价下，获得了9.5的高分。同时，该综艺超10亿次的总播放量，也让“穿上背背佳，快乐再出发”这句郎朗上口的广告词，如同魔咒一般植入每个观众的脑海中。

图片来源于豆瓣

回顾整季节目，“0713再就业男团”和背背佳这一神奇搭档，已悄然成为观众的快乐源泉。同时，这次合作也将背背佳精准地“曝光”给了该综艺的主要受众群体——具有一定消费能力的年轻女性。她们亦是背背佳的主要目标客群。

除了赞助综艺实现营销目的以外，背背佳还尝试了与明星合作。

2023年年底，一张中国内地女演员白鹿穿背背佳的图片在微博（NASDAQ：WB；09898.HK）疯传，阅读量高达1.9亿。今年5月2日，背背佳官宣白鹿成为品牌代言人。

图片来源于微博

除了常规的营销方式——赞助综艺、明星代言以外，背背佳也在积极拥抱当下这个新媒体时代。

在有年轻人“种草”平台之称的小红书上，搜索背背佳，显示有4万+篇笔记和6800+件商品；在抖音，截至源媒汇发稿，背背佳相关话题的播放量已经超过了7亿次。

截图来源于小红书

此外，背背佳当然不会错过当下这个“直播带货”的时代，毕竟它算是带货的“鼻祖”了。

“重操旧业”的背背佳，在抖音平台上开设了三个直播账号，分别为背背佳官方旗舰店、背背佳官方旗舰店严选和背背佳babaka矫资直播间。直播间内也频频出现“白鹿同款”、“成人矫姿”、“身材管理”等字眼。

抖音后台数据显示，最火爆的白鹿代言同款背背佳，月销量已达6.7万件。

图片来源于背背佳抖音直播间截图

营销+带货，一度“濒死”的背背佳终于“绝地反击”，销量开始节节攀升。

但很多人也在好奇，这个曾经充满争议的品牌，到底是谁在购买？

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成功拿捏年轻人的“体态焦虑”

源媒汇发现，背背佳天猫旗舰店内，产品销量排名第一位的是成人款，目前已有超30万人付款；排名第二位的才是常规印象里的儿童款；销量排名第三、第四位的，均为成人款背背佳。

图片来源于背背佳天猫旗舰店铺内截图

在很多人的印象里，背背佳是给孩子们用来矫正坐姿的，但是为什么从终端数据上来看，却是成人款的背背佳销量遥遥领先呢？

这与人们的“爱美之心”分不开。俗话说“爱美之心人皆有之”，当夸赞一个人美丽的时候，除了外貌以外，身材体态也是非常重要的一个维度。

在当下这个严重内卷的社会，或因工作问题（长期久坐），或因“颜值焦虑”，越来越多的人开始关心自己的身材和体态。背背佳正是抓住了这一市场需求，将目标群体由青少年扩大到了成年人，尤其是年轻女性。

源媒汇发现，背背佳小红书的种草文案，多是以女性视角来进行表达，比如“姐妹们相信我，真的去试试背背佳”、“姐妹们！夏天身材管理神器”等。

飞瓜数据显示，在抖音平台，背背佳的消费者，女性占比超过八成，其中18-30岁人群占比约21%，31-40岁人群占比50%。当然，后一个年龄段可能会有一部分人是买给自己孩子的。不论如何，年轻女性无疑是背背佳的消费主力军。

截图来源于背背佳小红书

消费者麦玲玲告诉源媒汇，她此前购买背背佳产品，主要是想要让自己的体态和仪态更好，进而显得更有气质一些。在谈及穿戴效果时，她说：“效果肯定是立竿见影，毕竟它（背背佳）会帮我把身体掰直。但是不能长时间穿戴，会不舒服。”

从赞助综艺精准营销、请明星代言到通过社交平台带货和种草，背背佳可谓是深谙“颜值经济”，精准“拿捏”住了年轻人，尤其是年轻女性。

不过，随着销量的不断上涨，市场中也渐渐传出“背背佳是智商税”的说法。

有消费者在背背佳天猫旗舰店下评论道：“材质刺鼻，穿到身上效果一般，有点夸大宣传在里面，最主要的是勒，而且勒红了还痒，感觉被智商税了”。还有消费者表示：“有一定的塑身效果，但是矫正的话其实不明显”。

儿时在父母逼迫下“宁死不屈”也不愿穿背背佳的那批人，如今却心甘情愿地穿上了。让人不得不承认背背佳的成功。

但伴随着不断涌现的质疑声，这样的成功能持续多久，品牌又该如何保持这样的成功，或许是背背佳应该深刻思考的。

（文中谷小花、麦玲玲使用化名）

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