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一台打印机里的中国突围战丨品牌新事

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文 / 清水官


不为人知的“打印机”

一个冷知识是,我们常用的打印机和电脑,是在同一个实验室里被发明出来的。

1971年,美国工程师加里·斯塔克威瑟在帕洛阿尔托研究中心用了不到九个月的时间,制造出世界上第一台可以工作的激光打印机,短短20年后,它便走入了全球各大企业,成为最常见不过的办公设备。

帕罗奥多研究中心是计算机技术的圣地,就在斯塔克威瑟捣鼓激光打印机的同时,他的同事捣鼓出了第一台带有图形用户界面的计算机 。成功量产后,就是我们今天看到的个人电脑。

尽管同出一家,但人们对于电脑如数家珍,而谈到打印机,知识面就有些匮乏了。

从某种意义上说,打印机是最不为人们所知的IT设备之一。

没错,打印机同电脑一样,都属于电子产品,甚至就是一台电脑。

一台打印机有主控制芯片,类似电脑的CPU一样;打印机当中也有操作系统,以支持多任务运行;有的打印机也有显示器,甚至还支持软件安装和上网。


但它也比电脑复杂得多。

从故障角度就能发现,电脑坏了,往往是主板或者系统出了问题,但打印机坏了,则往往分为“机械故障”“光学故障”两种。

业内人士曾经如此形容激光打印机的复杂度:

“打印机在送纸打印的瞬间,激光扫描和成像要同步协同工作,精密集成电路和机械控制不能有偏差,通过尖端精细化工技术合成的显像材料也要完全匹配整个打印过程,才能输出清晰的图案和文字。”

正因如此,打印机的研发可谓“地狱级”。以最常见的激光打印机为例,其技术涉及范围包括精密机械、精细化工、精密光学、静电成像、集成电路、电子工程、软件工程、通信工程、色彩科学、自动控制、高分子材料等超过十个领域。

这也不难理解,为何最初发明和生产打印机的企业,往前追几十年,大都有做相机、材料学、机械设备的背景。

再从一个生活体验出发,会修电脑的人,大家见过不少,但会修打印机的,很难找到通才。因为打印机结构复杂且不同打印机结构差异性很大,零配件也基本没有通用性,因此零部件的维修拆换,往往需要熟悉该机型的外部专业人员上门。

因此,如果我们将打印机放在演员表的第一位,呈现在我们眼前的剧本就会变成:“专利战”“高端技术战”“创新战”“安全战”,如果再加上一个具体的地点“中国”,那它背负的故事更具戏剧张力——国产替代。


“密不透风的高墙”

2019年,中国已是全世界主要的打印机生产国之一,全球每2.5台打印机就有一台由中国制造。

与许多制造领域一样,在全球产业分工体系中,中国境内的打印机企业基本处于产业链的末端,如打印机的核心部件喷墨头及引擎、激光鼓及重要的元器件基本上都从国外进口,只有外围部件多在中国加工完成。


工人生产打印机激光光导鼓

有卡脖子,自然也有有志之士蠢蠢欲动,希望凭借制造经验的多年积累,由此顺着产业链进一步往上攀爬,直到实现国产替代。

但在打印机领域,这条路特别不好走。

据统计,全球共有打印机相关专利达数十万份,绝大部分系美国和日本企业申请,目前仍有效的专利依然超过二十万份。

20万vs两个国家,是一次典型的巨头之间的共谋。

据介绍,许多专利其实与技术创新的关联不大,有些只是一些特定场景下的技术控制方式。

例如,针对文件总页数为单数的自动双面打印,有的企业“把最后一页当单面打印处理”申请了专利,有的企业则申请了“预先在文件尾部插入空白页,最后一页也做双面打印处理”。

这类“多此一举”的专利虽然荒谬可笑,却形成一种风气和价值观,即在打印机这个行业,先行者通吃,谁都别想打破这个规矩。

以日本为例,夏普曾考虑将复印机业务(与打印机许多技术有交叉)出售给三星,却受到本国其他厂商的压力而最终放弃。

专利的壁垒搭建完,巨头们又在外部搭建了硬件墙。方才我们提过的“维修困境”,除了学科背景复杂,也源于巨头们对核心零部件制造的垄断。

对中国这样的世界级制造中心而言,供应链本身是最大的优势,但放在打印机领域,巧妇也难为无米之炊。

对后来者而言,由于中国处于分工体系的边缘,一台激光打印机的零件数量1000多个,而关键零部件,打印机厂商通常自行研发生产,或者与签有排他协议的国外供应商合作研发生产。这里也有专利墙出场的机会,零部件本身也会附带大量的专利保护。


密不透风的专利墙和供应链壁垒最终成效显著,打印机由此成了一个25年来都没有新企业进入的行业。

激光打印机普及于上个世纪八九十年代,25年没有人进入暗示着一个剧情走向,十多年前,有人成功突围。

先行剧透下结局:2010年,来自珠海的奔图电子,制造出了第一台具有自主核心技术的激光打印机,并在人民大会堂首次亮相。这也让中国成为继美、日、韩之后,全球第四个掌握激光打印机核心技术的国家。

注:2017年惠普收购三星打印机业务,掌握打印机核心技术的国家只剩中、美、日。

1980年代,国内第一家打印耗材厂在珠海建立,带动上下游产业链蓬勃发展,珠海慢慢发展为“打印耗材之都”。

奔图的经验之所以典型,还在于它不只实现了技术上的突破,也赢取了商业上的成功。

在发布自研激光打印机的十二年后,2022年全球激光打印机出货量前四的厂商为惠普(美国)、兄弟(日本)、佳能(日本)、奔图(中国)。


两大突围战

复盘奔图的经验,有两处尤为关键,一个与技术有关,一个与市场有关。

谈技术,绕不开专利墙。

昔日佳能为了入局复印机行业,用了十年的时间研究专利突破。在开始上打印机项目时,奔图则针对专利、核心技术、供应链三个方面成立了三个团队分别进行研究,确定项目可行以后,才成立专门的开发团队正式开发。

2008年全球金融危机爆发,为奔图在钢板一块的行业保护中撕开了一条口子。一些厂商迫于经营压力,向奔图打开了业务合作的入口。把握住这个机会,奔图选择从更为先进的接触式显影技术切入,结合打印机市场上存在的问题以及用户需求,吸收先进工艺进行技术和产品创新,三年后,终有所成。

偶然的机会背后是必然。作为为数不多向业内传递“制造野心”的企业,成功植入到供应链心智中,才能在机会出现时成为首先被想起的那个。

为了呵护胜利果实,研发团队组建的80余人的专利小组,有重要决策权,包括产品能否在特定区域进行销售,都需要小组进行决策。与此同时,在生产管控阶段,小组还具有一票否决权,如果发现结构方面的专利已受到了原装厂商的关注或起诉,哪怕已经开模,也可以直接要求停线,代价不菲。

就这样,奔图一边预防,一边继续发展自己的专利技术。

一生二,二生三,三生万物。循着一个突破口前行,截至2022年12月31日,奔图拥有已获得授权的专利超过5600项,发明专利占比超60%,并逐步开创出了中国首款自主知识产权黑白打印主控SoC芯片、彩色打印主控SoC芯片等技术成品。


实现自研和技术突破后,奔图的下一道难题是商业化,即市场问题。

于是,奔图开始寻求为用户创造“啊哈时刻”。

所谓“啊哈时刻”,来自《增长黑客》的定义,这本研究互联网体验设计的书, 将用户使用产品时眼前一亮的时刻,命名为“啊哈时刻”。

奔图给用户的第一个“啊哈时刻”,是“一键驱动安装”的功能,过去几年,任何巨头的产品安装驱动都需要十几二十分钟。但这个连研发团队都觉得很“莫名其妙”的功能改进,却成功打出了差异化,引来好评如潮。随后,“身份证复印自动纠偏”“扫描复印自动加深”“蓝牙疾速配网”等更多新功能被陆续推出。

此外,作为全世界互联网体验最丰富细腻的国家,奔图的打印机融入了互联网应用的生态,与钉钉、微信、京东、作业帮等公司展开合作,提供即收即打、试卷翻新、错题本、海量学习资源等便捷的打印服务。

实际操作中,用户可以通过手机扫码直连、 在没有网络的情况下,10秒连接打印机Wi-Fi热点,完成打印; 远程打印也不是问题,用户能在办公室用手机操控家里的打印机完成打印作业。

这些看上去很细微的改进,实际上是帮助用户从“大品牌陷阱”中解放出来,重新审视一款产品对自己的真正价值。

巨头垄断的行业,往往是用户体验的重灾区,一个只在意拦截对手的行业,往往会关掉用户的声音,而这也给了新来者巨大的市场机会。

此外,打印机的另一个隐藏痛点——信息安全,也为奔图的进一步壮大提供了机会。


从某种意义上来说,打印机是一台电脑,也是一台无法安装杀毒软件的裸奔电子产品。

一篇论文中曾记录了利用打印机实行窃密或网络攻击的几种方法,这里试举几例易懂的:

利用互联网实现对敏感材料的远程打印或共享打印;

利用内网获得未打印过的机密文件;

利用内置芯片将机密信息储藏在打印机;

利用上门维修触发隐藏功能并对办公网络进行恶意攻击;

利用打印纸加密打印敏感信息等等。

换言之,打印机是一个办公室里的定时炸弹,且往往被许多人所忽视。

在奔图之前,国产领域在此处是一片空白,奔图的成功,激发了国产替代的可能性,从政府机关到金融机构,从商业企业到个人家庭,所有场景都因替代的需求而被打开。

2018年奔图首次实现扭亏为赢,距离机遇降临的时刻,刚好过去了十年。2024年,奔图发布首款全自研A3激光复印机。据官方介绍,这是继它2010年中国首次突破A4激光打印机技术、彩色激光打印技术后,又一次技术攻坚的成果,也标志着中国打印产业迈入了一个全新的时代。


结语

奔图的成功中内含大部分国产替代成功故事的经典要素:诞生于重要的产业链生产中心;积累了丰富的制造基础;拥有可靠的产业集群优势;与此同时,用日拱一卒的研究精神、更细腻的市场洞察,在缝隙中找到突破的机会。

但这是一条九死一生的道路,从耗材走向制造,全珠海成千上万家与打印机相关的企业中,甚至从全球范围看,也就只有奔图这一家企业。

“为什么是奔图?”希望下一次在商学院的案例里,我们能看到这个故事的详细解释。

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