胖东来救得了传统零售吗？

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从企业家的角度探究商业本质

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在5月份，曾经的超市巨头人人乐列入ST名单，面临退市；阿里旗下的高鑫零售多年亏损，被踢到边缘位置，传出出售的消息；步步高、永辉超市请来了胖东来，对业务进行改造。

我们愈发的觉察到，最近这几年，传统零售商超都表现乏力，营收下滑，取而代之的是胖东来、开市客这样的商超明星。

他们的差距在哪？传统零售如何转型升级？

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在今年的4月20号，我带着牛商学员去到河南许昌的胖东来，专程去到他们的新店去体验了胖东来的新零售。

胖东来确实有非常优秀的文化和理念，特别让我印象深刻的，是胖东来把产品做了非常好的分类。

一般的线下零售只是对货架做分类，把产品分成各种SKU摆在货架上做简单直接的陈列，让用户按照自己的需求去选择和购买。

但是胖东来，是按照不同用户的类型把产品进行分类，对产品进行重新的组合，形成针对特定用户的组合解决方案，这样的方式在其他店铺是完全看不到的。

但是，我对线下店铺未来的发展，仍然不抱有任何期待。

原因很简单，因为线下的店铺无论是商品的种类，还是组合的多样性，或者是供应链的成本和用户选择的效率，跟线上都不可同日而语。

就像三体当中所说，他们是不同纬度的竞争，这种竞争关系本质上没有可比性。

即使湖南的步步高和永辉有胖东来的加持，也许能在短期之内吸引更多的眼球，吸引更多的流量，能够带来一定的销量增长。

但是，我依然觉得胖东来无法解决他们的根本问题。

我们从两个纬度来看。

第一、胖东来自己是一个极端个例。

他本身有着非常独特的人文理念，胖东来花了20多年在河南许昌扎下根来，跟这座城市和人民有着非常深的渊源。

即使后面在互联网上不断走红之后，胖东来也依然能够控制得了整个线下零售的体验，因为他只在河南许昌和新乡有店。

这种能力其他人很难去模仿和扩张，甚至连胖东来自己也没有选择扩张。

因为一旦扩张，供应链拉长，员工要增加，管理的难度就会增加好几个层级，胖东来也很难保证自己的文化和理念能不能得到根本的执行，

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第二、从长期的趋势来说，未来线下的零售跟线上的业务属于处于不同维度的竞争。

随着互联网，特别是兴趣电商越来越发达，对普通大众来说，日常生活所需的各种用品，都能用非常方便、低成本和更快捷的方式得到满足。

普通的超市和线上经营比起来，需要更高的成本，包括租金成本，人工成本和存货成本。

我们去看最近5年的商贸零售板块的营收，基本上都处于下滑状态，由于2022年业绩基数低，看上去好像2023年净利润增长高，实际上数据不怎么好，典型的增收不增利。

我们把整个板块拉出来去看，就能发现越是全国性的商贸零售，像步步高、永辉亏损的越是严重。

无论今天的胖东来，还是开市客表现的如何优秀，跟互联网平台更多品类，更了解不同受众深度需求，更深度的供应链，更高效率的经营比起来，仍然不具备优势。

他们只是比同行更加优秀而已。

所以，我也并不太看好胖东来能够对步步高和永辉带来什么根本性的变化，线下零售的需求和增长空间是有限的，并且是被不断挤压的。

今年的清明节，我回到江苏老家去看望老妈，天气突然变冷，我没有带足够的衣服，但是我在网络上用线上的方式，在半小时之内就有商家把货品直接送到。

这在原来的线下是难以想象的，对越来越年轻化、个性化的大众来说，他们自然会选择更加方便和快捷的方式，即使是像7-11这样满足即时需求的零售店，今天也在受到极大的冲击。

就像阿里今天去尝试剥离高鑫零售的业务，其实阿里也想过很多方法去改革大润发，达到自己“新零售”的目标。

但最后还是选择放弃，用“出售”的方式去弥补过去的错误。

因为对阿里来说，阿里巴巴的初心，就是借助于数字化能力，帮助经营者以更高的效率和成本优势，满足用户的需求。

直接收购高鑫零售这样的线下业务，其实跟他的初心背道而驰。

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那么，零售改革最好的方式是什么呢？

就是线下的营销和线上要联动起来，互动起来，线下是用户体验和了解的最佳引力场，而真正带来更大范围销售的是线上。

前几天，我们的老学员百果园来到单仁牛商，我们就在讨论百果园未来的增长路径在哪里？

百果园现在有超过6000家全国连锁店，他们也在供应链方面下了很大功夫，不断向前端发力。

他们在海南拿了5000亩地兴建了种植基地，又花重金从日本引进了先进的种植技术，从源头把控水果质量，按照用户需求把水果分成A、B、C、D四个等级，A级和B级是主要标准产品，到了C级就要打折销售。

但是，对于增长来说，重要的是怎么让用户能够感知到这样的变化？让他产生购买的兴趣，在线上购买，到线下体验？

一个重要的解决路径，就是要把握今天在营销端的机会。

在跟百果园的讨论中，我们认为机会的增长点来源于短视频直播广泛的触达面和销售面。

百果园希望让所有的加盟店，都能借助于短视频和直播做更好的品牌教育，首先是提升百果园的品牌形象，把产品的标准，供应链的把控，借助于短视频的方式得到曝光。

线下的加盟店用总部统一的管理和采购，做好场景和服务，其次再用短视频直播去赋能各家零售店，进行产品的种草，挖掘用户需求，找到更多的销售机会。

当然，对于6000多家门店来说，如果都要去做短视频直播，想要做到千店千文、千店千视频，每天都要有内容的产出和发布，这样的工作量靠人工很难完成，而且成本上也很难承担。

所以，我们给百果园展示了单仁牛商最新研发的文思子牙营销大模型，用5分钟就能制作100条营销型视频，平均3秒一条，所有的内容、创意、标题、关键词、发布，包括后续的线索和账号管理，都在文思子牙营销系统中完成。

相当于百果园只要提供素材，只需要1-2个人去操控AI，就能完成视频营销内容的一整套工作，输出成百上千条视频，再去配置分发给不同的门店账号，完成种草。

这就是今天AI大模型在营销上的应用落地。

我想，从互联网时代的网站营销，到移动互联网的信息流营销，再到今天短视频直播营销以及AI营销，时代发展的趋势不会变。

作为企业来说，不管是传统零售，还是我们其他传统行业，要变的其实是我们对于企业新增长路径的思考。

责任编辑| 罗英凡

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