心疼知乎：自带“反消费主义”的核心用户，如何进行商业化？

随着知乎于三月份公布了未经审计的第四季度和2023财年财务业绩，中国互联网圈再次聚焦了这家知识社区。尽管总收入增长了16.5%，达到了41.989亿元人民币，但净亏损却高达8.395亿元人民币。对于一个成立已有13年的知乎而言，这样的财务状况显然让人忧虑。

一、商业化困境的根源

知乎作为一个文字为主的内容社区，自成立以来一直面临着内容质量、社区氛围和商业化之间的平衡难题。虽然在知识密度、用户平均学历和思辨讨论氛围方面，知乎仍然居于中国互联网社区的顶尖地位，但在商业化方面却长期未能找到有效突破口。

1.1 用户结构的影响：早期的知乎，是硬核精英的聚集地，在热门问题下常常能看到各行业大拿们的身影，导致知乎的核心用户主要以热衷思辨的男性用户为主，这导致了社区更偏向于高质量的讨论，而对于商业化的变现需求并不敏感。

1.2 内容属性的限制：知乎始终坚持“有问题，就会有答案”的初衷，但随着短视频直播时代的到来，用户更倾向于追求极致的娱乐效果，而非深度思考和讨论。这使得知乎的内容属性与当前流行的娱乐化内容相悖。

1.3 商业化探索的阻力：尽管知乎创始人周源强调“生态第一”的战略，但长期以来，商业化探索仍受到了社区要性的限制，导致了商业化进程的缓慢。毕竟只要进行商业化，内容质量、社区氛围就必定下降。

二、知乎商业化突围之路

2.1 多元化收入来源：根据财报数据显示，知乎的收入主要由四部分组成：营销服务收入、付费会员收入、职业培训收入和其他收入，这几部分收入分别占比39.37%、43.5%、13.47%、3.66%。

从这个比例来看，营销服务收入与付费会员收入依然是知乎主要收入来源。为了实现商业化突围，知乎需要进一步拓展多元化的收入来源，降低对于单一业务的依赖程度。

2.2 教育领域的布局：知乎最近将职业教育作为重点发展方向之一，推出了独立教育品牌“知乎知学堂”，并在职业教育领域取得了一定的成绩。知乎2023年职业教育业务收入为5.66亿元，同比增长127.8%，是为数不多的亮点。

知乎知学堂选择了一条明智的发展路径。在职业教育市场中，尚德机构和中公教育等企业已经占据了一定的市场份额，他们在传统的职业教育领域有着丰富的经验和资源。相比之下，选择专注于准入资格证书赛道，如CFA、ESB等，可以帮助知乎知学堂找到一个相对不那么竞争激烈的市场空间，避开了与巨头直接竞争的风险。

2.3入局视频领域：2018年，知乎首次探索了视频内容。当时，知乎不仅提供了视频创作工具，还推出了视频专区，旨在为用户提供更多多样化的内容。但是似乎水花不大不久之后，视频专区被取消，改为了视频回答提问的功能。

两年后，知乎再次启动了视频项目。与之前的尝试不同，这次似乎更加坚决，不仅推出了视频制作工具和专区，还推出了“海盐计划”，给予视频创作者现金激励和流量补贴。据悉，知乎内部设定了目标，希望在2020年底前打造知乎独有的视频IP顶流。实际感受远不如抖音快手，甚至远不如B站。

结语

知乎作为一家具有高质量内容和思辨氛围的社区，在商业化道路上面临着诸多挑战，

如果知乎想要保持整个社区思辨氛围浓厚，那么就意味着“种草”的效率变低，用户也无法接受品牌植入，最后必定出现高朋满座，但无一人为消费买单，只能心疼知乎一秒了。