40岁以上用户贡献近五成销售额，快手电商攻坚消费力提升

距离618还有月余，5月15日-16日，2024快手电商引力大会在浙江乌镇召开。

会上，快手公布了一系列平台上的新消费趋势，比如，近年来快手超过47%的GMV来自40岁以上的用户，转化这一部分用户的消费力成为了下一个攻坚点；从“老铁”们的购买力看，一季度头部社会化品牌的GMV同比增长超过了60%。

为更好地满足这些消费趋势的变化，快手提出了“用户为先”的战略。南都记者关注到，在产品功能上，快手电商宣布推出了先用后付、分期支付等功能；此外，与主流电商平台同步，今年618快手也取消了预售，还将提供10亿红包补贴。

40岁以上人群贡献近五成GMV

“随着人口老龄化的到来，越来越多中老年消费者成为购物主力。在快手上，我们看到，40岁以上的用户GMV（商品交易总额）已经达到了47%，这意味着2024年大概率快手电商中40岁以上购物人群的占比达到50%甚至更高。”快手高级副总裁、电商事业部及商业化事业部负责人王剑伟在会上表示，在人口结构变动下，如何转化40岁以上的消费者成为消费主力，是平台、商家、达人都要面对的新问题。

此外，会上公布的数据显示，2023年、2024年快手电商的南方用户开始大幅度提升，颠覆“快手是一个北方用户为主的APP”印象。据悉，近年来越来越多南方用户开始从玩快手、在快手上成为活跃买家。“我们看到，去年华东地区有49%的买家成为快手电商的新买家，华南地区有55%的用户第一次在快手上买东西。我们发现整个平台的消费潜力增长不仅跟随大盘DAU(日活跃用户)的增长、大盘时长的增长，更包括平台里过去没有满足好的南方用户。”王剑伟提到。

产业带打法驱动50元价格带产品高增长

过去，快手电商商品价格带比较集中于中间50元～500元的区域。2023年至今年一季度，随着消费复苏与用户消费需求和习惯的变化，50元以下价格带的商品销量也在大幅度提升。比如，快手在今年一季度进行了专项的口粮酒和专项百亿果蔬计划，订单量增长都超过100%，果蔬达到114%，口粮酒也接近翻倍，达到95%的订单量增长。

据悉，50元价格带产品销量的高增长也离不开快手的产业带打法。今年，快手电商与各大产业带深度合作，引入了大量中低价格段的优质商品。以果蔬品类为例，3月底，快手优选引入云南红河及丹东蓝莓产业带优质商品，上线10天内，蓝莓类目订单量环比上线前增长41%。4月初，快手电商启动了兴农计划，通过降低农产品入驻门槛、推出新农人定期培训计划、为优质农产品打标等多项举措，带动果蔬行业2024年一季度GMV同比增长超66%，订单数同比增长超114%。年内，快手电商还将与海南芒果产业带、云南榴莲产业带等10个重点果蔬产业带建立深度合作关系。

另外，“老铁”对头部品牌的消费力也在提升。数据显示，一季度头部社会化品牌的GMV增长年对年超过了60%，商家动销增长超过了73%。“以前大家一直说社会化品牌、优质品牌在快手的经营遇到了困难，老铁用户到底能不能买得起一线品牌、买不买得起社会化品牌也一直被质疑。现在这些数据显示，老铁用户中还有一波越来越有钱的需求、越来越多品牌忠诚的消费者需求，我们把握住了。”王剑伟称。

严控平台流量分配、618取消预售

本次大会上还公布了一系列针对商家和用户的新政策。其中，不少政策都围绕着快手提出的“用户为先”的战略。

在产品功能上，快手电商宣布推出了“多件多折”、短视频分级分发、先用后付、分期支付等功能。据测算，参与“多件多折”功能的商品在曝光量和GPM（千次观看成交）等数据上表现更亮眼，先用后付、分期付款功能GMV渗透率明显提高。此外，高溢价商品短视频分发权重低于优价爆款短视频商品分发权重，以提高好商品的分发效率。

平台治理上，快手使用流量分配机制。对于流量分配机制，王剑伟提到，不好的商品在平台不仅将拿不到免费流量，甚至连商业化流量投放也被禁止。“我们在今年第一季度已经上线了低商品分商业化断流和禁止广告投放，我们还会提升门槛，让更多好的商品才能获得商品流量以及投放广告。”

据悉，对购买品退率相对更高商品的消费者，快手还将提供全量仅退款、退货补运费甚至补消费券的行为，面向消费者提供仅退款、退货补运费、发放消费券等措施，确保消费者在平台内购物都能得到100%的保障。

快手电商商城业务负责人王文博还提到，过去，很多商家在快手做生意，经常因发完商品找不到达人带货、不太会自播、不清楚在商城应该铺什么货等问题而苦恼。为了让商家更好地在快手上卖货，快手商城供给团队在一季度推出了平台销售托管服务。据悉，销售托管经营模式具有品牌商品佣金托管和白牌商品定价托管模式，可降低商家运营难度并提高销量确定性。

而对于即将到来的618大促，快手还宣布取消预售玩法，直接现货开卖。大促期间，快手电商将锚定低价好物，提供100亿流量曝光、10亿红包补贴，从直播、短视频、商城/泛货架等场域协同发力。

采写：南都记者 林文琪