北上白领买了肉痛的“贵妇牌子”，下沉到县城被真贵妇哐哐买光

在今年的互联网热搜上，没有哪个人群比“县城贵妇”更有含金量。

“月薪两万不如县城贵妇”成为社交媒体热衷讨论的话题，“lululemon围猎县城贵妇”“阿迪达斯收割县城贵妇”成为不断涌现的财经消费新闻。

甚至连一向高大上的银行和私募，也被报道“盯上了县城贵妇”去融资。

总之，“县城贵妇”在哪里，流量就在哪里、生意就在哪里。

无论你以前多么“高贵”，在财大气粗的县城贵妇们面前都得放下姿态，讨她们欢心才是今年的要紧事。

近两年来，“消费降级”四下蔓延、成为大趋势，但经济的时区在中国的城市间是不均匀的。

曾经被各路新消费品牌围绕的Z世代和新中产们纷纷捂紧了钱包，不再相信消费主义叙事，从追逐潮流开始回归简朴。

与此同时，四五线的县城贵妇们却被捧出了“挥金如土”的形象，站上了消费舞台的C位。

来源@我就是星月

但是，被架上舆论高地的县城贵妇们，真的能成为全村的希望，并接住Z世代和新中产背不动的这口消费大锅吗？

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“县城贵妇”被下沉的品牌抢疯了

常年穿梭在一二线城市CBD的打工人们现在回到老家县城，往往会产生一种“穿越”的感觉，抬头一眼望去都是熟悉的门店——

星巴克、欧舒丹、lululemon等一度被视为“中产标配”的品牌，近年来纷纷加码县城市场。

就在刚过去的五一，发布了2024财年第二季度财报的星巴克，在中国又新开了118家门店，同比增长14%；新进入20个城市，覆盖近900个县级城市。

而这甚至连目标的三分之一都没有完成，全国3000个县域市场才是星巴克的星辰大海。

看似胃口很大，但县城消费者给到了不少底气。

星巴克中国董事长和CEO王静瑛曾表示，在过去几年中，星巴克中国县级市场的新店盈利能力一直优于一线城市。

全球知名房产咨询公司戴德梁行曾以“星巴克指数”衡量一座城市的商业活力与区域竞争力，即星巴克门店数量越多的地方，越有活力。

在中国，或许还可以加上新茶饮。

县城里除了星巴克，喜茶、奈雪、霸王茶姬也越来越多。在GeoQ Data品牌数据收录的98个连锁新茶饮品牌中，有68个品牌进驻了县域，占比将近70%。

截至2023年12月初，县域连锁茶饮店已超过了3.2万家，比例已占到总量的33%。

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而除了餐饮，美妆、服装等典型女性消费为主的品牌们自然也不会放过县城贵妇们。

比如老牌法国护肤品牌欧舒丹，进入中国超过20年，在一二线城市门店已近饱和，目前正在筹备将更多门店开到下沉市场，将上百元的护手霜亲自送到县城贵妇们的手中；

近年来火遍全球被称为新中产三件套之一的lululemon，年初终于下定决心在抖音开了旗舰店并“一炮而红”。据DT商业观察报道，直播间吸引到了不少线下门店较少、或甚至还没开门店的城市用户。

上百元的护手霜和上千元的瑜伽裤，或许对县城贵妇来说只是洒洒水，她们买起黄金来才是毫不眨眼。

弗若斯特沙利文数据显示，三线及以下城市黄金消费市场规模从2017年的1024亿元增至2022年的1742亿元。

那么问题来了：如火如荼的县城消费市场中，不吝金钱的“贵妇”到底是什么人？

被热议的县城贵妇的画像，往往被描绘成这样：

相比月薪2万的一二线打工人，她们的工资可能不到5千，但有房有车无贷款；房是大平层，车是BBA，从来不加班，孩子有人带。

周末去周边城市露营，节假日去海外shopping，从来不缺钱花。

至于钱从哪里来，那其实指向的是优渥的家庭背景——看似品牌都在争相收割县城女性的消费力，但实际上县城贵妇背后，是一个个实力不俗的家庭。

很显然，“县城贵妇”不是突然才变得这么有钱、甚至显得比一二线城市白领更有钱。

县域经济一直是中国经济的重要组成部分，只是相当长的时间内，新闻报道和网络舆论的焦点在一线城市的五环内。

截止到2022年末，中国内地县城占中国大陆人口和GDP比重分别为52.5%和38.1%，这还是县域人口持续多年涌入大城市后的结果。

得益于国内电商平台和本地生活平台的高度发展，数据层面似乎也都在说明，县域消费正处在一个蓬勃发展的阶段。

京东数据显示，2022年，四成榴莲、车厘子等“高端”水果，都由三线及以下城市消费者买走；今年的年货置办季，车厘子在三线以下市场销售增长近200%，远超一线城市的49%。

美团数据则表明，从2019年到2023年前三季度，县域生活服务订单量五年复合增长率超40%，餐饮、休闲娱乐等行业的增长率快于生活服务业总体增长情况。

来源：@我就是星月

如今，当一二线的市场被过度开发，纷纷陷入增长困境的品牌们被迫寻找新的潜力市场才恍然发现，原来小县城也藏着一批消费能力强、但需求却没有被充分满足的人。

因此不难理解，为什么消费品牌们不是去了县城，就是在去县城的路上。

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“县城贵妇”接得住消费大锅吗？

但下沉之后，问题随之而来：县域市场这片新晋开发的热土能承载多大的想象空间？县城贵妇能否接过新中产和Z世代缺位后的消费大锅？

事情可能没那么简单。

从经济学层面上而言，县域市场如今的烈火烹油是区域补短板效应的集中呈现。

这里补的短板，指的就是消费的供给，以及背后所象征的更潮流的生活方式。

人人都希望自己能过上更好的生活。曾经一二线城市新中产的消费升级，就是向欧美中产的生活方式看齐——逛山姆、玩露营、练瑜伽等等，始祖鸟和lululemon等品牌便是伴随生活方式崛起而流行的品牌。

如今县城的消费升级，又是一轮向一二线城市新中产的看齐。

差别在于，县城曾经的消费供给更匮乏，在资本推动下的短时间拉齐下，变化自然更加明显。

星巴克的2025中国战略愿景显示，三年内要在中国新开3000家门店，大部分就是聚焦县域市场；如今新茶饮频频报道的万店计划，也是要大量下沉到县城里。

一二线打样，县城走量，成了连锁品牌们常见的操作。资本和品牌们在做的，就是把县城的消费市场复制成一个个缩小版的一二线城市。

复制永远比创新要快得多，尤其在资本的加速下。

这也意味着，县城消费业态的变迁，在时空上被进一步压缩。

这种急剧的变化，在体感和数据上都显得繁花盛开。但从另一个角度而言，县城消费人群——也就是像新中产一般被锚定的县城贵妇们，潜力也在被加速透支。

部分本来就具备高知名度的品牌，下沉到县城可以收割潮流红利，比如新茶饮、新咖啡以及lululemon等网红品牌；

但据多家财经媒体报道，县城自习室、县城烘焙店、县城花店等代表都市生活方式的小创业项目，却遍地狼藉。

县域市场虽然有消费潜力，但生活方式的构建，是有依赖于庞大的同类人群支撑的，并且需要足够的“场景”和“氛围”来延续。

奶茶咖啡具有人群普适性，lululemon早就脱离了单纯的瑜伽健身场景，成为一种流行穿搭风格；

但烘焙店、花店们是构成中产生活的细节，它的象征性及其带来的溢价，显然还没有足够成为一种令县城居民持续买单的生活方式。

另一关键在于，被寄予厚望的县城贵妇及其所处的阶层，其实代表的只是县城里一小部分收入和消费层次较高的家庭。

前文引用的B站UP主@我就是星月的一条视频——《县城是真有钱啊，过年回家被自己穷笑了》，在春节左右火爆出圈。

博主回到人口不足40万的江西小县城，发现老家的同学们过得一个比一个好，得出一个结论——

“能留在大城市不是本事，能在小地方每天吃着车厘子，买着一两千的衣服，那才是真牛。”

但评论区也有众多冷静的声音：“得了吧，大多数都是本身家底好”“up这是用大城市的底层和小县城的顶层去比，当然比不过”，等回复都得到了高赞。

电视剧《欢乐颂》中，出身县城普通家庭的邱莹莹一直被教育“必须留在上海”

一个很残忍的事实是，在一二线苦苦打拼的打工人，往往都是从小就知道自己成不了县城贵妇的人。

一二线城市至少还有大量的就业岗位支撑着庞大的白领阶层，市场规则机制相对比较公平和透明，很多人凭借努力工作也可以拿到不错的收入，从而支撑相对体面的生活。

而在资源分配不均的县城，“羊水才是人生最大的分水岭”。

实际上，更多拿着不到5000工资的县城普通人才是县域市场的底色。

他们虽然有着吃喝玩乐等消费需求的增长，但远达不到“贵妇级”的消费水准，也难以满足众多溢价品牌们的胃口。

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也许不必把“县城”捧得过热

除了县城内存在的两极分化，另一方面，县城之间的差距也极大。

比如，昆山、义乌的社会消费品零售总额超过千亿元，和山西省会太原市也差不了多少；而绝大部分县城都不过百亿，相当一部分还不到十亿。

江浙沪的县城、云贵川的县城和晋西北的县城都不一样，这不仅仅是经济水平的差异，还有文化观念和生活方式的区别。

而消费市场要形成规模效应，离不开标准化，这也是工业文明和商品经济长期驯化的结果，并非一朝一夕就能改变的。

众多消费品牌能在一二线城市之间畅通无阻，是因为大家过着差不多的生活，而在生活差太多的县城里，品牌的复制就要麻烦很多了。

数量有限的县城贵妇们，怕是不够品牌们分了。

电视剧《去有风的地方》中，云南小县城本地人无法理解奶茶为什么卖二三十一杯

某种意义上而言，“县城贵妇”作为热搜常客的崛起，其实更像是舆论共谋出来的一个文化符号。

一方面，“县城贵妇”就像新中产和Z时代一样，是一个品牌营销语境下诞生的消费人群符号。

既符合近年市场下沉的趋势，又贴合了“她经济”的浪潮，并在社交网络的推波助澜下进一步传播。

Z世代和新中产眼见开始疲软，消费主义需要新的接班人，流量需要新的网红。

另一方面，它是都市打工人消费主义梦碎的一个心灵投影。

背井离乡去了远方，却并没有过上理想的生活。年轻人通过自己的见闻和社交媒体的分享，拼凑出了一个镜像的人群画像——

留在故乡，没有996和内卷，也没有焦虑和内耗，物质充裕、岁月静好、生活松弛，这种“落差感”引发了普遍的共鸣，成为时代情绪的出口。

与之同步发生的，是县城生活本身也一定程度上成为了在互联网被热议、被畅想、被怀念的“乌托邦”。

北上广打工人纷纷“逃离”，回到县城老家，或做全职儿女，或过起朝九晚五的平静体制内生活，重新发现县城的平和松弛；

五一期间“1亿人”挤爆县城旅游，低调不张扬又便宜实惠的小县城，成了都市人暂时的温柔乡。

于是，一个互文又互补的画面同时出现的人们的视野中：

县城贵妇消费一二线的高端品牌，一二线的打工人消费县城的旅游资源，消费升级和消费降级共存于这片广袤的大地上。

这背后，既是消费市场不断迈向多层次、多元化发展的一个表现，也是社交网络、交通网络无远弗届下，城市边界在心理和空间上不断被消弭的一个结果。

“县城热”是经济转型与社会发展共同作用下的一个阶段性产物，但也许我们不必用猎奇的目光和对激励消费的渴望，将它捧到过高的地位上。

无论是厌倦了都市内卷的白领们，还是渴望增长的品牌们，或许在下一个发展阶段又会把目光投向下一个“县城贵妇”人群。

总会有人被“盯上”，去承载那些过重的期望。