东风奕派余飞：“区隔”突围，千难万难

2024年，汽车行业的故事永远讲不完。

还记得，余飞是在新能源汽车竞争最为激烈的时节走马上任的。2023年9月，东风乘用车正式任命余飞担任东风奕派营销事业部总经理。一转眼，大半年过去了。

今年39岁的余飞算是传统车企中的年轻派掌舵人，只是汽车行业的营销已经大有“千难万难”之势，而东风本身也早就被舆论称之为面对“生死存亡”的危急时刻。余飞在接受媒体采访的时候有一种说法，大意是：主流市场都很卷、竞争很激烈，卷产品是要卷的，卷营销是要卷的，但东风奕派还是在区隔。

作区隔毫无疑问是对的，对于任何一个产品而言，差异化都是要具备的。但就东风奕派而言，余飞所谓的“区隔”或许并不明显，换言之，这种“区隔”还没有让品牌完成突围。

转战东风

在中国的汽车市场上，余飞的名字还没有那么如雷贯耳。作为85后，还算得上汽车行业的“新兴力量”。2009年，余飞从武汉理工大学毕业，此后与汽车行业结缘。这一路，他从一名普通的工程师起步，到成为东风奕派事业部营销的掌舵人，余飞的职业生涯见证了中国汽车行业的飞跃与变革。

不过，余飞不是东风的“老人”。与“土生土长”的东风人相比，余飞也许还并未在东风站稳脚跟。2022年7月，余飞来到东风集团，成为东风集团旗下岚图汽车的首席品牌官（CBO）。在此之前，他曾经担任过江铃汽车销售大区经理、皮卡品牌经理；2019年开始，加入长城汽车，担任过商品企划总监、欧拉品牌副总经理、欧拉品牌营销总经理。在欧拉，是他工作业绩的“鼎盛”时期，市场上叫响了“欧拉”这个名字。2021年10月，余飞来到WEY牌担任品牌总经理，品牌业绩也可圈可点。

当余飞被任命为东风奕派营销事业部总经理时，东风已经开始对品牌进行了全面整合，宣布启动东风乘用车新能源战略，自主乘用车新能源事业的“跃迁”迫在眉睫。而奕派也被东风寄予了厚望。

一边是行业的龙卷风，一边是企业的自救行情，余飞就这样顶着压力开启了奕派的工作。

早期，奕派品牌官宣会在在纯电、增程两个领域同时发力，并在3年内推出超过10款车型，完成对主流市场的全覆盖。很显然，这不是一块好啃的骨头。如果做得好，市场会评价余飞年轻有为，凭借对市场的敏锐洞察和对技术创新的不懈追求，成为推动东风汽车传统汽车向智能化、电动化转型的重要推手；如果做的不好，各种评论会满天飞，也许会有理解，但也难免会对余飞的管理能力和执行能力进行质疑。

压力显而易见。

随着全球汽车产业向新能源转型的大潮，东风汽车集团虽然早有布局，但在激烈的市场竞争中一直显得步履维艰。一方面，国内新能源汽车市场快速增长，新势力品牌如雨后春笋般涌现，以创新的设计理念和灵活的市场策略快速占领市场份额；另一方面，国际巨头凭借强大的技术积累和品牌影响力加速转型，进一步压缩了传统车企的生存空间。

东风奕派作为东风在新能源领域的重要尝试，承载着集团转型的厚望。

然而，从零开始谈何容易，面对资金投入巨大、核心技术研发滞后、品牌认知度不高等一系列问题，如何在有限的资源下，快速提升产品竞争力，成为摆在余飞面前的一道难题。

生来艰难

奕派突围也许生来就是艰难的。

2023年11月，奕派问世，首款车型eπ007也开始浮出水面。从东风汽车的品牌序列的全局来看，东风希望岚图品牌能够在高端市场拥有一席之地；风神品牌成为东风的护盘中坚力量，维稳销量；而eπ生来就是用于冲锋陷阵的，作为东风新能源的新生力量，承载新能源不断前行的主要责任。

国家队进场，看准的就是时机和局势。今年3月eπ007正式上市之时，在东风汽车集团有限公司党委常委、副总经理陈昊面对媒体公开表示，“eπ007无论是到来的时机，运用的技术，还是产品的品质，都是那么的‘刚刚好’”。

然而，现实是其市场表现并不尽如人意。根据公开的销量显示，eπ007上市首月的销量只有1220台。且关于奕派的市场讨论似乎也很鲜见。

究其原因，一方面，由于新能源汽车市场竞争激烈，以特斯拉、比亚迪等品牌为首的“前辈”凭借先发优势和技术积累占据了市场主导地位；另一方面，新势力品牌蔚来、小鹏、理想等，通过创新的用户运营和服务体系初步构建了品牌壁垒。相比之下，奕派在品牌影响力和用户粘性上十分薄弱。

当然，这里面也有“区隔”不到位的原因。其实，余飞接到的本就是一盘烫手山芋。在奕派品牌前，东风一直在新能源领域“踯躅”，无法突破。东风风神曾经出品过一系列的插混、油混车，但没有一款产品具备清晰的辨识度。所以，使命是“区隔”，难点仍在“区隔”。

今年4月的北京车展上，奕派第二款车型家庭智能大型SUV eπ008开启预售。按照规划，奕派推出新品的速度还将持续，纯电+增程双管齐下。而在这一过程中，余飞表示，要把成本投入到用户的核心需求上，而不是让用户为一些噱头很足但并不高频使用的配置买单。

其实，对于一个新生品牌，就余飞的经验而言，他或许明白如何进行品牌营销、构建销售渠道，可在目前的市场行情之下，落地往往无法与预期同频。

好一点的消息是今年前四个月东风的整体表现“向新”。扉旅汽车查阅数据显示，1至4月，东风公司整车销量84.9万辆，同比增长24.7％，其中，自主品牌整车销量44.6万辆，同比增长46.6％；新能源整车销量23.5万辆，同比增长132％；出口整车销量7.1万辆，同比增长8.2％。奕派无疑也贡献了一份力量。

诚然，想要在新能源汽车这片红海中找到自己的蓝海，余飞还需要在战略层面进行深度思考和长远规划。尽管全面突围极为艰难，但如果通过持续的技术创新、品牌重塑和战略调整，完成真正的“区隔”，奕派仍有机会在竞争激烈的市场中卷出一片天地。而接下来，余飞与奕派的故事，正是中国汽车产业在曲折中前行的真实写照。