做小红书，必须想清楚10个问题

2019年，是小红书商业化的元年。

五年来，小红书不断更新迭代，流量沉浮的背后是玩法策略的更新，从纯KOL铺量模式的“野蛮生长”到KFS种草模型下的“精耕细作”再到KFS+商销+直播的全域转化。

但无论未来小红书如何演变，优质内容依旧是其立身之本。“用有人感的方式经营，是在小红书电商运营的核心。”

从细节入手，实现用户的心智占领；认真耕耘，关注品牌口碑的打造，转化的实现就会变成一件水到渠成的事情。

前不久，叁柒集团创始人、小红书营销专家孙庆老师做客混沌直播间，为我们带来以下分享，通过十个问题，帮助大家在小红书上降低成本和少走弯路，实现高效变现。

分享嘉宾 |孙庆 叁柒集团创始人、小红书营销专家

2021年之前：“野蛮生长”中的三个误区

不管是做品牌营销，还是做博主，我们都需要了解小红书这些年的发展链路。最近的几年，小红书的发展链路发生了很多的变化。2021年之前，品牌在小红书上是野蛮生长的，它的商业化并不完整和成熟。在此期间，很多品牌和KOL都选用纯铺量的模式。值得注意的是，通过这种路径打造爆款并不容易，因为这是一种概率性的爆款，需要广撒网式的铺量，相应的内容成本会持续走高。

举个例子，假如我是某美妆个护的品牌方，我发现某达人的美妆做得特别好，我想要和她合作，那么就存在一个问题，今天我方的品牌方可能会找她，明天别的美妆品牌也可能会找她，后天其他品牌也可能来找她，与此相应地，达人的价格就会不断上涨。这时候对于品牌方来说，与达人合作的成本会变高；对于达人本人来说，她的创作成本也会变高，因为当她接到很多同类型的产品时，她需要做出差异化的表达从而达到品牌方KPI的要求。

总结过去的经验，我们需要破除三个认知误区。

第一，小红书的笔记并不是越多越好，必须要重视质量。

2021年之前，品牌方和博主经常会犯的一个错误，就是过分追求笔记的数量，而忽视笔记的质量。博主经常说要做到日更，品牌方也要求铺“水下”的量。但我们做这些事的时候，一定要清楚平台的规则，小红书社区对于纯“水下”的估量的管控是很严格的。小红书最在意的是它的用户，也就是真实的消费者，所以站在平台的角度，希望看到的是真实的分享。

如果一个消费者在使用了某款产品之后觉得很好，并在平台上进行真实的分享，其他消费者看到之后也去购买并且收获了很好的效果，那么他就会觉得这个平台很可靠，平台的内容对自己是有帮助的。但如果这种分享行为是广告，品牌方的操作，1000个博主甚至10000个博主都说某款产品好，然而实际效果并没有那么好，最终损害了消费者的权益，那么消费者并不会将这种不好归咎于博主或品牌方，而会认为是这个平台不好。那么长此以往，平台的用户就会流失，这就触及了平台的底线。

无论是B端的品牌方，还是C端的博主，我们都需要明白平台的底线和规则。2020年的时候，有很多品牌甚至是头部品牌被小黑屋，有老板来咨询我是不是因为没有投放广告，其实并不是。对于平台来讲，失去某个品牌的广告投入并不是太要紧，只要用户在这里，就会有千千万万的品牌方来投广告。但如果今天平台欺骗了他的用户，导致用户大量的流失，那么未来作为品牌方的我们还有机会在这里投放广告吗？作为博主的我们还有机会在这里创造内容吗？答案肯定是不会。所以，在小红书这个社区中，不管是B端的品牌方来做营销，还是C端的博主来做内容，都要了解这个平台的规则，都要清楚我们发在平台的笔记量并不是越多越好，一定要兼顾质量。

第二，不要忽视品牌现阶段需求，一味追求所谓的“高互动笔记”。

在这里和大家分享一个案例，几年前我们服务过一个母婴品牌，当时它在推广睡袋这个产品时和一家MCN机构合作，有一篇内容一夜之间成为高互动笔记，点赞量达到1万多。但我去看了一下这款产品的天猫搜索指数，却发现这个品牌词在天猫并没有明显的搜索增长。后来发现，点赞评论的用户关注的都是模特宝宝的头发很好、长得很漂亮，而不是这个宝宝穿的睡袋是哪个品牌的。所以对于这一母婴品牌而言，它虽然打造了一款高互动笔记，但却和品牌的生意没有关系。

所以，我们做营销一定要关注品牌当下的需求，注意区分什么阶段可以做软文性质的高互动笔记，什么阶段要做品牌强种草的高互动笔记。比如在0—1的阶段，需要增强大家对我们品牌的认知，我们的目标用户是P（Purchase）人群，那么我们要做的就是品牌强种草的高互动笔记；如果我们的品牌已经做得足够大了，已经破圈或者做到了赛道第一，我们主打的人群是A（Awareness）人群、I（Interest）人群或S（Share）人群，那么这个时候我们的内容可以做得稍微软一些。

这也就解答了许多品牌方的困惑，为什么做了很多的高互动笔记，却没有带来生意的增长，这时候我们可以尝试去评论区寻找答案，看看评论区的互动是否与我们的产品真实相关。

第三，制造高互动笔记的第一步不是找头部达人。

很多品牌都认为高互动笔记的第一步就是找到头部达人合作，但是与头部博主合作并不一定会产生高互动笔记，导致我们的高互动笔记成为一个概率性的事件，这种方法并不够精准科学。

2021年之后：“精耕细作”下的两种思维+三重视角

2021年之后，品牌在小红书上是从“野蛮生长”阶段发展为“精耕细作”，营销方法也要相应地进行革新，从纯KOL铺量模式转变为KFS种草模型，讲究种草确定性、流量精准性和营销的高效性。

小红书这个平台之所以特殊，是因为它既有百度式的搜索功能，又有字节式的短视频，还有淘宝式的商场，同时还有微博式的社区，这就决定了小红书不管是面对从业者、操盘手，还是品牌方、个人博主，它的要求都是综合的。

所以在小红书这个场域里，一方面，我们要有感性和理性双重思维。既要有感性的思维去进行内容的创作，找到小红书的爆点，也要有理性的思维来分析数据。另一方面，我们要具备消费者、品牌和平台多重视角。既要有消费者视角，了解消费者真正喜欢什么；又要有品牌视角，知道我们今天做的这篇内容为谁服务，能不能给品牌带来生意的增长，如何合理分配预算；同时还要有平台视角，清楚审核规则避免违规，并争取在平台里获得最大的流量扶持。

分享一个案例，我之前与一个精华油的品牌方合作，品牌方老板说想要做得更高端、高调性一些。我特别能理解他，作为品牌方，我会觉得我的东西就是最好的，也想呈现出最好的状态给到我的消费者，恨不得它看上去和海蓝之谜一样。但是这里存在的问题是，这个精华产品售价200元，它的消费群体主要是打工族，或者是全职太太。你的消费者只有200元的预算来给自己买一瓶精华抗老，如果你的内容做得特别高大上，其实会让你的目标消费者不敢进入你的场域，甚至都不敢来了解你的价格，这样你就会把你的核心用户挡在门外。由此可见，多重思维多种视角在营销产品时的重要性。

2024年，小红书的未来是（KFS+商销+直播）全域转化

我们要想在小红书平台形成竞争力，领先于同行，必须要关注平台、了解平台的趋势，及时更新玩法。如果在今天你还只是在做KFS，而没有关注到小红书站内的商销直播，那么就会比同行晚了一步；如果你是博主，到了今天还局限于发布一条图文、一条笔记，而没有关注到私域的直播，没有关注到带给品牌的服务，不能帮助品牌完成从商单到直播坑位的赠送，那么也会比同行更晚一步；如果在今天，你在帮品牌做商单的时候还停留在从前的玩法，而没有关注到前端的种草和后端的交易之间的关联，忽视刷视频、蹲直播这些沉浸式的体验不仅可以带来声量的增长，还可以带来生意的增长，从种草一步到转化，那么你就又比同行晚了一步。

那么2024年小红书的趋势有哪些？我想告诉大家，小红书的未来是内外双向循环投放加转化一体的策略。也就是说，高互动笔记（优质内容）依然是小红书的核心。我们不能因为小红书现在可以做商销、能卖货了，我们的品牌方就都去关注转化率了，我们的博主都去做直播了，而忽视了优质内容的创作。到现在，小红书依然是以内容为基础，通过科学地种草，提升优质内容的确定性。只是现在的优质内容不仅仅只是为天猫、京东赋能，还可以为小红书商城、小红书直播赋能。那么整个流程就是，通过高互动优质内容完成内容种草，提升整个声量，然后赋能于小红书商城、小红书直播，再到天猫商城、京东商城，最后蔓延至其他电商品牌，由此形成小红书内外的双向循环，包括站内的循环和站外的循环。

未来的小红书，博主的粉丝量级，品牌的品牌资产，是决胜的关键。除此之外，小红书还有一些新的玩法。比如小红书在去年年底推出的产品——一方数据，一方数据就是将我们在天猫的成交数据打包成数据包，通过加密的方式回传到小红书平台，然后小红书平台会对我们的数据进行分析并进行匹配，在小红书上找到与我们的购买人群有着相同行为特征的人，进行精准投放。

对于婚纱摄影、家居家装等非电商的品牌，可以通过KOS（关键意见销售）营销模式进行推广。这里的S指的是我们的sales（导购），通过认证的员工账号进行宣传，可以节省非常多的营销成本。像Lola Rose和DR钻戒，都采用了KOS营销模式。

总之，小红书由社区、商业、交易三个部分组成，在社区里面是内容，在商业里面是投放和流量，在交易里面是ROI（投入产出比），如果我们只关注了某一方面而忽视了其他部分，那么小红书是做不好的。因为在2024年，小红书的未来是（KFS+商销+直播）全域转化。

我们已经了解了小红书的趋势，又该如何从0—1布局小红书来做精准的营销呢？

首先，我们要清楚小红书的底层流量分发逻辑。我们发布一篇笔记，只要它合规就会被平台收录，这时候平台就会根据标签分类给到第一轮的流量推荐；接着，平台会根据第一轮流量的CES评分（赞数*1+收藏数*1+评论数*4+转发数*4+关注数*8）来决定要继续推荐还是减少推荐。

在这个过程中，涉及自然流量和商业流量两个部分，自然流量在48小时之后达到一个小高峰，上线7天后流量开始明显下降，随着发布的时间越来越久，笔记曝光的机会越来越小；而商业流量的加持会延长自然流量的生命周期，系统分配自然流量随广告投放而增加。

其次我们要关注在关键词的搜索之下，影响笔记排名的主要因素有哪些。在小红书商业化的过程中，每10个位置只有一个是商业化广告，其余9个都是自然流量，那么这时候我们要怎么提升自己的排名呢？第一是内容的相关性；第二是互动量；第三是关键词的权重；第四是匹配度，这一点则是千人千面的；第五则是作者的权重。

再次我们要知道，内容是小红书营销的根本，高互动优质内容是小红书内容营销的催化剂。所以我们在关注社区内容的同时，一定要关注流量的加持。小红书站内优质笔记价值突出，意味着高曝光+持续不断的增益流量，其中当笔记赞数达到5K+、1W+时，站内种草效果将出现明显拐点。优质笔记会带动自然流量分发、带动互动率、带动回搜率、提升进店率。

好的内容+对的流量=有效优质内容，这是一个用户的心智占领。我们在做营销的过程中，应该关注的不是一时数字的得失，而是用户对于品牌或者博主的记忆点。

第一步，通过“四看一定”结合内容矩阵模型，搭建产品内容体系，达到高效种草。“四看”是指行业洞察、人群洞察、竞品分析、本品分析，在此基础上找出用户最关心的核心点，制定阶段性目标和内容规划。

举个例子，我们在做某化妆品牌的时候，发现美白这个赛道已经有非常多人在做了，我们如果再突出强调它的美白特征，就会和西方的美白产生冲突。所以我们通过对美白这个赛道的行业洞察、对该化妆品牌的人群洞察，加上竞品分析和本品分析，确定了该品牌“养白”的概念。

那么在这个过程中，我们的内容要怎么搭建呢？我们需要搭建的是一个矩阵，一定要找到用户最关心的核心点，然后用7-28个内容矩阵来做我们的小红书的内容矩阵。

第二步，通过达人矩阵模型，找到产品“翻译官”多角度沟通买点。在这个过程中，我们需要利用头部、腰部、尾部不同层级达人，实现口碑渗透；并以行业垂类达人为主，辐射泛兴趣圈层。

那么达人应该怎么选呢？这里是不同品牌阶段、叁柒独家的达人矩阵构建模型。纵轴是价格/敏感度，横轴是品牌规模，通过横轴和纵轴，我们化分了8种不同类型。针对不同的价格/敏感度和不同的品牌规模，我们的达人模型是不一样的。所以我们在选择达人的时候，不能因为竞争对手找到谁就去盲目跟风，我们要有自己的节奏。

很多品牌在做小红书的过程中，都会困惑于小红书的效果，会因为今天我的生意没有增长，所以觉得我的小红书效果不好，那我们到底应该怎么样来衡量小红书的价值呢？

如果今天你要的是及时的ROI转化，请你们不要马上来小红书，小红书这个平台能带给你的是两个核心价值，第一是没有人说你不好，这个叫用户，第二是用户说你好，这个叫品牌。当你把用户做好了，把品牌做好了，转化自然就来了。所以品牌口碑的维护和打造是大家必须要去关注的两个核心点。

小红书种草的过程，是一个持续的口碑积累，包括博主、内容、投放和成交四个环节。燕之屋的李总和我交流的时候，也表示小红书的投放是不能停的，他们曾经停过一段时间，后面就要花更大的成本再来做。

在这里，我想分享一个婴儿米粉品牌的案例。在我们决定和某婴儿米粉合作的时候，婴儿米粉市场已经被其他品牌抢占挤压了，为了帮助该婴儿米粉拿回第一，我们深刻洞悉婴儿米粉这个赛道，找到它的差异化打法，在此基础上通过上述的七大类型完善我们的战略矩阵，完善了高互动优质内容矩阵，再到关键词矩阵和账号矩阵，然后又完善了它的产品矩阵，并在中间穿插了博主矩阵。通过这样的方式，我们将它跟竞品之间的差距不断缩小，直到反超。

在这里我们会发现，当我们把内容做好了、把流量做好了、把关键词布局好了、把链路打通了，然后把评论区守好了、把账号私域干好了、把产品完善好了，我们根本不需要担心ROI。

对于大部分博主来说最普遍的变现方式就是在小红书上做内容/涨粉,在站内完成变现获取收益。实际上，目前在小红书变现的方式有6种。

第一种是品牌合作，这是小红书的主流变现方式，粉丝在1000以上的博主可以通过接商单的方式实现变现。

第二种是好物体验，博主可以通过向平台申请好物体验，在体验之后发布笔记，这种方式除了产品本身的价值，一般是没有额外收入的。

第三种是直播带货，在这里需要注意的是，小红书直播没有类似于其他平台的公域流量，非常讲究直播间的内容和带货节奏。

第四种是买手电商，博主通过选品中心添加商品，引导粉丝购买，赚取商品佣金。

第五种是店铺卖货，博主个人也可以开通店铺，在笔记里插入店铺的商品链接，号店一体化带动店铺的展示，实现高效交易。

第六种是开通专栏，博主开通专栏功能，上线直播课程或者视频录播课程，粉丝购买课程后，博主赚取课程收益。

在这里，我想和大家分享德佑这个案例。第一次接触德佑这个品牌的时候，他们给了我三个品，安心裤、企鹅湿巾和湿厕纸。当时在选品的时候，我们做了详细的洞察。如果我们主打安心裤，那么我们的目标人群就是女性，并且她们只有特定时期才会使用，还有很多女性不习惯使用安心裤，所以我们的目标人群会相对局限。如果我们主打企鹅湿巾，那么我直面的竞争对手就是某头部湿巾品牌, 无论是其操盘团队，还是它的预算，都很难与之竞争。所以我们选择了湿厕纸这个产品，一方面湿厕纸在人群上没有限制，男女老少皆宜；另一方面它的竞争对手是心心相印这样的传统品牌，这些传统品牌那时候还没有进入小红书。所以，我们接下来要做的就是破这个赛道，让更多的消费者知道湿厕纸这个产品。

在0—1的阶段，我们先找准了一个场景和痛点人群，就是得痔疮的人群。我们当时做了一篇高互动笔记，叫做“感谢我那个得痔疮的男朋友，让我远离了痔疮”。在此基础上，我们不断地迭代升级，完成了德佑的内容矩阵。到了今年，德佑已经成为小红书湿厕纸品类的第一，那么这时候，它就可以依托它的爆品再去布局完善其他类型的产品。

从德佑的案例里我们也可以感受到一些小红书用户的消费偏好，小红书用户注重生活品质，愿意购买价格高但可以提高生活品质的产品，时尚和小众是小红书用户的主要消费格调。至于今年有哪些小的类目有较大的潜力，我认为头部行业竞争激励，但依旧充满机会，其中服装赛道的功能性的服饰和饰品、保健品赛道和宠物赛道一些细分的类目是有机会的。

在这里，我要引入一个“产品生命周期”的概念。我们将一个产品的生命周期分为产品引入期、产品成长期、产品成熟期和产品焕新期四个阶段。小红书的每一款产品都能根据生命周期明确营销目标，这里我们用usmile这个品牌举例。

在做usmile的产品时，我们以数据平台灵犀为参考，结合了产品的生命周期，明确它在小红书上的核心人群，稳定了赛道的渗透占比。与此同时，我们也配合了品牌方新品的打造。具体来说，当这个产品在引入期时，卖点和沟通策略就很重要；在成长期，要快速打透；在成熟期，要找到增量点，明确卖点、人群频次；到了唤新期，就要找到第二增长曲线。

我们需要关注的数据指标分为两个板块，一个是可量化的指标，也就是声量指标；一个是生意维度指标，包括心智影响指标和生意转化指标。

在声量指标中，其中CPM是千次曝光，CPC是点击成本，CTR是点击率，CPE是互动成本，CVR的是渗透率。在这里需要强调的是CPC与CTR之间的关系，在其他条件相同的情况下，点击率（CTR）越高，点击成本（CPC）就越低。举个例子，如果你和你的竞争对手排名一样，你的点击率为10%，你的竞争对手的点击率为5%，当点击10次带来一次UV的时候，你出价是5块钱，但是你的同行要10块钱。由此可见，这些量化的声量指标是大家必须要去关注的，点击率的背后代表的是CPC成本，CPC成本背后代表的是UV成本，UV成本背后代表的是投入产出比，这是一个消费者层层流转的关系。

除了声量指标，我们更要关注的是心智影响指标。单纯追求CPC比同行低是不够的，我们的核心是要影响用户心智。那怎么证明影响了用户心智呢？就要看SOC跟SOV，看站内的搜索趋势。SOC就是品牌点击占品类点击的比率；而SOV是品牌的曝光占品类曝光的比率。如果在没有做小红书之前，搜索品牌词的人只有10个人；而在做了小红书之后，搜索的人变成了100个人，那么这时候就代表小红书对我的品牌是有价值的，它影响了消费者心智。

除此之外，我们还要关注生意转化指标。因为个人博主的内容最终是要卖广告给品牌方的，所以我们既要关注品牌关注的指标，也要关注我们的好的内容从哪里来，这两个指标能够让我们获得品牌方的营销费用，实现自身价值的变现；也能让品牌方帮助我们投流，拉大我们的粉丝量级。

小红书的电商模式是“品牌B-博主K-用户C”。其中需要注意的是，小红书并不是通过品牌B直接影响用户C，而是通过博主K影响用户C来实现转化的，这个K包含我们自己的专业号KOB、我们在职员工账号/主理人账号KOS、我们的素人账号KOC、以及我们的博主账号KOL。所以如果本身你是一个小的电商行业，那首先K的这个板块你是要去完善的，在选K的时候，你要去做达人的直播和买手的小清单。

大家都很关心电商直播是否会成为小红书新的机会点，在这里我想告诉大家，对于一个新的平台，只要它出了新的机会点，大家一定都要去尝试。我没有办法来回答它到底是不是一个新的机会点，但是可以告诉你，现在已经有品牌在这里获得了成功。

现在，小红书买场和主理人的规模已经很大了，大家现在都在讲董洁、章小蕙、伊能静直播的成功，这几个主播的成功对于小红书有着非常重要的意义，它意味着这些主播帮助了很多用户在小红书实现了第一次购物体验。我们都知道在一个电商平台中进行交易的时候，其实第一次购物是最为艰难的，因为我们要填地址、绑定支付账号，但是只要我们完成了第一次支付体验，未来我们就会去不断地在这个平台进行购买。

在目前运营的这些品牌中，有很多品牌已经有了很不错的月销售额，有美妆赛道的，也有母婴赛道的。其次，很多大的品牌也已经相继开始在小红书开店了，比如佰草集、玉泽、欧莱雅。所以小红书的电商和直播是否会成为新的机会点？只要它的价格合理、客服服务到位、电商环境不断完善，它一定会成为新的机会点。

那么在电商和直播的过程中，我们应该怎么样来做呢？小红书是一个以“人”为核心的社区，用有人感的方式经营，是在小红书电商运营的关键。内容社区会驱动电商平台，电商平台又会反哺内容社区。在内容社区方面，要关注的是需求定位、建立信任和个性推荐；在电商平台这个板块，需要有商家/买手、商城选品和内容创作。

值得关注的是，小红书现在对电商发货是有扶持的。尽管目前它在电商上的体量不能跟别的平台比，但是你从现在开始入局，认真地耕耘，将来就能找到成功的好办法。

总之，小红书经营的核心就是三件事，第一件事，建账号，发笔记，做好买手与用户的互动；第二件事，找买手，做直播，落地好种草和预热；第三件事，开店铺，稳经营，进行多场域的经营布局。在此基础上认真地耕耘，我们都可以成为这个时代最有梦想的人。

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