未来三年，长城的差异化之路怎么走？

文｜金融街老李

在魏建军的亲自操盘下，长城汽车在走一条长期主义的路。

5月10日，长城汽车举行年度股东大会现场交流会，长城汽车董事长魏建军率企业核心高管团队与投资人深入交流，同期，长城汽车发布了成立以来最好的一季报，2024年第一季度，营收高达428.6亿元，同比增长47.60%，归母净利润达到32.28亿元，同比增长了17倍之多。

这两年，长城不是汽车资本和产业市场的热点，甚至在产业领域，还受到了一些“不公正”对待，老李今天从企业发展角度大家一起分享下，长城为何是走失向上？长城的差异化怎么走？如何走幕后走向聚光灯？

走势向上的长城

老李是一直是看好长城的，原因是长城有一位懂战略、懂经营、懂行业、懂用户的老板，并且老板一直在一线指挥。大家不要小看这一点，目前国内做得好的整车企业，基本都是老板亲临一线指挥，比如比亚迪的王传福、小米的雷军还有蔚小理等等，这些老板是企业发展的基石。

也许是因为其它品牌太高调，也许是因为长城汽车太低调，这两年，很多朋友传递给老李的感觉是：大家总觉得长城汽车“不行了”。老李前段时间做了个调研，引起大家这种看法的原因有几个，一是长城汽车因为新能源车声量不够大，销量不够多；二是长城的职业经理人动荡多，感觉企业不稳定，三是长城的汽车的品类比较多，大家系统了解少。

声量不等于销量，流量不等于利润，回到企业经营的最核心——财报，长城汽车一直是非常给力的：

销量方面，2023年实现销量123万辆，同比增长15.85%，其中，新能源车销售25.64万辆，同比增长113.88%；海外销售31.40万辆，同比增长82.37%，创历史新高。

财报方面，2023年长城汽车营收高达1732.12亿元，同比增长26.12%，创下历史新高；净利润达到70.23亿元，扣非归母净利润48.34亿元，同比增长7.98%；海外营收536.11亿元，同比增长100.41%；总资产达到2,012.70亿元，同比增长8.59%。

如果说2023年的增长在大家的预期范围内，那么长城汽车在2024年的表现，则超出了大家的预期，根据长城汽车一季报：

2024年第一季度，长城汽车销售新车27.53万辆，同比增长25.11%，其中新能源汽车销量5.92万辆，同比增长112.82%；海外销量达到9.28万辆，同比增长达到78.51%。财务方面，一季度营收高达428.6亿元，同比增长47.60%，归母净利润达到32.28亿元，同比增长了17倍之多。

可能有朋友说，财报是“做”出来的，老李不这么认为，在三费等重大指标中，长城汽车的季报丝毫没有减少，在大家最看重的研发费用方面，第一季度高达19.60亿元，增幅27.73%。

二级市场熟悉长城汽车的朋友都知道，在过去的2023年，长城汽车每个季度的财报表现是“递进”的，它打破了行业固有的周期规律，凭借自身的表现，一个季度一个台阶，可以说，在过去的两年多，长城汽车种下了战略、技术、产品的“因”，收获了财务、销量和势能的“果”。

差异化的之路

在这个变化的时代，企业发展的道路也在不停的变化，老李身在创业公司最大的体会是，任何一个大中型企业的发展路径都不是一成不变的，任何一个行业的发展路径也都不是一成不变的。

对企业操盘者来说，有两个维度很重要，一个是在横向维度，找到自己的行业定位，寻找差异化发展方向；另一个是在企业发展的纵向维度中，敢于变化，敢于调整。

经常看二级市场的朋友都知道，这些年，虽然新能源汽车企业声量无限，但是长城、长安、吉利这些汽车巨头每年都在稳步增长。像长城汽车，从900亿级的营收到1700亿级的营收，仅仅用了五年，比亚迪走了一条路，吉利走了一条路，奇瑞走了一条路，长城汽车和大家不同，也走了一条属于自己的路。

坦率的讲，长城汽车具体走了一条什么路径，老李还真说不出来，恐怕只有魏总和长城汽车的高管清楚。但老李可以判断的是，面对未来三年乃至更长的寒冬期，长城汽车坚持长期主义，聚焦当下，放眼未来，在下一盘从技术到产品再到财务的大棋。

再大的战略也要抓住几个战略聚焦点，老李觉得长城的聚焦点有以下几个：

第一个是聚焦一个长城，这个的核心表现就是内部依托于组织架构的调整推动研、供、产、销一体化生态，很多朋友觉得这个很虚，但老李的经验是，对大中型企业来说，这是发展的前提，没有组织的基础，一切都是事倍功半，所以大家能看到，理想汽车一直在调整和优化组织，作为产销百万级的企业，长城汽车的调整经验要比新势力丰富的多。

第二个是聚焦高利润品类，长城汽车旗下有哈弗、坦克、魏牌、长城炮、欧拉五个子品牌，其中主打SUV的哈弗是销量基本盘，坦克聚焦高端越野，皮卡覆盖工具品类和户外场景，后两个板块是利润奶牛。因此，巩固在硬派越野市场、越野新能源市场、皮卡市场的领先地位，保持核心市场销量应该是这一轮发展路径的核心。

在越野和皮卡领域，长城汽车是有核心竞争力的，皮卡领域的优势我们不用多说，在越野领域，坦克品牌目前有40万用户群体，市占率达到55%，形成了先发优势。另外，传统专属越野车在场景需要和功能上追求低速扭矩，从而拥有好的驾控能力，但电动车在这方面存在劣势，所以其它企业短时间很难从技术上挑战长城的市场地位。

聚焦高利润品类的结果是，2023年，长城汽车单车平均收入14.14万元，同比提升1.20万元，20万元以上车型销售22.58万辆，占比提升至18.36%，同比增长3.09百分点，两者都创历史新高。

第三个聚焦点则是国际化，老李今年非常关注海外市场，当前的海外市场布局非常像十年前的新能源汽车，虽处萌芽，但是市场可期，虽问题频繁，但存解决方案。

面向全球市场，长城汽车聚焦“ONE GWM”品牌战略，去年海外销量为31.4万辆，营收翻倍至563亿元，今年其海外销量目标为50万辆，哈弗和皮卡分别占到30万辆和6万辆、坦克为5万至6万辆，魏牌和欧拉车型也在迅速布局当中。可以看到，长城汽车加速“生态出海”带来的是全球产品矩阵日益丰富，高端化产品、新能源产品销量提升。

流量加持的实力派

前段时间，老李和一些行业领导交流，大家开玩笑一样的说，现在的老板不仅得经营好企业，还得和大家走到一起，老李自己也在创业，领导给的建议是，创业得先当网红。

对此，老李是这么理解的，在万物互联的阶段，车企和用户的关系很像员工和领导的关系。

在日常的工作中，我们勤勤恳恳干活，出了不少成绩，结果不会在领导面前“表现”，没有争取领导的好感，再多的付出也是白费力。还有一群人，每天只取悦领导，得到了不少关注，但不知踏实干活，领导遇到问题了，解决不了，反而容易被反噬。所以，最理想的情况是，踏踏实实做好自己是基础，如果也能得到领导的支持，就会获得满堂彩。

过去长城汽车一直都是做的多，说的少，长城汽车内部也在开展创新，改变这个现状。正如魏总所提到的，互联网时代传播需要有互联网思维，直播就可以直接面对用户群体，魏总亲自下场进行直播，频繁在短视频平台露面，通过个人IP的打造，为长城汽车获取了更多的流量。

4月15日，魏建军进行了城市NOA测试直播，此举是技术展示，也是全新的与市场的互动方式。另外，在小米汽车发布会和北京车展期间，魏建军亲自下场与雷军开启了多次互动，走在了汽车集团的前列。

长城汽车与用户的拉近不仅体现在线上，而且真金白银的投到了线下，为了更好的开展To C的布局，去年底开始，长城汽车建立了“长城智选”子品牌负责长城汽车直营业务，今年5月已经落地33家直营门店，预计年底将达到200家左右。

直营店从门店建设到团队都由长城汽车主导，目前销售品牌仅为高端市场的魏牌和坦克，建立直营渠道不仅了加强高端品牌的销售，也拉近了与用户的距离。魏建军在谈到行业竞争时谈到，“2024年、2025年、2026年，我认为这个竞争强度不会减小。我们一定要用长期主义的去面对未来三年。”

过去几年，绝大部新能源车企不盈利甚至亏损，在行业大打价格战，甚至“赔本赚吆喝”的背景下，长城汽车面临技术变革、市场重塑、全球化竞争和价格战等多重挑战的背景下，多项财务指标显示其正走在一条稳健发展的轨道上，我想这值得很多传统汽车巨头思考。