如果只是想把车卖便宜，李斌就不用这么折腾了

成立 10 年后，中国的造车新势力拥有了第二品牌。

作者 | 曹思颀
编辑| 靖宇

和年初的预想不太一样，李斌在 2024 年成为了车圈的顶流。原本，因为蔚来主品牌没有在 2024 年推出新车型的计划，不少人都为他捏了一把汗。这一年市场节奏极速加快，小米 SU7、理想 MEGA 等热门车型在上市前就积累了巨大流量，成熟玩家比亚迪、吉利系等也在持续进行产品改款和迭代。

这些关注度主要来自短视频平台。李斌下场做起了直播，亲自测试续航超过 1000 公里的 150kWh 电池，并在北京晚高峰挑战蔚来自研的城市智能辅助驾驶。他还拉来王传福、雷军、何小鹏等众多车企大佬，一起录制短视频。

这一切都是为进入大众市场积累「路人缘」。

5 月 15 日，在国际家庭日及全国低碳日这天，蔚来在上海发布了第二品牌「乐道」，首款面向家庭市场的中型纯电 SUV 乐道 L60 预售价 21.99 万元，正式进入大众市场。

从高端纯电到大众市场，蔚来必须在激烈竞争中争夺这块大蛋糕。同级车型里，纯电的特斯拉 Model Y 在国内的年销量已经超过 45 万台；理想凭借家庭用车和增程的产品心智，在 2023 年突破千亿营收，并成为首家盈利的新势力车企。

按照计划，乐道 L60 将于 9 月正式上市发售，并在今年第四季度大规模量产交付。所以，如果单论数字，乐道其实很难在今年内为蔚来财报做出巨大贡献。但一切的目标都是为规模化做铺垫，蔚来过往在多项技术研发以及充换电设施上投入了大量资金，它们需要更多车辆摊薄这些固定成本，才能最终实现盈利目标。

所以，对成立 10 年的蔚来而言，第二品牌的发布既是一次厚积薄发的势能下放，更是在智能电动汽车淘汰赛来临前，一场不容有失的关键战役。

「乐道」品牌含义：合家欢乐，持家有道 | 图片来源：乐道汽车

01

便宜不是目的，

唯一的目标是卖得更多

蔚来一直是新势力里一个特别的存在。一方面，它的产品设计和审美几乎得到了消费者的一致好评；但另一方面，偏高的产品价格（除入门款车型 ET5、ET5T 起售价为 29.8 万元，其余均在 30 万元以上）又让它始终无法上量。

第二品牌的首款车型乐道 L60，定位是面向大众和家庭市场。比起蔚来全系车型，乐道的入门款从双电机变为了单电机，4 个 OrinX 的智驾芯片减少到了 1 个，去掉了激光雷达，并且将基础版电池包从 75kWh 降到了 60kWh。极客公园粗略估算，仅仅是以上硬件成本，就可以大约减少 4.5 万元左右。

除此之外，蔚来去年底获得了独立的造车资质，并在合肥布局了两座制造工厂，这些也都有助于乐道 L60 降低单车成本。李斌表示，乐道 L60 的单车成本预计将比直接对标车型 Model Y 低 10%。

乐道 L60 的预售价是 21.99 万元，如果结合上市前 2000 元定金抵扣 6000 元的权益，可以低至 21.59 万元，比对 Model Y 便宜了 3.4 万元，后者 2023 年在中国市场卖出了超过 45 万台。后续，随着 BaaS 购买政策（即车电分离的电池租用方案）出台，预计起售价有望来到 15 万区间。

但无论是对蔚来，还是对其他任何车企，把车卖得更便宜从来都不是目的。目前中国汽车市场正在进行一场激烈的价格战，消费者也许沉浸在各个新品「增配降价」的幸福中，但除特斯拉、比亚迪、理想公开宣布实现盈利外，其余新能源玩家还处于大额亏损状态。

所以，对于大多数车企来说，销量才是盈利能力的核心指标。汽车行业需要在前期投入巨大的固定成本，如产品研发、工厂建设等，比起单车 BOM 成本，这些固定成本更需要一定量的单车毛利累积分摊。除前述提到的工厂共同外，乐道也是第一款使用蔚来 NT3.0 平台的量产车型。

乐道品牌将担负起「走量」的重要工作。

5 月 16 日，蔚来高级副总裁兼乐道汽车总裁艾铁成在媒体交流会上，用「远超预期」描述了预售 12 小时内公司内部观测到的订单情况。除财报外，蔚来很少公开发布销量或订单情况，此前在蔚来汽车 2023 财年电话会上，李斌曾经表示，他认为一个工厂每月一万辆的产能，就能算得上合理和健康。

蔚来高级副总裁兼乐道汽车总裁艾铁成介绍第一款车型 L60 | 图片来源：乐道汽车

02

为什么要做第二品牌？

乐道的推出，也代表着从 2014 年以后开始创业的造车新势力们，开始进入多品牌战略阶段。

除乐道以外，蔚来的第三品牌（内部代号「萤火虫」）据悉将在一年之内亮相，而小鹏汽车的第二品牌 Mona 已经在 4 月的北京车展亮相，预计 6 月就将正式发布。

对于欧洲的百年汽车巨头或者汽车集团来说，多品牌是一种常见的经营策略，最核心的原因就是单一品牌所能覆盖的价格区间有限。例如大众集团旗下的产品从从几万元到上千万不等，所以需要宾利、保时捷、奥迪、大众、斯柯达等 12 个品牌来分别承载。

不过，欧美汽车集团的多品牌战略，大多是以资本收购的形式进行，各品牌彼此的研发相对独立。蔚来的发展路线更像另一个纯电品牌——特斯拉，两家都选择了从高端到大众市场的独立研发路线，但特斯拉尽管拥有百万级别的 Model S 到 20 万价格区间的 Model 3 的不同车型，但并没有选择多品牌路线。

李斌并不认同马斯克的做法，在媒体采访时，他表示多品牌是他在 10 年前创业初期就基本明确的战略方向，除了中途有过联合研发的尝试（后被放弃）外，始终坚定选择这条路线。

2021 年，乐道品牌团队正式搭建。

和单一品牌相比，多品牌需要单独建设独立的销售网络。从经营角度来看，这也符合目前两个品牌不同的目标用户画像：70%-80% 的蔚来用户来自一线城市，而乐道则希望走入下沉市场。

去年年底，李斌表示第二品牌计划在 2024 年开出 200 家销售门店，今天他更新了工作进度，表示在 9 月上市前，将有「至少 100 家门店」为销售和交付做好准备。

乐道 L60 可以使用共享的蔚来第三代和第四代换电站 | 图片来源：NIO Power

但李斌明确表示，乐道不会考虑独立拆分上市。除拥有独立的销售体系外，其余大量基础能力可以被复用，其中最有消费者感知的就是换电。

「3 分钟换电」是蔚来作为新能源产品核心的差异化功能，也在前期投入了大量资源。截止目前为止，蔚来在国内共建设了 2415 座换电站，其中第三、第四代换电站将支持蔚来、乐道以及其他车企的合作车型共用（这些车型预计要 2-3 年后上市）。据介绍，每座换电单日次数达到 60 次左右可实现盈亏平衡，而目前的平均值为 30 次左右。

和汽车销售的规模化一样，李斌并不担心后续车辆数量增多给蔚来用户造成体验降级。「我们不怕换电的人多，多了就再建。现在用智能手机的人越来越多，信号和网速也不会越变越差。」

并且，对于不同品牌的车型，后期也预计会有不同的服务方式——这也是多品牌战略带来的优势，毕竟相比于定义某个服务为某品牌专属，会比定义是「某几款车型专属」要容易多了。

蔚来汽车总裁秦力洪告诉极客公园，尽管第三代以后的换电站都拥有支持不同品牌的能力，但具体在运营过程中，可以根据不同情况灵活调整，「这种灵活调整的能力可以以分钟为单位进行」，并且蔚来和乐道车主都可以在手机 App 里查看每个换电站的实时排队情况。

此外，乐道 L60 预计在交付时就将具备城区 NOP（智能领航辅助驾驶能力）。

03

「便宜」可能还不够

乐道品牌寓意「合家欢乐，持家有道」，主打家庭用户市场，曾经有过在迪士尼任职经历的艾铁成成了品牌操盘手。

在品牌发布会上，艾铁成的首秀得到了大多媒体的认可，几条创意十足的宣传片展示了乐道 L60 在空间、舒适性、驾驶体验等产品素质上的出色表现。

面向家庭市场的乐道 L60 | 图片来源：乐道汽车

Model Y 和 丰田 RAV4 是发布会上反复用来对比的两款车，这样直接对标竞品的方式在蔚来过往的发布会上并不常见。由此也可以看出，进入大众市场后，竞争压力显然比高端市场更大。

现阶段，乐道可能会面对以下几个主要的挑战：

第一，销售能力。开 200 家独立销售网点，并不只是砸钱这么简单。蔚来过往 70%-80% 的车主来自一线城市，所以在下沉市场里，其实还缺乏足够多成功的经验。就像艾铁成在发布会上反复强调的一样，大众市场的消费者需要他们「一分一分地」抠成本，这和过往的用户画像可能差异极大。不过，从目前网传的乐道汽车销售招聘信息推测，乐道的前两批销售门店仍然会从省会城市和收入相对较大的二线城市入手，并不会十分突兀。

第二，激烈的外部竞争。实际上，从去年宣布将发布第二品牌以上，就一直有声音说蔚来可能选择了一个不太好的时机。毕竟市场也太卷了，很多车厂老板都公开表示在「亏钱卖车」。所以李斌也说，这款车「会优先追求销量，而非毛利率的增长」。

第三，更加敏感和挑剔的消费者。事实上，随着网上一系列关于 L60 车型的硬件配置信息出炉，就已经出现了一系列批评的声音，包括使用麦弗逊悬架、入门款电池只有 60 度等。在媒体交流会上，李斌其实对这些问题也做了详细的回应，但在这个价格区间里，也许比起主观的「体验」，部分消费者对能看见和量化的「参数」更为敏感，更何况他们现在还有很多个其他选择。

乐道提出的「家庭用车价值公式」| 图片来源：乐道汽车

2023 年，李斌在蔚来科技日上详细介绍了蔚来 12 项全栈的研发投入，并在第四季度进行了大规模内部调整，蔚来手机等边缘部门减员，销售团队扩容近一倍。在激烈的市场竞争和多变的资本环境下，李斌正在依托过往的研发投入，进行种种提效的改革。

而乐道 L60 是提效后的第一个正式产品，从数字上看，它肯定不可能成为蔚来在 2024 的「救世主」，因为实际大规模交付的时间其实只有一个季度，但它却可能是当下观察蔚来最好的一面镜子。

*头图来源：乐道汽车

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